PERILAKU KONSUMEN

Gambaran Perilaku Konsumen
Ketika Dennis merasakan sakit kepala, dia bergegas ke warung di sebelah rumahnya. Dia menanyakan merek obat Bodrex dan bermaksud membelinya, tapi di warung tersebut tidak ada Bodrex. Akhirnya dia berusaha mencari merk Bodrex ke warung yang lain di sekitar rumahnya dan dia menemukan obat yang dicarinya. Lain halnya dengan Rani. Ketika ia merasakan sebentar lagi dia akan datang bulan, dia menyiapkan pembalut dengan merk yang sudah sangat sering dia lihat di televisi, yaitu laurier. Dia pergi ke warung di sebelah rumahnya, tapi ternyata merk tersebut tidak tersedia dan akhirnya dia membeli merk pembalut lain yang ada di warung tersebut,
Dua ilustrasi cerita di atas menunjukkan bagaimana konsumen berperilaku dalam pembelian. Pada kasus pertama, Dennis dilihat dari satu sisi menunjukkan konsumen yang loyal terhadap merk obat Bodrex karena dia berusaha mencari obat tersebut sampai dapat. Perilaku loyal tersebut bisa dibentuk oleh berbagai hal, misalnya pemakaian obat yang bisa menghilangkan rasa sakit dengan cepat dan aman. Sementara itu dalam kasus Rani, perilaku tersebut menunjukkan konsumen yang tidak loyal, karena dia tidak berusaha mencari merk pembalut yang biasa dipakainya. Perilaku Rani di atas bisa dikategorikan sebgai inertia atau juga hanya merupakan kebiasaan saja.
Dari dua contoh diatas dapat disimpulkan bahwa Perilaku Konsumen adalah proses atau aktivitas individu yang melibatkan pencarian, penyeleksian, pembelian, penggunaan, dan pengevaluasian atas produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan.

Proses Informasi Konsumen

Motivation
Di tahap ini, konsumen mendapat dorongan-dorongan untuk mencari informasi mengenai produk-produk yang dapat memuaskannya dan dapat memenuhi kebutuhannya
Perception
Ketika konsumen mendapatkan dan menggunakan informasi yang berasal dari sumber eksternal. Persepsi adalah proses individu yang dipengaruhi oleh factor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, kondisi jiwa, dan harapan.
Attitude Formation
Sesuatu yang mencerminkan perasaan individu secara keseluruhan yang dapat digunakan untuk mengevaluasi sebuah objek.
Integration
Konsumen mengkombinasikan informasi-informasi mengenai karakteristik produk pada saat mereka memutuskan untuk membeli suatu produk.
Learning
Proses dimana konsumen mendapatkan pengetahuan mengenai pembelanjaan dan pengkonsumsian serta pengalaman-pengalaman yang dapat mereka gunakan di masa yang akan datang.

Dengan memahami bagaimana konsumen menggunakan, memproses informasi kita dapat mengembangkan komunikasi (marketing) secara efektif.
Cara konsumen melihat dunia, dan mempelajari hal tersebut, berperilaku, dan merespon komsar merupakan dasar aktivitas promosi.

Cognitive Theory
Seiring bergesernya aliran psikologi dari yang semula beraliran behaviorist menjadi perspektif cognitive orientation, maka ikut bergeser pula studi mengenai perilaku konsumen. Dari yang semula menggunakan teori reinforcement theory menjadi cognitive theory.
Cognitive theory memfokuskan kajiannya pada tiga hal dasar, yaitu proses informasi; problem solving; dan reasoning.
Individu menggunakan informasi-informasi yang mereka dapat dari “luar/external” seperti iklan, dan dari “dalam/internal” seperti memori.
Informasi ini diterima, diproses, dan ditransfer menjadi makna-makna atau pola-pola yang kemudian dikompilasikan dengan pandangan konsumen mengenai perilaku.
Cognitive orientation menganggap konsumen sebagai problem solver yang bersifat adaptif yang menggunakan bermacam-macam proses rasionalisasi, membentuk konsep-konsep, dan menjadikannya sebagai pengetahuan.
Hal-hal yang ikut mempengaruhi PIK adalah personality, perception, learning, attitudes, certain environmental influences, and issues pertinent to an individual’s purchase situation.
Personality
Merupakan inti dari karakter individu yang membedakannya dengan individu yang lain.

Freudian Theory
Freud berasumsi bahwa needs –yang mendorong perilaku manusia—ditentukan oleh dua insting manusia. Yaitu life insting dan death insting
Life insting mempengaruhi dorongan-dorongan seksual, sedangkan death insting merupakan pendorong sifat-sifat yang merusak ( self-destructive) dan atau perilaku agresif.
Menurut pendekatan psychoanalityc theory, Kepribadian individu yang dianggap sebagai factor pendorong agar terpenuhinya needs terdiri atas tiga hal. Yaitu, id, superego, dan ego.
Id dianggap sebagai gudang atau pusat semua dorongan2 dasar dan motivasi dasar. Berfungsi mencari kesenangan untuk mengurangi ketegangan.
Berlawanan dengan id, superego berfungsi untuk menahan dan mengendalikan id. Mencegah hasrat untuk mencari kesenangan.
Sedangkan ego berfungsi untuk menjembatani dan menghubungkan id dan superego . menyeimbangkan dorongan id agar diterima oleh superego.
Penilitian menyebutkan, Perilaku konsumen selama ini banyak dipengaruhi oleh dorongan-dorongan seksual (death insting).
Psychoanalytic theory (PA) dianggap kritikus too vogue. Tidak responsive terhadap linkungan, dan terlalu percaya terhadap perkembangan individu.
PA banyak digunakan sebagai dasar pembuatan iklan agar dapat menancap kuat dalam fikiran, harapan, aspirasi. Dan menimbulkan rasa takut. Seperti contohnya perusahaan asuransi yang menggunakan dorongan rasa takut. Serta iklan mobil yang banyak menggunakan symbol dan seksual appeals.

Traits theory
Pendekatan ini bersifat empiris, tidak seperti Freud theory yang berperspektif kualitatif.
Beranggapan bahwa personality dapat diukur dan dijumlahkan (measured and quantified)
Hal tersebut dapat diukur dari sifat manusia yang berbeda-beda antara satu sama lain. Seperti tingkat ketegasan, respon terhadap perubahan, level sosialnya.
Dalam konteks komsar hal ini dimanfaatkan untuk mencari hubungan kepribadian dan cara berperilaku. Digunakan untuk mengidentifikasi sifat-sifat yang spesifik yang kemudian dikembangkan profil konsumen sebagai segmentasi pasar.

PERCEPTION

Bagaimana individu melihat dan mengerti lingkungannya. Meliputi bagaimana individu tersebut menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus-stimulus, yang digunakan untuk mengerti dunia.
Setiap saat manusia mendapat stimuli baik dari kehidupan sehari-hari ataupun dari iklan. Menurut Chernatory, setiap hari konsumen menerima 550 iklan.
Untuk menanggulangi serangan dari banyaknya stimuli, otak akan menyeleksi stimuli-stimuli yang akan diberi perhatian. Stimuli-stimuli yang terpilih ini nantinya akan dicerna, dipahami, dan dimaknai. Individu akan menginterpretasi stimuli yang terpilih tadi berdasarkan pengalamannya.
Sehingga stimuli itu diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasi.

Perceptual Selection
Perhatian (attention) merupakan faktor yang sangat penting dalam menyeleksi pesan-pesan atau stimuli yang masuk ke dalam fikiran kita.
Faktor eksternal dari sebuah stimuli meliputi intensitas dan ukuran, posisi, kontras, kebaruan, pengulangan dan pergerakannya.
Hal tersebut juga dimanfaatkan dalam komsar, seperti memberikan animasi bergerak, angel kamera yang tidak terduga, music, serta sexual attraction.
Factor internal stimuli – yaitu ekspektasi, needs, dan motivasi individu.
Individu akan mengharapkan melihat atau mendapat stimuli seperti yang mereka harapkan. Stimuli yang bertentangan dengan harapan individu justru merupakan stimuli yang menarik perhatian.
Individu mempunyai kecenderungan untuk menyeleksi informasi yang mereka dapatkan – selective attention theory – individu cenderung menolak informasi yang bertentangan dengan kepercayaan mereka selama ini.

Perceptual Organisation

Figure—ground
Group
Closure
Contour

Perceptual Intepretation
Interpretasi adalah sebuah proses dimana individu memberikan makna terhadap stimuli yang telah terorganisir.
Sebuah stimuli dapat dimaknai dengan diorganisir terlebih dahulu, yaitu dengan cara pengkategorian berdasarkan pengalaman masa lalu individu tersebut. Lalu individu tersebut membentuknya sesuai dengan keinginan masing-masing.
Pemaknaan sebuah stimuli tergantung pada proses interpretasi, dan juga adanya distortion (perubahan). Distorsi tersebut disebabkan oleh adanya stereotype terhadap orang lain dan terhadap situasi tertentu. Juga disebabkan adanya efek halo.

Marketing and Perception
Individu cenderung akan menginterpretasi stimuli sesuai dengan pengalaman masa lalu mereka. Dan dengan cara seperti cara mereka di masa lalu.
Cara individu menginterpretasi stimuli menunjukkan pengalaman masa lalu mereka.
Individu mencari sesuatu yang menyiadakan pemuas segala rasa penasaran mereka. Dan berusaha menghindari yang bertentangan dengan mereka.
Markom seharusnya dapat menyediakan produk-produk (objek) yang “mental presence”. Yaitu menyediakan barang-barang atau situasi yang expected dan relevant.
Persepsi juga sangat berpengaruh terhadap evaluasi produk dan seleksi produk. Konsumen berusaha mengevaluasi produk dengan melihat karakteristik produk. Seperti rasa, bentuk, ukuran, dan warna.
Tetapi karena biasanya antara Satu produk dan yang lainnya cnderung sama dan tidak bisa dibedakan, maka konsumen akan membuat keputusan berdasarkan pertimbangan lain. Dan hal itulah yang menjadi dasar dari branding activity.
Branding activity yaitu pemberian kepribadian atau personality terhadap sebuah produk yang membedakannya dengan produk-produk lain.
Menurut Goodrich (1978), persepsi merupakan hal yang sangat penting. Hal ini diibaratkan seperti seorang turis yang memutuskan tempat mana yang akan dikunjungi. Keputusan turis tersebut dipengaruhi oleh tingkat familiaritas, pengetahuan dan persepsi mengenai tempat tersebut. Sehingga, semakin baik dan menyenangkannya persepsi turis terhadap sebuah tempat, semakin besar kemungkinan dipilihnya tempat tersebut sebagai tujuan wisatanya.
persepsi dan image akan terbawa, dan hal ini berpengaruh terhadap individu tersebut, terhadap produknya, dan organisasinya.
Positioning merupakan hal yang sangat fundamental dalam sebuah strategi pemasaran. Gambaran individu mengenai sebuah organisasi merupakan sesuatu yang sangat penting.
Sebuah perusahaan akan melakukan positioning terhadap konsumen dan stakeholdernya. Organisasi akan memonitor dan meluruskan persepsi konsumen terhadap perusahaan. Agar mereka tetap bertahan dalam persaingan dengan competitor.

LEARNING

Behavioral Learning
Melihat proses sebagai sebuah fungsi kepintaran indivividu dalam merespons.
Ada tiga faktor penting dalam learning, yaitu : association, reinforcement, dan motivation. Dan ini merupakan konsep dasar dari teor stimulus respons.
Dalam konsep learning, Antara stimulus dan respons dibutuhkan konsep “time-space proximity”. Learning berfungsi sebagai penegak antara stimulus dan respons.
Perilaku (behaviour) dipelajari sebagai sebuah kondisi pengalaman dari sebuah stimulus dan respons. Ada dua bentuk dari conditioning yaitu classical dan operant.
Classical conditions
Berasumsi bahwa learning merupakan sebuah proses asosiatif yang terjadi karena adanya hubungan antara stimulus dan respons.
Dibuktikan oleh penelitian Pavlov. Dia meneliti tentang anjing dan perilaku anjing yaitu meludah (menjulurkan lidah). Anjing akan menjulurkan lidah pada saat anjing merasa ada makanan. Dan hal tersebut reflex.
Sehingga makanan (food) disebut sbg unconditional stimulus dan anjing menjulurkan lidah disebut unconditional respons.
Kemudian Pavlov membunyikan bel yang direpresentasikan sebagai makanan. Sehingga anjing akan menjulurkan lidah pada saat bel dibunyikan. Karena peristiwa tersebut disengaja sehingga bel disebut conditional stimulus dan peristiwa anjing menjulurkan lidah karena mendengar bel disebut conditional response
Dua factor penting dalam learning :
Untuk membangun asosiasi antara unconditional dan conditional stimulus, harus ada jeda waktu.
Proses conditioning mengharuskan adanya frekuensi atau pengulangan antar bagiannya.
Hal ini dimanfaatkan oleh pihak pengiklan untuk mengasosiasikan produk atau jasa mereka dengan persepsi, image, dan emosi. Yang bertujuan untuk membangun respon positif dari konsumen. Sebuah iklan akan berusaha untuk membangun asosiasi apa yang difikirkan oleh individu mengenai sebuah merek atau organisasi.

Operant Conditioning
biasa disebut dengan istilah Instrumental conditioning
learning dianggap sebagai hasil dari usaha dan tindakan individu dalam lingkungannya.
Respon dari tindakan tersebut berupa positive (reward) dan negative reinforcement (punishment).
Perilaku yang mendapat hadiah akan terus berlanjut sedangkan yang mendapat hukuman akan dieliminir.

Conitive Learning
Pusat dari kegiatan ini adalah memori.
Memori itu sendiri tersimpan dalam jangka waktu tertentu. Yaitu sensory, short-time, dan longterm.
Sensory storage : waktu dimana informasi tersebut mulai difikirkan. Jika kesan terhadap informasi tersebut telah tercipta, maka informasi tersebut akan disalurkan di memori jangka pendek sebelum akhirnya disalurkan di memori jangka panjang.
Shorterm memori : memori yang tersimpan disini kurang lebih hanya tersimpan selama 8 dtk dan selama itu hanya mampu menampung maksimal 4 atau 5 items informasi.
Longterm memori : kebiasaan orang lupa terhadap nama orang yangbaru dikenalnya yaitu karena nama bukanlah informasi yan disimpan dalam memori jangka panjang. Sebuah informasi dapat tersimpan dalam memori jangka panjang apabila informasi tersebut diterima secara terpadu dan berkesinambungan. Karena informasi tersebut akan diorganisir dan dikategorisasikan secara konstan.

Ada empat fungsi dasar pada saat memori bekerja:
Rehearsal
encoding
cateorised and stored
retrival

Cognitive learning berbicara tentan pemprosesab informasi shg hal tersebut dapat membantu menyelesaikan masalah. Prosesnya yaitu iconic, modelling, dan reasoning
iconic rate learning : proses pemaha,an mengenai asosiasi antara konsep-konsep dengan stimulus-stimulus yang diterima. Keyword : repetition à belajar
modelling : proses melihat, meniru, yang akhirnya hal tersebut dpt mempengaruhi perilaku. Hal inilah yan dipergunakan oleh pelaku marcomm dalam memprsuasi konsumen. Mereka menampilkan imae yang positif menenai suatu produk dan keuntungan-keuntungan yang didapat apabila mengunakan produk tersebut. Dan berharap konsumen akan berpikiran mereka juga akan mendapatkan hal yang sama jika mengunakan produk tersebut.
Reasoning : pada tahap ini individu dituntut untuk menstruktur ulang dan mengorganisir ulang memori jangka panjangnya dan mengkombinasikannya pada saat mereka menerima input-input yang baru.

ATTITUDES

Persepsi dan proses belajar mengarahkan pada seperangkat attitudes. Yang terbentuk dari pengalaman untuk merespons, dan mengantisipasi sebuah obyek atau situasi tertentu.
Attitut dipelajari dan didapat dari pengalaman lampau. Attitude merupakan penghubung antara pikiran dan tingkah laku.
Pengalaman individu yang berkaitan dengan sebuah produk didapat dari pesan yang disampaikan oleh media massa yang didukun oleh pinion leaders.
Atitut pada seseorang cenderung konsisten, berkelompok dan saling berhubungan.
Pengkategorisasian informasi mengarahkan individu ke seperangkat stereotipe.
Menurut teori psikologi klasik ada tiga komponen attitute, yaitu cognitive component (learn), Affective component (feel), dam conative component (do).
Cognitive component (learn) :
tingkat pengetahuan dan kepercayaan individu mengenai sebuah produk dan/atau kepercayaan mengenai informasi spesifik yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Merepresentasikan aspek learnin atau pempelajaran pembentkan attitud (attitude Formation).
Affective component (feel)
Feeling atau perasaan terhadap sebuah produk à baik, buruk, puas atau tidak puas.
Mengevaluasi obyek yang berkaitan dengan feelin. Seperti emotion, sentimen, mood, dan sebagainya.

Conative component (do)
eksekusi atau tindakannya .

· ketiga komponen tersebt mempnyai kekuatan yan sama besar.
Ada juga perspektif single-component yan berasumsi bahwa attitude hanya dipenaruhi oleh satu hal. Yaitu feling individu. Sedangkan komponen afektif hanya dianap sebagai significant component.
Compensatory models
Atribut yang lemah dapat digantikan oleh atribut yang bersifat kuat.
Positif atribut ditentukan oleh pikiran – yang mengevaluasi semua atribut – yaitu kepuasan.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Consumer Decision Making Process)

Berikut adalah bagan proses pengambilan keputusan konsumen

Problem recognition
Merupakan tahap yang terjadi ketika konsumen melihat adanya suatu kebutuhan dan menjadi termotivasi untuk mengatasi problem tersebut. Problem recognition bisa bersumber dari hal-hal berikut :
Out of stock, problem recognition yang terjadi ketika konsumen menggunakan persediaan produk mereka yang ada dan harus memenuhi kembali stok mereka.
Dissatisfaction, problem recognition yang muncul akibat ketidakpuasan konsumen atas produk yang digunakan.
New needs/Want, kebutuhan baru atau keinginan yang muncul ketika terjadi perubahan dalam aspek kehidupan konsumen.
Related product/Purchase, problem recognition yang disebabkan adanya pembelian atas suatu produk.
Marketer-Induced problem recognition, muncul akibat perilaku marketer yang mendorong konsumen untuk tidak terpaku pada kondisi yang tetap.
New products, problem recognition yang terjadi ketika ada inovasi produk yang diperkenalkan dan kemudian menarik perhatian konsumen.

Information Search
Tahap ini terjadi ketika konsumen telah melihat adanya kebutuhan yang bisa dipenuhi dengan membeli produk atau jasa, kemudian mereka mencari informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli produk tersebut.
Pada tahap information search terdapat dua cara untuk memperoleh informasi, yaitu internal search dan external search. Internal search merupakan cara memperoleh informasi dengan mengingat kembali pengalaman yang telah lalu saat menggunakan suatu produk. Bila informasi yang didapat kurang memadai, maka konsumen bisa mendapat informasi melalui external search.
Sumber-sumber External search:
Personal sources, misalnya teman, saudara, atau rekan kerja.
Marketer-controlled (commercial) sources, misalnya informasi dari iklan atau internet
Public sources, misalnya artikel dalam majalah atau koran serta laporan di televisi.
Personal experience, misalnya memegang, mempelajari, atau mencoba produk.
Alternative Evaluation
Pada tahap ini, konsumen membandingkan beragam merek atau produk dan jasa yang mereka anggap mampu mengatasi permasalahan konsumsi serta memuaskan kebutuhan mereka.
The evoked set umumnya hanya sebuah daftar semua brand yang telah dipilih oleh konsumen.
Evaluative Criteria and Consequences
Evaluative criteria merupakan dimensi atau atribut dari produk atau jasa yang digunakan sebagai pembanding alternatif yang berbeda. Sedangkan consequences merupakan hasil spesifik dari pengalaman konsumen saat membeli atau mengkonsumsi barang dan jasa.
Purchase Decision
Di tahap keempat ini, konsumen berhenti mencari informasi. Kemudian mengevaluasi informasi tentang merek alternative dalam evoked set dan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
Postpurchase Evaluation
Pada tahap terakhir ini, konsumen membandingkan tingkat kepuasaan yang didapat saat menggunakan suatu produk dengan ekspektasi sebelum menggunakan produk tersebut.
Variations Consumer Decision Making
Dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk, konsumen tidak selalu melalui lima tahap diatas. Konsumen bisa saja meminimalisir atau melompati satu atau lebih tahap jika mereka telah memiliki pengalaman sebelumnya membeli produk atau jasa.

Pengaruh Lingkungan Terhadap Perilaku Konsumen

Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mebuat keputusan berkonsumsi mereka, yaitu:
Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Norma-norma dan nilai-nilai budaya mengatur dan menjadi petunjuk bagi anggota suatu kelompok masyarakat dalam segala aspek kehidupannya, termasuk juga mempengaruhi perilaku konsumsi mereka.
Subbudaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya digolongkan berdasarkan usia, area geografis, agama, ras, dan perbedaan etnik.
Kelas sosial
Kelas sosial adalah sekelompok masyarakat yang relatif permanen yang terdiri dari individu-individu yang memiliki gaya hidup, nilai-nilai, norma, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama, kelompok ini berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap atau perilaku seseorang. Konsumen menggunakan kelompok acuan sebagai pedoman dalam berperilaku. Keluarga termasuk salah satu contoh kelompok acuan. Para anggota keluarga dapat berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen.
Peran-peran dalam proses pembuatan keputusan keluarga.
The initiator: orang yang bertanggung jawab mengajukan proses pengambilan keputusan berkonsumsi
The information provider: orang yang bertanggung jawab menemukan informasi yang akan digunakan untuk membuat keputusan.
The influencer: orang yang memberi pengaruh mengenai criteria apa yang akan digunakan ketika proses pemilihan.
The decision maker: orang yang membuat keputusan.
The purchasing agent: orang yang melakukan tindakan pembelian.
The consumer: orang yang menggunakan produk.
Pengaruh Situasi
Situasi spesifik yang dapat mempengaruhi persepsi, pilihan, dan perilaku pembelian konsumen ketika akan menggunakan suatu produk. Tiga tipe situasi yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
Usage situation
Keadaan dimana suatu produk akan digunakan.
Purchase situation
Operasi lingkungan ketika pembelian, misalnya batasan waktu, lingkungan toko, dan faktor-faktor lain memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumen.
Situasi komunikasi
Kondisi dimana pengiklanan terjadi. Misalnya menonton televisi. Hal ini berhubungan dengan perkembangan strategi promosi, karena dampak terhadap konsumen akan tergantung pada situasi-situasi tertentu. Misalnya konsumen akan memberikan perhatian lebih besar pada iklan yang dia simak ketika dia sedang sendiri di rumah daripada ketika dia sedang bersama orang lain, sedang bekerja, atau pada situasi lain ketika dia mendapatkan gangguan.