MEDIA AND SOCIETY

A FRAME OF REFERENCE FOR CONNECTING MEDIA WITH SOCIETY

 Media massa diungkap dalam beberpa cara diantara “kenyataan” dan persepsi dan pengetahuan kita yang menunjukkan sejumlah proses spesifik dalam tingkatan analisis yang berbeda.
 Model Westley dan McLean (1957) memberikan beberapa elemen tambahan yang dibutuhkan untuk kerangka rujukan yang lebih detail.
 Yang paling penting adalah bahwa media dicari oleh pendukung institusional sebagai saluran untuk mencapai publik umum (atau kelompok terpilih) dan untuk menyampaikan perspektif yang mereka pilih pada kejadian dan kondisi tertentu.
 Digunakan untuk bersaing dalam bidang politik dan pemerintahan, pengiklan, pemuka agama, para pemikir, penulis, artis, dsb.
 Kita diingatkan bahwa pengalaman selalu dimediasi oleh institusi masyarakat (termasuk keluarga) dan apa yang telah terjadi merupakan mediator baru (komunikasi massa) yang bisa ditingkatkan, bisa bersaing, menggantikan atau bahkan melawan usaha institusi sosial.
 Media massa sering bertindak sebagai agen dari sumber–sumber lain.
 Gambaran paling sederhana dari proses “dua arah” (atau ganda) dari hubungan termediasi dengan kenyataan sangatlah rumit karena media massa benar–benar merupakan agen bebas dalam mewujudkan ketenangan masyarakat.
 Media massa merupakan subyek untuk kontrol formal dan informal oleh institusi yang mempunyai ketertarikan dalam membentuk persepsi kenyataan publik mereka sendiri.
 Media adalah institusi yang mempunyai tujuan, peraturan, konvensi dan mekanisme kontrol.
 Obyektivitas media kadang tidak sesuai dengan tujuan utama masyarakat.
 Media menyediakan informasi, gambar, cerita dan kesan, kadang sesuai dengan kebutuhan audiens, kadang mengutamakan tujuan pribadi (memperoleh keuntungan atau pengaruh), dan kadang mengikuti motivasi institusi sosial lainnya (iklan, melakukan propaganda, membuat gambar yang bagus, mengirim informasi).
 Membedakan motivasi mendasar dalam pemilihan dan arus “gambaran kenyataan”, kita dapat melihat bahwa mediasi mungkin merupakan proses yang sangat netral.
 “Kenyataan” akan selalu dipilih dan dibangun dan akan ada bias konsisten tertentu.
 Hal tersebut menggambarkan perbedaan kesempatan yang ada untuk memperoleh akses media dan juga mempengaruhi “pikiran media” dalam mengkonstruksikan kenyataan.


Types of Media Society Theory
 Terdapat tiga tipe utama teori tentang media dan masyarakat dapat digolongkan:
1. Teori makro yang berisi tentang hubungan antara media dengan institusi sosial lainnya, dimana menitik beratkan pada keberadaan media yang berdiri sendiri.
2. Teori yang memfokuskan pada institusi dan organisasi media dan bagaimana mereka mengintepretasi dan membawa tugas yang telah diberikan/dipilih, khususnya pada kondisi perubahan teknologi dan kompetisi untuk sumberdaya dan dukungan.
3. Teori yang memfokuskan pada perspektif dan kebutuhan dari audiens serta konsekuensi dari penggunaan media untuk memperoleh pengalaman sosial.
 Ketiga teori diatas tidak terpisah secara jelas, tapi dapat tumpang tindih satu sama lain. Sebelum menjelaskan teori-teori yang ada, penting untuk mengetahui permasalahan yang dihadapi pada ’abad pertama komunikasi massa’.

MAIN ISSUES FOR MEDIA THEORY: (I): POWER AND INEQUALITY

 Media secara konstan berhubungan dengan struktur kekuatan politik dan ekonomi dalam beberapa cara.
 Pertama, media mempunyai nilai dan biaya ekonomi, merupakan sebuah objek dari kompetisi untuk kontrol dan akses.
 Kedua, media merupakan subjek dari peraturan politik, ekonomi dan hukum. Ketiga, media secara umum dipandang sebagai instrumen kekuasaan yang efektif, dengan kapasitas potensial untuk menyebarkan pengaruh dalam berbagai cara.
 Dalam mendiskusikan kekuatan media, ada dua model yang saling bertolak belakang, yaitu model media dominan dan media pluralis.

MAIN ISSUES FOR MEDIA THEORY: (II) : SOCIAL INTEGRATION AND IDENTITY

A Dual Perspective on Media
 Media sering diasosiasikan dengan masalah–masalah urbanisasi yang cepat, mobilitas sosial dan penurunan komunitas tradisional.
 Mereka juga dihubungkan dengan dislokasi sosial dan peningkatan individu yang tidak bermoral.
 Kejahatan dan penyimpangan media membawa pesan tentang apa yang baru dan fashionable dalam hal barang konsumsi, ide, teknik dan nilai dari kota ke desa dan dari kelas sosial atas ke bawah.
 Media juga membantu menyatukan individu menjadi audiens dalam skala besar atau pendatang yang menyatu dengan komunitas urban dengan menyediakan seperangkat nilai, ide, dan informasi yang sama serta membantu membentuk identitas.
 Posisi media sepertinya sangat berbeda satu sama lain, yang satu cenderung centifugal dan yang satunya centipetal.
 Keduanya bekerja pada saat yang sama, yang satu mengkompensasaikan beberapa kandungan dari yang lain.
Ambivalence about Social Integration
 Dua pertanyaan utama yang muncul untuk teori dan penelitian dapat dikelompokkan menjadi dua dimensi orthogonal.
 Dimensi yang pertama merujuk pada arah dari efek apakah itu centrifugal atau centripetal.
 Centrifugal merujuk pada stimulus melalui perubahan sosial, kebebasan, individualisasi dan fragmentasi.
 Sedangkan centripetal merujuk pada efek dalam bentuk kesatuan sosial, order, kohesi dan integrasi.
 Dimensi yang kedua dapat dijelaskan sebagai normative, khususnya pada penilaian terhadap dua tendesi yang saling bertolak belakang pada kerja media massa
 Centrifugal dan centripetal memiliki dimensi evaluasi sendiri, sehingga efeknya terdapat empat posisi teoretis yang berbeda berkaitan dengan integrasi sosial, yaitu :
1. Kebebasan, perbedaan. Efek positif dari centrifugal, menyebabkan kebebasan, mobilitas dan modernisasi.
2. Integrasi, solidaritas. Efek positif dari centripetal, menyebabkan integrasi dan kohesi fungsi media
3. Tanpa norma, kehilangan identitas. Pandangan negatif dari perubahan dan individualisasi menitikberatkan pada isolasi individu dan hilangnya kohesi sosial.
4. Dominasi, keseragaman. Masyarakat dapat terlalu terintegrasi dan terlalu beraturan, mengarah pada kontrol pusat dan konformitas.

PATTERN OF CONFLICT INTERACTION

1. Negative reciprocity
Pola dimana perilaku agresi akan mengakibatkan perilaku agresi pula. Sekali melakukan agresi, orang lain akan mengikuti. Ada dua alasan mengapa ini terjadi : pertama, seseorang lebih merasakan emosi negatif daripada postif saat terjadi konflik. Kedua, orang merasa bahwa orang lain menunjukkan rasa permusuhan. Ada beberapa taktik yang digunakan, yaitu :


• Gunnysacking
Gunnysacking terjadi ketika orang menimbun keluhan dan melontarkannya pada partnernya saat konflik.
• Kitchensinking
Kitchensinking adalah mengulangi kembali argumentasi lama mereka.
• bringing third party.
Bringing third party terbagi menjadi beberapa cara: pertama,orang mengatakan hal yang dikatakan orang lain sebagai bukti. Kedua, membawa-bawa teman dan keluarga dalam argumentasi, ketiga membandingkan partnernya dengan orang lain.
2. The demand-withdrawal pattern
Terjadi ketika seseorang menggunakan demanding communication agar terjadi konflik, sementara pasangannya memilih menarik diri/tidak menghiraukan. Pasangan yang mengalami hal ini bermasalah dalam punctuation, dimana mereka punctuate penyebab konflik secara berbeda-beda.
3. The four horsemen of the apocalypse
• complain/critism
Dalam complain, ada lima tipe yang mungkin terjadi, yaitu : komplain tentang perilaku, karakteristik, performance, penampilan, dan metacomplain (mengkomplain kebiasaan pasangannya yang suka mengkomplain).
• contept/disgust
disgust adalah tipikal komunikasi yang menimbulkan kesan tidak enak. Contempt adalah cara komunikasi yang negatif.
• Defensiveness
Beberapa perilaku komunikasi yang termasuk defensiveness antara lain : denying responsibility for a problem, issuing countercomplain, whining, making accusiation, dan reading mind. Mind reading terjadi ketika orang berasumsi bahwa mereka tahu tentang perasaan, emosi, motivasi, dan perilaku pasangannya. Mind reading menyalahi dua prinsip fair fighting, yaitu : sering langsung mengambil kesimpulan dan berdasarkan overgeneralization
• Stonewalling
Adalah kegiatan menghindar dari konflik
4. Patterns of accomodation
Ada tiga prinsip yang utama, yaitu : orang punya kecendurungan untuk retaliate ketika dihadapkan pada destructive behavior, akomodasi terjadi ketika orang bisa diperdaya oleh kecenderungan tersebut dan terlibat dalam komunikasi yang kooperatif, dan akomodasi biasanya terjadi pada pasangan yang mempunyai komitmen. Kunci keberhasilan akomodasi adalah positif reciprocity, yaitu keduanya terlibat dalam strategi yang kooperatif.

EXPLANATION FOR CONFLICT PATTERNS

1. Emotional flooding
Terjadi ketika seseorang menjadi kaget atas perilaku pasangannya yang negatif. Ketika ini terjadi,biasanya mereka melakukan button pushing, yaitu dengan sengaja mengatakan sesuatu yang menyakitkan pasangannya. Ada juga empty threat, dimana biasanya mereka mengancam akan melakukan hal yang sebenarnya tidak ingin mereka lakukan.
2. Attribution
Adalah proses perseptual untuk mengetahui alasan atau penyebab dari perilaku seseorang. Ada tiga tipe spesifik dari attribusi, yaitu :
a. people attribute a person behaviour to personal vs situational cause
b. People make attributions about behaviour being stable versus unstable
c. People make attributions about how global versus specific
3. Communication skill deficit
a. Argumentative vs aggresiveness
Argumentative : model konflik yang fokus pada proses argumentasi
Verbal aggresiveness : menyerang konsep diri orang lain dengan tujuan menyakiti orang lain
b. Effective listening:
– Let your partner speak
– Put yourself in your partner place
– Don’t jump into conclusion
– Ask questions
– Paraphrase what your partner says

MANAGING CONFLICT IN RELATIONSHIP
1. Defining interpersonal conflict
a. Expressed disagreement
Konflik eksis hanya jika terjadi disagreement atau tension
b. Interdependence
Hanya orang yang berhubungan dengan orang lain yang berpotensi menimbulkan konflik
c. Felt need to resolve
Hanya konflik yang menurut kita patut diselesaikan yang akan dibahas
2. Principle of conflict
a. Conflict is a natural process in all relationship
Konflik itu normal, tidak dapat dihindarkan dalam setiap hubungan interpersonal
b. Conflict may be overt or covert
Overt conflict : konflik yang terjadi secara eksplisit, sementara covert adalah sebaliknya.
c. Conflict behavior and meaning are shaped by social location
– Culture diffirences regarding conflict
– Differences arising from distint social communities
d. Conflict can be managed well or poorly

Salah satu alasan kenapa konflik ditangani dengan buruk adalah karena sering berkaitan dengan perasaan yang tidak dapat diidentifikasikan/diekspresikan oleh seseorang. Cara mengatasinya adalah mengenali perasaan-masing masing dan memilih cara terbaik untuk mengkomunikasikan perasaan itu.
e. Conflict can be good for individual and relationship
Beberapa manfaat konflik : membuat individual semakin berkembang dan mempererat hubungan, membuat pasangan jadi saling mengerti satu sama lain, dan bisa menerima point of view yang berbeda dari orang lain.
3. Orientations to conflict
a. Lose-lose
Berarti bahwa dalam suatu konflik, semua yang terlibat di situ mengalami ‘kekalahan’. Ini sangat tidak sehat dan merusak hubungan.
b. Win-lose
Berasumsi bahwa salah seorang diantaranya menang, sementara yang lain kalah. Disagreements dianggap sebagai pertempuran yang harus dimenangkan.
c. Win-win
Menyarankan bahwa selalu ada cara untuk menyelesaikan masalah sehingga semua orang merasa puas.
4. Responses to conflict
a. Exit response
Artinya, orang yang bersangkutan meninggalkan konflik, baik secara fisik maupun psikologis. Biasanya ini terjadi pada konflik yang berorientasi pada lose-lose atau win-lose.
b. Neglect response
Adalah mengurangi masalah, disagreement, kemarahan, tension, dan lain-lain yang bisa berujung pada overt conflict
c. Loyalty response
Berarti mempertahankan komitmen dalam relationship meski ada masalah. Mereka memilih bersikap toleransi terhadap masalah tersebut.
d. Voice response
Sikap siap menghadapi konflik secara langsung dan berusaha menyelesaikannya.
5. Communication patterns during conflict
a. Unproductive conflict communication
– Early stages
Merupakan stage awal, yang bermula dari komunikasi yang gagal menganggap/confirm keberadaan seseorang
– Midde stage
Kitchensinking (lihat penjelasan di atas) termasuk di dalamnya. Ditandai dengan banyaknya interupsi dalam percakapan.
– Later stage
Merupakan stage final dimana terjadi excessive metacommunication, atau orang berkomunikasi tentang proses komunikasi yang tengah terjadi.
b. Constructive conflict communication
– Early stages
Mau mengakui keberadaan orang lain, serta menghargai perasaannya.
– Middle stage
Terjadi agenda building, atau tetap fokus pada isu utama, serta tidak menginterupsi pembicaraan pasangannya.
– Later stage
Stage terakhir yaitu menyelesaikan masalah yang terjadi. Ada contracting, yaitu membangun solusi lewat negosiasi dan menerima ide orang lain. Ada juga counterproposal, atau berlomba agar usulnya diterima. Dalam counterproprosal, terjadi orientasi win-lose, jadi lebih baik menggunakan contracting
c. Conflict management skills
Ada 8 conflict management skill spesifik yang dapat menyebabkan komunikasi interpersonal yang efektif :
– Attend to relationship level of meaning
– Communicate supportively
– Listen mindfully
– Take responsibility for your thoughts, feeling, and issue
– Check perception
– Look for points of agreement
– Look for ways to preserve the other’s face
– Imagine how you’ll feel in the future
6. Guideliness for effective communication during conflict
a. Focus on the overall communication system
Karena komunikasi sifatnya sistemik, maka kita dapat mengira-ngira bagaimana kita akan menghadapi sebuah konflik dengan mengamati sistem yang berjalan dalam hubungan kita
b. Time conflict effectively
Tiga cara untuk membuat manajemen konflik menjadi efektif : jangan berkonflik dengan orang yang sedang tidak fit; kalau ingin berdiskusi, pilih waktu saat kedua pihak sudah siap berdiskusi; lalu yang ketiga adalah bracketing atau fokus pada problem utama.
c. Aim for win-win conflict
Apabila konflik terjadi pada dua orang yang saling menyayangi, maka buatlah hasil akhir konflik itu win-win oriented.
d. Honor yourself, your partner and the relationship
Tidak mungkin terjadi komunikasi yang efektif jika kita tidak menghargai partner kita, atau diri kita sendiri
e. Show grace when appropriate
Grace : memaafkan orang lain atau mengesampingkan kebutuhan kita kalau tidak ada peraturan yang mengharuskan demikian. Grace bisa memadamkan kemarahan, emosi, dll.

SEMIOTICS

 Charles S.Peirce, penemu modern semiotics, mendefinisikan semiosis sebagai hubungan antara tanda, objek, dan makna.
 Orang yang menginterpretasikan tanda disebut interpreter.
 Gambaran objek yang dibentuk interpreter dari sebuah tanda disebut interpretant.
 Contoh: kata mobil sebagai tanda, seseorang yang memberi makna sebagai interpreter dan bayangan alat transportasi beroda empat sebagai interpretant.
 Makna sebuah tanda dalam mewakili sebuah objek tergantung dari interpreter yang masing-masing punya field of experience, dan frame of references berbeda-beda.

Morris on Signs, Behaviour, and Interaction
 Tanda merupakan stimuli yang bertujuan untuk mendapatkan kesiapan dalam memberikan respon.
 Interpreter sebagai organisme yang mengambil rangsangan sebagai tanda.
 Interpretant sebagai persiapan untuk merespon secara tepat karena ada tanda.
 Denotatum segala sesuatu yang dibentuk tanda sehingga organisme dapat merespon dengan tepat.
 Significatum sebagai kondisi yang memungkinkan untuk memberi respon.
 Tanda memiliki tiga aspek atau nilai:
1. Designative, memberikan petunjuk spesifik terhadap sebuah objek bagi interpreter (berguna untuk membentuk sesuatu).
2. Appraisive, mengarahkan persepsi yang sama terhadap interpreter dengan mengevaluasi tanda, sebagai perwakilan objek.
3. Presciptive, mengarahkan langsung ke objek tertentu untuk dimaknai, dengan
berbagai jalan yang berbeda, hingga pemaknaan tersebut mendorong interpreter bersikap.
 Salah satu hal penting dari sistem tanda bagi manusia adalah bahasa.
 Dalam bahasa, tanda terdiri atas penggabungan suara yang memiliki makna.
 Suara dikombinasi menjadi frase, klausa, dan kalimat yang membentuk objek.
 Tanda bahasa yang sederhana disebut ascriptors.
 Selain bahasa, sikap atau tingkah laku manusia juga menggunakan tanda dan makna dalam bermacam cara yang membangkitkan minat.
 Sikap terdiri dari tiga tahapan :
1. Perceptual, orang mulai memperhatikan adanya tanda.
2. Manipulatory, orang mulai memaknai tanda dan bersikap untuk memberikan respon.
3. Consummatory, tahapan-tahapan sebelumnya disempurnakan dengan pemberian respon berupa sikap.
 Dalam teori sistem, sistem mempengaruhi dan dipengaruhi oleh sistem lain.
 Ketika sedang dipengaruhi oleh sistem lain, maka dikatakan sistem bergantung (dependent) pada sistem lain.
 Ketika sistem mempengaruhi sistem lain, dikatakan sistem dominant atas sistem lain.
 Ketika sistem tidak atau sedikit saling mempengaruhi, dikatakan sistem tidak memihak (detachment).
 Seorang individu akan memilih dari aspek tertentu individu dan sikap sosial –dependent, dominant, detachment – berupa nilai-nilai, bisa berupa nilai individu dan nilai sosial.
 Morris menyatakan ada lima nilai kelompok: social restraint and self-control, enjoyment of practice and action, withdrawal and self-sufficiency, receptivity and sympathetic concern, and self-indulgence.
 Teori tanda Morris dibedakan menjadi tiga bahasan :
1. Semantics, studi keterkaitan tanda dengan sesuatu.
2. Syntactics, studi keterkaitan tanda dengan lambang lainnya.
3. Pragmatics, studi pemakaian kode-kode dalam keseharian,termasuk pengaruh tanda dalam perilaku manusia, dan bagaimana perkembangan tanda dan makna dalam interaksi mereka.

Langer’s Theory of Symbols

 Seluruh kehidupan binatang didominasi oleh perasaan (feeling), tetapi kehidupan manusia dipengaruhi konsep dan symbol-simbol serta bahasa.
 Perbedaan sign dengan symbol:
1. Sign, stimuli yang menandakan akan kehadiran sesuatu yang lain. Contoh: adanya awan merupakan pertanda akan turunnya hujan
2. Symbol, bukan merupakan perwakilan dari suatu objek, tetapi merupakan suatu alat yang merupakan gambaran dari suatu objek (alat untuk mengetahui sesuatu).
 Dua hubungan antara simbol, objek dan individu:
1. Logical: hubungan antara symbol dan referensi suatu objek.
2. Psychological: hubungan antara symbol dan individu.
 symbol termasuk proposisi, menkomunikasikan konsep, menggeneralisasikan ide, pola atau bentuk.
 Konsep adalah makna yang ada pada diri komunikator, tetapi masing-masing komunikator memiliki makna atau gambaran sendiri mengenai sesuatu (conception) yang kemudian dipertukarkan dengan yang lainnya.
 Bahasa terdiri dari tiga bentuk:
1. Signification, merupakan pengertian dari tanda (sign) atau sebuah stimuli sederhana yang memberitahukan tanda-tanda kehadiran dari beberapa objek.
2. Denotation, merupakan hubungan antara symbol dengan objeknya
3. Connotation, memiliki hubungan langsung antara symbol dengan konsepsi

Eco’s Semiotics
 Menggabungkan teori awal dan kemajuan pemikiran semiotic pada level baru.
 Semiotic seharusnya terdiri dari theory of codes dan theory of sign production.
 Theory of sign production menjelaskan cara tanda digunakan dalam interaksi sosial dan budaya.
 Empat bagian dari sistem proses penggambaran sesuatu oleh tanda:
1. condition or objects in the world
2. signs
3. a repertoire of responses
4. a set of correspondence rules between signs and objects and between sings and responses
 Contoh: pada bendungan yang memiliki sensor untuk mengaktifkan lampu yang menyatakan level ketinggian air. Lampu putih menyala menandakan bahwa air di bawah normal, maka operator menambah air. Lampu biru menyala menandakan air normal, maka operator tidak melakukan apa-apa. Lampu merah menyala menandakan air di atas normal, maka operator harus mengeluarkan air.
 Level air sebagai kondisi duniawi; warna lampu sebagai tanda; tindakan operator sebagai respon; arti dari warna lampu dan apa yang harus dilakukan sebagai seperangkat peraturan.
 Sistem dari objek, tanda dan respon memungkinkan menyusun s-code.
 s-code adalah suatu struktur dan tentang struktur itu sendiri, terlepas dari penggunaan yang sebanarnya dan dapat dipelajari.
 Kode adalah seperangkat peraturan yang telah disepakati dan digunakan oleh seseorang atau kelompok.
 Empat cara orang menggunakan tanda:
1. Regocnition: seseorang melihat tanda sebagai ekpresi dari sesuatu yang terukur.
2. Ostension: seseorang menitikberatkan pada contoh untuk menggambarkan sesuatu.
3. Replica: penggunaan tanda yang arbitrary dalam mengkombinasikan dengan tanda yang lain.
4. Invention: cara baru untuk mengorganisasikan kode.
 A sign function adalah asosiasi tanda dengan referent-nya sesuai dengan aturan.
 A sign function adalah hubungan antara tanda-yang ditandai serta ekpresi-isi.
 Denotasi adalah hubungan sederhana antara tanda dan isi.
 Konotasi adalah tanda yang dihubungkan pada isi melalui satu atau lebih sign function.
 Interpretant adalah hubungan antara satu sign function dengan yang lain, dengan landasan bahwa interpreter mengerti bahasa.
 Interpretant bukan fakta ataupun kebenaran, tetapi konsepsi budaya yang membangun proses interpretasi makna dari tanda.

THE STRUCTURE OF LANGUAGE
Classical Foundation
 Saussure menyatakan bahwa tanda, termasuk bahasa, itu berubah-ubah.
 Bahasa yang berbeda dengan kata yang berbeda menunjuk pada sesuatu yang sama, padahal tidak ada keterkaitan fisik antara kata dengan objeknya.
 Bahasa sebagai sistem yang terstruktur yang memuat realitas.
 Saussure percaya bahwa peneliti bahasa harus memperhatikan bentuk-bentuk bahasa, suara-suara pembicara, kata-kata dan grammar.
 Meskipun struktur bahasa berubah-ubah, penggunaan bahasa tidak selalu berubah-ubah kerena membutuhkan persetujuan tertentu.
 Perbedaan langue dan parole terletak pada kestabilitasannya
o Langue merupakan bentuk formal bahasa, bersifat synchrony (change very little over time).
o Parole merupakan tutur kata yang bervariasi, bersifat dichrony (berubah secara konstan).

Structural Linguistics
 Bahasa merupakan kumpulan-kumpulan dari kata-kata yang membentuk suatu frase, kemudian membentuk suatu kalimat.
 Yang tak kalah penting dari sebuah bahasa adalah cara pengucapannya.
 Dialek bahasa juga sangat berpengaruh.
 Satu lagi yang sangat berpengaruh adalah grammar ( susunan kata ).
 Struktur bahasa:
o Phoneme
o Morphemes
o Phrases
o Clauses
o Sentences
 Dalam tata bahasa juga terdiri dari peraturan yang tak tertulis.

STRUCTURAL APPROACHES

Marxis Foundations
Meskipun critical theory telah ada sejak waktu yang lama sejak marx, banyak dari itu semua masih didasarkan oleh ajaran marxist. Dalam kenyataannya, satu dari pemikiran terpenting dalam abad ke 20 berdasar pada teory sosial marxist. Berdasarkan ide-ide Karl Marx dan Friedrich Engels, perubahan ini terdiri dari beberapa teori yang berdekatan menentang perintah sosial yang ada di masyarakat. Sebenarnya semua cabang dari ilmu sosial, termasuk komunikasi, telah terpengaruh oleh pemikiran ini.
Marx mengajarkan bahwa penentuan produksi masyarakat berarti masyarakat alami. Ini adalah ide dasar dari marxism, “the base super-structure “ relationship: masalah ekonomi mendasari adanya struktur soosial. Dalam sistem kapital, keuntungan mengendalikan produksi dan kemudian mendominasi buruh.


Kelas pekerja ditekan oleh kelompok kuat untuk menghasilkan keuntungan bagi mereka. Semua lembaga mengabadikan dominasinya dalam masyarakat kapital menjadi mungkin dengan sistem ekonominya. Hanya ketika kelas pekerja memunculkan perlawanan terhadap kelompok dominan dapat mengubah pengertian produksi dan liberalisasi dapat tercapai. Teori klasik ini dinamakan “critique of political economy”.
Sekarang, teori kritik-marxist berkembang pesat, meskipun telah tersebar dan multi teori. Meskipun beberapa teori kritik sekarang mengadopsi dari teori politik-ekonominya marx’s, perhatian dasarnya pada konflik dialectikal, dominasi, dan penindasan. Untuk alasan ini teori kritik sekarang telah terlabel “neo-marxist” atau “marxist”(with lowerchase).
Berlawanan dengan Marx’z simple base-superstructure model, pada jaman sekarang banyak teori kritis memandang proses sosial sebagai “overdetermined”, atau disebabkan oleh banyak sumber. Mereka melihat struktur sosial sebagai sebuah sistem di mana banyak benda berinteraksi dan saling mempengaruhi satu dengan yang lain)chapter 3).
Teori kritis melihat tugas mereka sebagai perlawanan terhadap penindasan yang terselubung melalui analisis dialektical, di mana ini didesain untuk mengekspose sebuah perjuangan diantara perlawanan penindasan.
Istilah ideologi merupakan sesuatu yang pentinbg dalam teori kritis. Sebua iideologi, merupakan seperangkat dari ide-ide yang terstruktur dalam sebuah realitas grup, sebuah sistem yang mewakili atau arti kode yang menguasai bagaimana individu dan kelompok melihat dunianya. Dalam marxis klasik sebuah ideologi adalah seperangkat kesalahan dari ide-ide perlawanan yang dikeekalkan oleh politik dominan.
Untuk marxis klasik, ilmu harus digunakan untuk memperlihatkan kebenaran dan mengatasi “the false consciousness of ideology”.
Mungkin ideology terbaik yang kita ketahui adalah teori dari French Marxist Louis Althusser. Untuk Althusser, ideologi mempersembahkan dalam struktur sosial itu sendiri dan menimbulkan dari praktek aktual mengerjakan oleh lembaga di dalam masyarakat.
Untuk Althusser, superstruktur ini terdiri dari repressive state apparatuses seperti polisi dan militer dan ideological state apparatuses seperti edukasi, religi, dan media massa.
The Frankfurt School and Universal Pragmatis
Satu yang terlama dan yang dapat kita ketahui dengan baik adalah tradisi Marxist pada Frankfurt School. Frankfurt School adalah seperti sebagai sebuah tradisi penting dalam
Studi kritis yang sering kita namakan dengan kritikal teori. Teori ini didasarkan atas ide pemikiran dari marxist, meskipun telah jauh dari aslinya setelah 50 tahun. Komunikasi mengambil peran penting dalam perubahan ini, dan studi tentang komunikasi massa sangatlah penting.
Brand kritikal teori ini dimulai dengan kerja dari Max Horkheimer, theodor adorno, herbert marcuse, dan kerabatnya di frankfurt institute for social research tahun 1923. Grup ini berpeletak dasar pada prinsip marxist, meskipun mereka tidak pernah menjai anggota partai poliytik, dan hasil kerjanya menyebutkan sebagai akademisi daripada seorang ilmuwan. Para ahli tersebut prihatin terhadap tanda-tanda kegagalan ramalan marxis tentang revolusi perubahan sosial. Untuk menghindarinya, mereka beralih mengandalkan kemampuan superstruktur, terutma dalam wujud media massa, gun menggantikan proses sejarah perubahan ekonomi. Dalam satu segi, tampaknya telah terjadi satu kesalahan sejarah karena ideologi kelas dominan digunakan untuk mempertahankan kekuatan ekonomi melalui proses subversi dan asimilasi kelas pekerja.
Budaya massa yang komersial dan universal merupakan sarana utama yang menunjang tercapainya keberhasilan monopoli modal tersebut. Seluruh sistem produksi barang, jasa dan ide yang diselenggarakan secara massal membuka kemungkinan diterimanya sebagian atau seluruh sistem kapitalisme dengan ketergantungannya pada rasionalitas teknologi, konsumerisme, kesenangan jangka pendek, dan mitos tanpa kelas. Komoditi merupakan alat ideologi utama dalam proses tersebut. Tampaknya seni murni dan bahkan budaya kritik serta perbedaan pendapat pun dapat dipasarkan untuk memperoleh keuntungan, meskipun harus mematikan potensi kritik. Teori frankfurt menekankan depndensi orang dan kelas pada definisi cutra dan poerbedaan pendapat yang berlaku umum dalam sistem keseluruhan.
Habermas berkosenterasi khusus dengan dominasi ketertarikan teknik dalam masyarakat kapital dewasa ini. Habermas dalam teorinya menyebutkan tindakan sebagai universal pragmatics, termasuk di dalamnya principle of language. Dia keluar dari tiga tipe tindakan. Constative atau mempertahankan, didisain untuk mendapatkan preposisi lain adalah benar. Misalnya, jika kamu terlibat dalam perburuhan—percekcokan manajemen, kamu dapat mengadukan permasalahnmu ke praktik perburuhan yang tidak fair.
Terakhir, avowals didisain untuk mengekspresikan kondisi internal pembicara, untuk menguatkan sesuatu tentang seseorang. Dalam negosiasi manajemen perburuhan misalnya, partisipan sering mengungkapkan kemarahnnya yang berlebihan dalam aktivitas partainya.
Lagi, ada bermacam-macam wacana, tergantung dari macam perkataan yang dipertahankan. Klaim yang benar yang bertentangan dengan theoritic discourse di mana menekankan bukti yang nyata. Ketika appropriateness dipertentangkan, practical discourse baru digunakan. Ini adalah norma yang utama/penting.
Sebuah keseimbangan level yang cukup tinggi dari wacana adalahsesuatu yang dibutuhkan—methalical discourse. Di sini, kealamian pengetahuan itu sendiri didalam isi dan harus diperdebatkan. Habermas percaya bahwa kebebasan bicara adalah dibutuhkan untuk produktivitas pada komunikasi normal dan level di atasnya pada wacana yang diambil. Meskipun tidak mungkin untuk dicapai, habermas menjelaskan sebuah ideal speech situation pada masyarakat yang harus dibentuk. Pertama, situasi speech dibutuhkan kebebasan berbicara, tanpa harus dibatasi apa yang diungkapkannya. Kedua, semua individu harus mempunyai akses yang sama untuk berbicara. Dalam kata lainnya, semua pembicara dan posisinya harus terlegitimasi/diakui. Terakhir, norma dan obligasi masyarakat bukan satu sisi tetapi terdistribusi dalam kekuatan yang sama kepada semua strata di masyarakat.

The Poststructural Tradition
Dalam bagian ini kita akan melihat dua teori normal yang berpikiran dalam orientasi poststructural. Itu adalah cultural studies and the work of Michael Foucault. Sebenarnya, itu berbeda sedikit satu sama lain dan mengambil poststructural tradition dalam direksi yang sedikit berbeda.
Cultural studies
Cultural studies melibatkan investigasi bagaimana budaya itu terproduksi melalui sebuah perjuangan diantara ideologi-ideologi. kelompok yang paling terkemuka dari cultural scholars, British Cultural Studies, bergabung dengan the center for Contemporary Cultural Studies at University of Birmingham. Berasal dari tradisi ini biasanya mengikuti jejak dari tulisan Richard Hoggart dan Raymond Williams di tahun 1950, di mana menyelidiki kelas pekerja Inggris setelah PD II. Sekarang, pemimpin perubahan uni adalah Stuart Hall.
Cultural studies tradition adalah menegaskan/membedakan reformasi orientasinya. Para ilmuwan ingin melihat perubahan dalam masyarakat barat, dan pandangan mereka terhadap ilmuwan sebagai sebuah instrumen perjuangan budaya sosial. Mereka percaya bahwa sesuatu perubahan semacam itu akan terjadi dalam dua jalan(1) dengan mengidentifikasi kontradiksi dalam masyarakat, resolusi/ketetapan yang akan memberikan/memimpin positif, sebagai perlawanan terhadap penindasan, perubahan; dan (2) dengan memberikan interpretasi yang akan membantu seseorang mengerti dominasi dan bermacam-macam perubahan yang layak. Samuel Becker mendeskripsikan tujuannya sebagai “suara yang menggelegar (menggelar) diantara keduanya, audiens dan pekerja media berasal dari menjadi terlalu menerima ilusi mereka atau latihan eksisting practices jadi akan bertanya kepada mereka dan kondisinya”
Apa yang diartikan sebagai “culture” dalam cultural studies? Dua definisi yang akan digunakan. Pertama ide utama pada masyarakat atau kelompok yang istirahat, ideologinya, atau kumpulan cara oleh sebuah grup mengerti pengalamannya. Kedua adalah practicees atau seluruh cara dalam hidup grup tersebut—apa yang dilakukan individu tentang suatu materi setiap harinya.
Dalam cultural studies, proses memperkuat pengalaman dari beberapa sumber dinamakan articulasi. Pembagian kita terlihat nyata karena koneksi, atau artikulasi, diantara beberapa sumber verifikasi.
Institusi sosial seperti pendidikan, agama, dan pemerintah adalah saling berhubungan dalam mendukung ideologi dominan, membuat resisten yang sulit. khususnya garis Penting diantara infrastruktur dan superstruktur. Infrastruktur adalah sesuatu yang disebut vsebagai “base”, atau dasar perubahan ekonomi dalam masyarakat, termasuk gedung, sistem moneter, modal, mesin-mesin, dan lainnya. Superstruktur terdiri dari institusi sosial. Itulah tepatnya hubungan diantara infrastruktrur dan superstruktur yang dipermasalhkan.
Teori marxist yang awal mengajarkan bahwa infrasturktur (economic resource base) menentukan superstruktur. Dalam studi cultural, bagaimanapun juga, hubungannya cukup kompleks. Perlawanan masyarakat dianggap sebagai overdetermined, atau disebabkan oleh bnyak sebab.
Michael Foucault
Faucault berpikir sebagai sebuah poststructualis, tetapi nyatanya, tidak mungkin untuk mengklasifikasikan secara teratur. Meskipun dia menolak sebuah struktur bias dalam kerjanya, dia menulis jembatan antara poststructural dan structural tradisi dalam critical theory.
Foucaullts berbicara bahwa setiap waktu mempunyai gambaran yang jelas atau struktur konseptual, yang menyebutkan pengetahuan a;lami dalam waktu itu. Karakter pengetahuan diberikan oleh foucaults disebut episteme atau dis\cursive formation. Pandangan tiap-tiap usia adalah eksklusive dan incompatible dengan visi dari usia lain, membuat ini tidak mungkin buat orang dalam satu waktu seperti yang dipikirkan lainnya.
Foucaults bekerja tertuju pada analisis wacana dalam suatu cara yang menampakkan peraturannya dan strukturnya. Ini dinamakan archeology. Arkeologi mencoba untuk tidak menutup, berpikir mendiskripsikan yang teliti, regulasi wacana. Menjelaskan kesenjangan atau kontradiksi, daripada hubungan dan menunjukkan sebuah kesuksesan dari satu bentuk wacana setelah yang lain. Untuk alasan ini, Foucault menempatkan titik beratnya pada deskripsi komparasi dari lebih satu lembar wacana.

ATTITUDE CHANGE THEORIES

Orang-orang mengubah pemikiran mereka karena informasi dan gambar-gambar yang disediakan oleh media. Dalam chapter ini kita akan melanjutkan dengan munculnya perspektif efek yang terbatas. Perspektif ini memprediksikan bahwa media membuat bahwa peperangan itu tidak seharusnya ditunjukkan dengan opini secara langsung direalisasikan oleh pandangan sedikit orang yang tidak punya ketenangan dalam pikiran mereka dan ditarik pada arah yang berbeda.

Overview
Orang-orang telah tertarik untuk mengubah sikap selama orang-orang tersebut tetap mempunyai sikap. Walaupun persuasi dan perubahan sikap telah mempertimbangkan tentang hampir sejak permulaan sejarah yang terekam, study sistematis tentang fenomena ini telah dimulai pada abad ini. Peneliti sosial seperti Harold Lasswell percaya bahwa jika hal itu bisa dikendalikan kemungkinan akan membuat suatu hal yang bermanfaat bagi perubahan sosial. Beberapa peneliti sosial percaya pada diri mereka untuk bersaing dengan waktu seperti para pembuat bom atom. Jika kunci magis untuk mempersuasi tidak bisa dengan cepat ditemukan totalitarianism akan membanjiri dunia. Jika mereka tidak bisa dideteksi, lalu kedamaian dunia baru, keadilan dan persamaan mungkin dapat diciptakan.
Efek-efek langsung dari pengaruh media telah ditantang oleh Lazarsfled dan Universitasnya, para psikolog, para psikolog tertarik pada bagaimana individu membangun, memelihara dan mengubah sikap dan menyerang. Hal itu dari dasar yang berbeda. Kita akan melihat asumsi-asumsi dari peneliti-peneliti tentang perubahan sikap dan konsep-konsep mereka secara lebih lengkap dalam proses selektif sebagai “perisai/perlindungan” untuk melawan pengaruh media. Akhirnya, seperti yang kita tahu pada chapter sebelumnya, kita akan menawarkan beberapa fakta tentang keterbatasan pada pandangan efek-efek yang terbatas ini.

Behaviorisme dan Keajaiban Bullet Theory
Kaum behavioris menunjukkan bahwa binatang dan pada beberapa orang, dapat bereaksi secara kondisional dalam menerima stimuli dari lingkungan seperti yang telah dijelaskan pada chapter 4, pekerjaan mereka menganjurkan perkembangan keajaiban bullet theory – suatu perspektif yang menyatakan bahwa media mempunyai kekuatan untuk mengkondisikan reaksi emosional orang-orang dan membentuk perilaku mereka. Bentuk-bentuk yang bervariasi dalam sensor dan kontrol technocratic adalah penting untuk melindungi orang-orang dari kelemahan mereka dan untuk mempertahankan demokrasi.

Perang Dunia ke II dan Study Tentang Perilaku
Perang dunia ke II menyediakan “laboratorium” untuk perkembangan tubuh yang cohesive dan pemikiran dalam perubahan sikap dan pertahanan perluasan oleh media dan perubahan sikap.
Perang menyediakan 3 motivasi penting dari orang-orang yang tertarik pada penelitian sikap :
1. Kesuksesan upaya propaganda Nasi di Eropa menantang demokrasi dan ide-ide rakyat Amerika tentang kebijaksanaan pada orang-orang. Hal itu terlihat bahwa ide-ide buruk yang berkuasa kemungkinan akan sangat banyak dan tidak cukup untuk membela ide-ide baik.
2. Motivasi yang ke-2 adalah sebenarnya perang adalah suatu bentuk perintah dan harus dilaksanakan. Banyak laki-laki dan perempuan dari beberapa bagian di negara itu dan dari semua latar belakang budaya yang berbeda telah direkrut, dilatih dan tossed dalam kesatuan militer. Ingatlah hal ini terjadi sebelum adanya TV. Pendidikan universal yang lebih tinggi dan urbanisasi.
3. Motivasi adalah waktu yang sebaik-baiknya : dimana militer melihat para prajurit berlatih dan psikolog melihat mereka sebagai subjek penelitian.
Kesediaan banyak orang yang berbeda latar belakang informasi merupakan bukti yang penting karena telah membantu mendefinisikan arah penelitian yang mana kita sebut sebagai teori perubahan sikap.

Carl Hovland dan Bagian Penelitian
Bagian penelitian memfokuskan pada film dokumenter dan departemen perang yang berorientasi pada film seri yaitu Why We Fight. Tapi karena militer meningkatkan penggunaan media, hal tersebut membuat study tentang media yang lain. Bagaimanapun, kemunculan hal ini kemungkinan karena integrasi kelompok dalam study efek dari gambar-gambar yang bergerak. Film Strips, program radio mengenai sistematik perlakuan keefektifan dari media komunikasi massa.
Horland menambahkan bahwa identifikasi adalah elemen yang paling penting dari perubahan sikap dan menemukan percobaan yang terus terang employing controlled variation. Dia mengambil beberapa bagian dari materi stimuli (contohnya film Why We Fight. Berdasarkan beberapa versi teori masyarakat sosial, setiap prajurit, tidak peduli dia laki-laki/perempuan dengan latar belakang yang berbeda/kepribadiannya seperti apa, seharusnya dengan mudah dimanipulasi oleh pesan yang ada di film tersebut. Mereka adalah orang-orang yang diasingkan. Jadi sangat mudah untuk dipropaganda.
Kelompok Horland menemukan bahwa walaupun film itu sukses untuk menambah pengetahuan, tapi tidak efektif untuk mempengaruhi sikap dan motivasi mereka. Hal ini merupakan hasil yang penting, bagaimanapun analisis bagian penelitian dalam film yang ditonton oleh orang-orang yang berbeda (contoh : kemampuan inteleknya, dan proses pendidikannya).
Penelitian dengan film The Battle of Britanian membuat Horland dan teman-temannya menemukan bahwa, walaupun inisial lebih efektif dalam memberi informasi yang nyata daripada merubah sikap tentang Inggris seiring berjalannya waktu terjadi pengurangan pada pengetahuan yang nyata tapi sikap terhadap Inggris menjadi lebih positif. Kemungkinan efek propaganda tidak seketika itu juga sebagai teori masyarakat sosial/ide-ide kaum behavioral.
Satu hal yang paling penting para peneliti menemukan bahwa penyajian dari satu arah, dua arah sebagai argumen persuasif. Seperti apa yang telah diteliti Horland bahwa pesan satu arah lebih efektif untuk orang-orang setelah mereka favor pesan tersebut, pesan dua arah lebih efektif untuk menetapkan perspektif yang berbeda. Horland menambahkan tingkat pendidikan dan penemuan tentang penyajian dua arah lebih efektif pada orang-orang yang berpendidikan.
Contohnya : mengirim pesan 1 arah pada audiens yang sudah particular. Sikap tapi langsung mengirim pesan dua arah pada audiens yang setuju dengan sikap tersebut. Target pesan dua arah adalah orang-orang yang berpendidikan dan perkembangan pesan satu arah pada orang-orang yang berpendidikan rendah contohnya prajurit yang berpendidikan mengatakan film dua arah lebih memperdayakan karena mengedepankan kelemahan, posisi straw man melawan penyerbuan dan menghilangkan dengan cepat in favor argumen yang lebih kuat tentang penyerbuan. Bagi prajurit yang tidak berpendidikan, film dua arah sebagai efek bumerang dan mengubah mereka untuk menolak penyerbuan yang penting.

Program Penelitian Komunikasi
Didanai oleh Rockefeller Foundation Horland mendirikan program penelitian komunikasi di Yale university. Penelitian ini menghasilkan 4 kategori tentang perubahan sikap :
1. Komunikator
2. Isi dari komunikasi
3. Kecenderungan audiens
4. Respon audiens
Hovland mengekspresikan kategori ini lebih ringkas dari formula Laswell yaitu who says what to whom with what effect
Inilah penjelasannya :
1. Komunikator (siapa) : Hovland dan kelompoknya mempelajari tentang kekuatan kredibilitas seorang sumber yang mana memutuskan pada suatu sifat yang dapat dipercaya dan keahlian. Mereka menemukan bahwa komunikator yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan menghasilkan meningkatnya perubahan sikap dan kredibilitas yang rendah menyebabkan sedikitnya perubahan sikap. Kelompok Horland menemukan bahwa kamu akan cenderung untuk memisahkan sumber dan isi untuk penerima pesan yang sangat banyak dapat dipisahkan antara suberdan pesan, penerimaan pesan akan menjadi kebebasan bagi sumber.

2. Isi dari komunikasi (Berkata apa) : Horland dan kelompoknya menyebutkan ada 2 aspek umum, permohonan natural itu sendiri dan permohonan organisasi. Hal ini merujuk pada hal positif, hubungan linear. ”Suatu pesan itu efektif jika dihubungkan dengan bagaimana ”kegamblangan” komunikator untuk menggambarkan ancaman dan keluaran. Tapi hanya jika audiens tidak menambah keadaan alarm. Keefektifan juga bisa dihubungkan dengan ketidakjelasan/permohonan yang kurang special, tapi tergantung pada evaluasi penerima, tapi tidak hanya evaluasi saja, tapi juga apa yang mereka buat selama presentasi itu sendiri.
Haruskah seorang komunikator secara tegas menjelaskan kesimpulan argument atau membiarkan mereka implicit? Secara umum, pernyataan dengan tegas dari kesimpulan argument adalah lebih efektif, tapi tidak terkecuali. Komunikator yang dapat dipercaya, mungkin akan diasumsikan sedikit efektif ketika menggambarkan kesimpulan pda pendengar mereka.

Intelegensi audiens yang lebih tinggi kemungkinan akan lebih responsive ketika diikuti untuk membuat kesimpulan mereka sendiri. Tentu saja factor individu kemungkinan menghalangi, contohnya suggestible??? Rakyat yang lebih tinggi akan lebih dipengaruhi oleh presentasi yang eksplisit. Tapi kita tidak bisa melupakan kealamian suatu isu jika suatu isu dalah salah satu yang paling penting bagi audiens (meliputi ego yang tinggi), ini lebih baik membiarakn audiens seperti pikiran mereka.

Yale group juga menyebutkan ke-2 sisi pertanyaan. Presentasi 2 sisi lebih efektif dalam memproduksi perubahan perilaku ketika audiens menentang pandangan komunikator bdan ketika orientasi tidak diperhatikan lalu audiens dihadapkan pada informasi yang tidak sesuai presentasi, sisi lebih efektif ketika audiens setuju kominikator/pendidikan yang lebih baik.
Hovland dan para pengikutnya menemukan isu-isu keunggulan vs recency??? Ketika hanya 1 sisi isu yang dipresentasiakn hal tersebut lebih baik menggunakan argumen yang paling kuat di luar (anti klimaks) dan di akhir (klimaks) ? Mereka menemukan bahwa jika audiens yang tidak berkepentinag dalam isu tersebut lebih efektif untuk saat ini nilai awal yang lebih awal jika audiens mengenal asu tersebut dan memberiakn perhatian yang dalam tentang hal itu maka permintaan klimak bekerja dengan baik.
Versi ke2, ketika ke-2 sisi tersebut ditawarkan, yang mana yang lebih efektif? Sisi pertama (keunggulan) / kedua (recency) ?, jawabannya dalah presentasi pertama lebih efektif dari presentasi kedua. Hal ini mungkin empirically??? Bahwa keunggulan menghasilkan lebih sering daripada recency, tapi jika is due to ??? kombinasi special dari perstiwa yang mana dapat mabghasilkan keunggulan/recency lainnya/kesamaan efektifitas antara keduanya.

3. Kecenderungan audiens (kepada siapa) : Yale group memeriksa perwujudan ini sebagai kepentinag personal dari anggota kelompok audiens dan perbedaan kepribadian individu diantara orang-orang yang kemungkinan dipengaruhi oleh kelemahan persuasi mereka. Mereka menyebutnya “ komunikasi countermorm”?? Horland menunjukkan bahwa orang-orang yang lebih tinggi menilai keanggotaan mereka, mereka lebih mendekatkan sikap yang akan membuat penyesuaian diri dari grup tersebaut sebelum mereka menentang perubahan tersebut.

4. Respon (dengan efek apa) : Persuasi apa yang ingin diketahui oleh peneliti adalah bagaimana opini bisa berubah dengan cara dibantu/dihalangi oleh ekspresi yang jelas dan factor-faktor apa yang extend??? Atau mengurangi kekuatan mediasi mempengaruhi dan persyaratan yang lain. Mereka menyimpulkan bahwa ” kondisi dibawah keyakinan partisipasi yang aktif yang disebabkan oleh permainan peran untuk memperbanyakkan keefektifan persuasi komunikasi.
Faktor-faktor bahwa pengurangan ketekunan dari perubahan sikap juga membuktikan tidak ada hubungan yangmemungkinkan pada aspek komunikasi yang lain. Faktor-faktor ini seperti komunikator alami, materi yang alami tingkat pembelajaran/penerimaan, tipe ingatan yang membutuhkan, kecenderungan audiens dan tentu saja, pengalaman selanjutnya pada inisial komunikasi.

Fokus Terpenting dari Efek Media
Kelompok Lazarsfield memfokgkan penelitian pada afek-efek media mereka menyatakan bahwa pengaruh media adalah jarang terjadi secara langsung karena hampir selalu diperantarai oleh :
a. perbedaan individu
b. keanggotaan kelompok/hubungan
yaitu :
Teori perbedaan individu mengatakan bahwa karena orang-orang sangat berbeda dalam psikologi mereka dan karena mereka mempunyai persepsi yang berbeda-beda atas sesuatu. Media mempengaruhi perbedaan orang satu dengan yang lain. Lebih lengkapnya pesan media terdiri dari bagian-bagian stimulus yang mempunyai perbedaan interaksi dengan karakter seseorangyang menjadi bagian dari audiens.
Teori Kategori Sosial berpendapat bahwa ada collectivitisme yang luas. Aggregates/kategori sosial dalam urban masyarakat industri yang mana perilakunya dalam face of a given lebih stimuli adalah lebih less uniform. Tambahan, orang-orang dengan latar belakang yang sama seperti: umur, gender, tingkat pendapatan, agama, akan mempunyai pola yang sama pada media dan reaksi yang sama. Generalisasi ini berasal dari bagian kerja Lazarfeld, tapi kebenarannya telah dibuktikan dengan kedua survey dan penelitian tentang perubahan sikap.
Proses – proses selektif
Ketika berpendapat bahwa “kemunculan komunikasi massa tidak cukup mampu menghadirkan efek – efek tertentu”, Klapper menawarkan kesimpulannya bahwa penguatan mungkin disusun oleh kecenderungan – kecenderungan tertentu dan berhubungan dengan proses – proses seperti:
1. Penerimaan Selektif
Merupakan kecenderungan manusia untuk mengekspos dirinya sendiri atau untuk menghadirkan pesan – pesan media yang mereka rasa sesuai dengan sikap dan minat yang telah mereka punyai dan bersamaan dengan kecenderungan untuk menghindari ketidakcocokan.
2. Persepsi Selektif
Merupakan penyusunan ulang keadaan mental dan psikologi terhadap sebuah pesan yang maknanya sesuai dengan kepercayaan dan sikap manusia.
3. Ingatan Selektif
Merupakan proses di mana manusia cenderung untuk mengingat informasi yang paling panjang dan paling bagus yang konsisten dengan sikap dan minat yang telah ada sebelumya. Namun anda sering mengiungat informasi – informasi yang menggelisahkan dan mengancam. Apabila ingatan selektif selalu digunakan untuk melindungi kita dari segala sesuatu yang tidak ingin kita ingat, kita tidak akan pernah menemui kesulitan untuk melupakan masalah – masalah kita. Meskipun manusia tampaknya mampu untuk melakukan hal tersebut dengan mudah, beberapa orang cenderung untuk memikirkan informasi – informasi yang mengancam.
Seperti gagasan lain tentang selektivitas, penerimaan selektif terbukti menjadi cara yang bermanfaat dalam penemuan pengkonsepan eksperimen awal. Para peneliti berhasil mendokumentasikan pengoperasiannya dengan baik. Namun, seperti bentuk selektivitas lain, penemuan mereka didasarkan pada penggunaan manusia yang berbeda – beda terhadap isi media yang juga berbeda. Sehingga tidak mengherankan jika cara kita memproses informasi saat ini sangat berbeda dengan yang dilakukan oleh nenek kita di tahun 1940-an.

Peninggalan Hovland-Lazarsfeld
Informasi yang secara empiris berdasarkan pengetahuan yang dibangun oleh penelitian tentang persuasi dan, yang paling penting, sering berkonflik, tidak meyakinkan, dan pertanyaan – pertanyaan riset situasional, telah banyak ditempati oleh kebanyakan peneliti sampai sekarang.
Miller dan Burgoon (1978) menyatakan kekuatan pengaruh awal paradigma baru ketika mereka mengulas tentang pekerjaan Hovland, “Volume klasik ‘Kelompok Yale’…sesuai dengan status yang bisa dibandingkan dengan kemungkinan yang bisa berkembang di masa yang akan datang yang diulas dalam the Book of Genesis oleh pengikut setia agama Judeo-Christian”
Kerangka pekerjaan ini pantas mendapat pengakuan tetapi bukan referensi. Kerangka tersebut sangat teliti, berpengalaman, dan penggalian pertama-tapi tidak benar. Meskipun paradigma baru memberikan keterangan penting dalam proses komunikasi, paradigma tersebut gagal untuk menjelaskan segala aspek dari proses tersebut. Pernyataan tersebut sangat sempit, tidak menjelaskan beberapa ciri penting dari proses tersebut ketika menyoroti hal – hal sepele. Jadi, kontribusinya terhadap pemahaman menyeluruh kita tentang peran media massa dalam masyarakat secara luas menyesatkan dan merupakan kesalahan yang fatal.

Batasan dari Riset Percobaan Persuasi
Seperti pendekatan riset yang dikembangkan Lazarsfeld, pendekatan Yale juga mempunyai batasan – batasan penting.
1. Percobaan dilakukan di labolatorium atau dalam setting buatan lainnya untuk mengontrol variabel – variabel asing dan memanipulasi variabel bebas. Namun sering mengalami kesulitan untuk menggeneralisasikan hasil – hasilnya terhadap situasi yang nyata dalam kehidupan. Banyak kesalahan serius yang muncul ketika kita berusaha menggeneralisasikan hasil dari labolatorium. Kebanyakan percobaan dilakukan dalam waktu yang relatif singkat. Efek – efek yang tidak segera muncul secara langsung tidak bisa ditemukan.
2. Percobaan mempunyai permasalahan yang berlawanan dari survey ketika kita mempelajari efek – efek yang muncul secara serta merta dari pesan – pesan media yang spesifik. Dan tidaklah praktis jika tidak mungkin mempelajari efek – efek dari pesan – pesan spesifik yang menggunakan survey. Di sisi lain, percobaan sangat sesuai untuk mempelajari efek – efek yang muncul secara serta merta dari isi media yang spesifik pada sekelompok kecil orang atau kelompok homogen. Namun, bagaimanapun juga percobaan – percobaan tersebut tidak sesuai untuk mempelajari pengaruh kumulatif dari pola keseluruhan penggunaan media dalam populasi yang heterogen dan luas. Batasan terhadap riset percobaan ini menghasilkan masalah bias yang cukup serius dalam penemuan – penemuan yang diakumulasikan. Sejak studi dan perbandingan tentang pengaruh personal media terasa sulit, riset seringkali gagal untuk membedakan hasil percobaan yang didasarkan pada pengiriman pesan melalui media massa (seperti film) yang dihasilkan dalam riset terikat pada pesan yang dihasilkan speaker (misalnya, orang dewasa berbicara tentang kegunaan kerajinan kayu pada kelompok dalam pramuka) atau melalui pengunggkapan opini secara tertulis. Hasilnya, riset persuasi tidak menunjukkan perhatiannya terhadap kekuatan media itu sendiri dan memfokuskan perhatiannya pada isi pesan. Secara jelas, media secara luas dapat menjadi pesan ketika kita sadar tentang persuasi. Namun, hal ini tidak akan terjadi hingga bagian ini benar – benar disadari.
3. Seperti pendekatan Lazarsfeld, Hovland juga sangat berhati – hati dalam memperkirakan pengaruh media, namun untuk alasan yang berbeda. Lazarsfeld bersikukuh membandingkan kekuatan media terhadap variabel – veriabel demografi dan pengaruh sosial lainnya. Variabel – variabel lain biasanya lebih kuat. Variabel – veriabel lain tidak terkontrol secara statistik seperti yang dilakukan dalam penganalisisan data survey; kontrol diuji dengan meniadakan variabel – variabel dari labolatorium dan melalui penempatan secara acak subyek – subyek penelitian terhadap kelompok penguji dan kelompok kontrol. Namun dalam mengontrol variabel – variabel asing, peneliti seringkali mengeliminasi faktor – faktor penting dalam menguatkan atau memperbesar pengaruh media.

4. Daalm bab ini, secara menyuluruh, kita mendiskripsikan banyak hal di mana penelitian persuasi secara nyata menghasilkan penemuan – penemuan yang bertentangan. Seringkali konflik – konflik nyata diselesaikan melalui pekerjaan selanjutnya di mana pertanyaan penelitian didefinisikan ulang untuk memasukkan veriabel – variabel tambahan. Kadang kala kita perlu memikirkan ulang variabel – variabel kunci seperti kredibilitas sumber. Individu sangat berbeda pada bagaimana mereka mempunyai kredibilitas terhadap isi media. Beberapa orang memperhatikan setiap baris berita atau mempercayai reporter kenamaan dari jaringan televisi. Sebagian yang lain sangat percaya atau malah tidak mempercayai isi media–atau media secara umum. Eksperimen persuasi awal tidak dibuat untuk membedakan kredibilitas media melalui cara ini.
5. Seperti survey, eksperimen adalah sebuah teknik yang sangat kasar untuk menguji pengaruh media sepanjang waktu. Seorang peneliti dapat membuat kelompok eksperimen dan membawanya kembali ke labolatorium setelah beberapa minggu atau bulan. Tapi penilitian yang terus berlangsung ini bisa dengan mudah mempengaruhi atau membiaskan hasil – hasilnya. Efek jangka panjang dari bentuk umum isi media sangat sulit untuk dibangun dan telah mengisi debat – debat legitimasi diantara para peneliti yang berpenaglaman.
6. Dalam survey, ada banyak varaibel yang tidak dapat dieksplorasi melalui eksperimen. Misalnya, beberapa kondisi kehidupan nyata terlalu kompleks untuk disimulasikan dalam labolatorium. Pada kasus lain, tidak etis atau bahkan ilegal untuk memanipulasi variabel – variabel terikat tertentu. Salah satu eksperimen yang paling terkenal dalam penelitian persuasi adalah studi tentang sejauh mana manusia akan mematuhi kekuasaan. Sedangkan untuk brainwashing kita melakukannya pada tahun 1950-an. Saat ini, anda bisa dengan mudah dipenjara jika anda mencoba memanipulasi apa yang dilakukan oleh badan intelegen negara seperti penggunaan obat – obat terlarang, pencabutan hak, dan isolasi fisik untuk memanipulasi subyek – subyek eksperimental dan membuat mereka sangat mudah terkena manipulasi.

Riset Persuasi dan Sikap Kontemporer
Meskipun kinerja dari perang dan pasca perang selama bertahun – tahun mempunyai dampak terbesar dalam membentuk teori komunikasi massa, banyak riset tentang perubahan sikap yang berlanjut samapi sekarang. Manifestasi yang dapat dinilai dan yang paling menarik adalah pengartikulasian ulang pengetahuan yang sudah ada dalam penyusunan ulang sikap melalui cara – cara yang provokatif. Yang pertama adalah expentacy-value theory dari Martin Fishbein. Stephen Littlejohn menjelaskannya secara ringkas.
Ada dua macam kepercayaan, keduanya adalah pernyataan kemungkinan. Yang pertama adalah istilah “kepercayaan” terhadap suatu hal (Fishbein). Ketika seseorang percaya pada suatu hal, dia akan memprediksikan keberadaan kemungkinannya. Jenis kedua dari kepercayaan, “kepercayaan terhadap” merupakan kemungkinan terprediksi di mana sebagian hubungan yang ada di antara obyek ayng dipercaya dengan kualitas atau hal lain. Sekali lagi, hal ini merupakan situasi yang mungkin, dan kepercayaan seseorang adalah kemungkinan yang diprediksi dari keberadaan sebagian hubungan… Sikap berbeda dengan kepercayaan yang bersifat evaluatif. Sikap berhubungan dengan kepercayaan dan mempengaruhi seseorang untuk bertindak melalui cara tertentu terhadap obyek sikap. Sikap dipelajari sebagai salah satu bagian dari konsep formasi. Sikap mungkin berubah karena pembelajaran baru terjadi selama hidup… Fishbein melihat siakp sebagai organisasi hierarkis. Denagn kata lain, sikap secara umum diprediksikan dari sikap – sikap spesifik dalam sebuah summative fashion. Suatu sikap terhadap sebuah obyek adalah kumpulan dari factor – factor spesifik, termasuk kepercayaan dan evaluasi, dalam hierarki keluarga.

Teori perubahan sikap kedua yang sangat berpengaruh adalah elaboration likehood model dari John Cacioppo dan Richard Petty. Pendekatan ini melihat formasi sikap sebagai sebuah fungsi pemrosesan informasi secara langsung. Informasi yang diuraikan secara langsung, atau melalui jalur utama, sangat dielaborasikan; di mana perubahan sikap selanjutnya merupakan produk dari pencarian yang luas, pengujian secara seksama dan cermat. Hasil sikap akan lebih permanen dan anti perubahan. Informasi yang diproses melalui jalur lain melalui evaluasi secara kebetulan atau, dengan kata lain, kurang elaborasi. Karena mungkin bisa menjadi nyata, ide – ide ini merupakan keterangan – keteranagn yang menarik terhadap iklan dan pemasaran profesional yang memusatkan perhatian pada sikap secara mendalam sepeti ketika mereka mengubahnya.

Social Learning & the Violence Theories

Pada pertengahan tahun 1960-an , perdebatan tentang efek media muncul kembali. Seperti pada era sebelumnya, praktisi media khususnya televisi bertarung melawan berbagai elite dan kepentingan dan kelompok-kelompok advokasi, termasuk pemirsa.. yang menjadi perhatian adalah efek muatan kekerasan terhadap anak. Pada 1960-an sampai 1970, penelitian tentang kekerasan di televisi menjadi marak dan menarik perhatian beberapa peneliti terkemuka di ilmu-ilmu social. Penelitian tentang kekerasan di televisi berkembang seiring dengan paradigma efek terbatas mulai mendominasi.
Chapter ini berfokus pada perkembangan teori yang paling penting tentang kekerasan di televisi. Teori-teori yang menjelaskan pengaruh dari kekerasan di televisi juga dapat menjelaskan bagaimana bentuk lain dari muatan dapat mempengaruhi anak-anak. Sementara penelitian tentang efek kekerasan dilakukan, peneliti juga menaruh perhatian bagaimana tipe lain dari efek muncul.
Pada awal penelitian efek media terhadap anak-anak didominasi oleh paradigma masyarakat massa dan penemuannya sangat sesuai dengan penelitian yang lain. Para peneliti pada tahun 1930 menemukan bahwa kekerasan di film mempunyai banyak efek pada anak-anak kebanyakan. Tetapi pada tahun 1970 para peneliti menjadi lebih optimis tentang efek media pada anak-anak.

Media Violence in the Mass Society Era
Pada 1933, ketika paradigma masyarakat massa mendominasi, para elite tradisional dihadapkan pada peningkatan kekerasan yang terjadi pada nak muda, menurunnya pengunjung gereja, peningkatan rasa tidak hormat pada orang tua, guru dan tokoh masyarakat serta kemunculan Hollywood “talkies” dan penerimaan publik yang cepat, khususnya anak muda dari kawasan urban dan keluarga imigran yang kurang berpendidikan. Pada berbagai laporan, para peneliti membuktikan banyak asosiasi yang menggangu antara penggunaan media dan kekerasan.
Penelitian The Payne Fund memberikan tahapan yang penting pada perkembangan penelitian media. Penelitian ini membantu memperdalam tekanan publik pada industri perfilman untuk beberapa bentuk regulasi atau sensor. Setelah paradigma efek terbatas mendominasi penelitian social pada 1960, penelitian oleh The Payne Fund menjadi sesuatu yang memalukan karena tidak sesuai dengan paradigmanya.
Beberapa hasil dari penelitian pertama sepertinya disediakan oleh eksperimen attitude change. Contohnya adalah penelitian yang dilakukan Ruth peterson dan L.L Thurststone tentang bagaimana sikap anak-anak setelah melihat berbagai film.
Apakah penelitian ini berlawanan dengan paradigma efek terbatas ? Banyak aspek dari penelitian yang patut dipertanyakan. Pertama, eksperimen dilakukan dalam cara yang tidak sesuai. Kedua, meskipun hasil attitude change secara statistik signifikan, tapi kepentingan praktisnya dipertanyakan. Terakhir, ada kemungkinan kuat bahwa perilaku awal anak-anak tidaklah terbentuk, dilaksanakan secara lemah dan tidak berbasis pada pengalaman pribadi. Tetapi mereka tidak mempunyai efek yang penting, tetapi bila ada, mereka terbatas, mereka hanya mempengaruhi beberapa individu yang mempunyai beberapa tipe perilaku yang telah ada.
The Payne Fund tidak memberikan jawaban yang pasti dari pertanyaan yang mendasari penelitiannya. Meskipun cukup berpengaruh ketika dikeluarkan, kemampuan mereka telah menghilang (Wartella & Reeves, 1985).
Studi yang dilakukan Mary Preston pada 1941, memberikan contoh lain dari penelitian awal tentang media dan anak-anak. Ini merefleksikan pengaruh dari penelitian The Payne Fund dan pemikiran masyarakat massa yang memfokuskan dan mengintepretasi reaksi anak-anak pada film horror dan kejahatan di radio.

Media Violence in the Limited Effects Era
Pada 1950-an penelitian media pada anak-anak telah mulai menggunakan paradigma efek terbatas. Media yang menampilkan kejahatan dan perilaku anti sosial lainnya menjadi fokus perhatian.
Robert Zajonc melakukan penelitian tentang anak-anak yang berusia 10-14 tahun mengindentifikasi dirinya dengan pahlawan dari serial drama luar angkasa di radio. Dia menemukan bahwa anak-anak sangat ingin menjadi seperti karakter tersebut.
Banyak peneliti percaya bahwa media memang memiliki pengaruh. Tetapi pada 1950-an, pengaruh ini dikonseptualisasikan sebagai sesuatu yang baik/ diimbangi oleh faktor yang lebih dominan pada hidup anak-anak seperti relasi mereka dengan anggota keluarga/ peer groups. Baik/ buruk fungsi dari media saling menyeimbangkan satu sama lain seperti faktor lain pada hidup anak-anak menyeimbangkan pengaruh dari media.

The Sixties
Pada 1960, The Effects of Mass Communication karangan Joseph Klapper diterbitkan dan menjadi perbincangan oleh salah satu pernytaan yang paling berpengaruh tentang pengaruh media pada individu dan masyarakat. Yang menyatakan bahwa komunikasi massa biasanya tidak diberlakukan sebagai penyebab yang penting dan utama dari efek terhadap audiens, tetapi pada fungsi antara dan lewat sebuah hubungan dari faktor mediasi dan pengaruh. Percaya bahwa media dapat menjadi agen penguat, mendominasi efek media secara umum dan penelitian tentang media dan anak-anak secara khusus.
Pada waktu itu, ide-ide Klapper sangat kredibel, menyediakan pemikiran kembali khususnya tentang penelitian pada media dan anak-anak. Kesimpulan Klapper berdasarkan pada penelitian yang memfokuskan pada rekstrukturisasi masyarakat Amerika pasca perang dan “generasi televisi”. Dari tahun 1960 hingga sekarang, faktor yang Klapper identifikasi sebagai penghalang penting dari pengaruh media (sekolah, keluarga, dan gereja) tidak lagi mendominasi hidup anak-anak. Lanskap sosial yang baru muncul tepat pada waktu medium massa baru muncul. Ada beberapa masalah sosial yan muncul. Pertambahan remaja yang meningkat menyebabkan pertumbuhan tingkat kejahatan dan penyimpangan meningkat tajam. Para sosiologis menemukan bahwa ”generation gap” antara konservatif, orang tua kelas menengah dan meningkatnya anak-anak yang liberal dan radikal.
Peranan media pada perubahan ini sangat diperdebatkan. Meskipun para ilmuwan sosial dan praktisi media memberikan alasan dan perspektif efek terbatas, sebuah generasi baru dari kritik media menyatakan bahwa media merusak hidup anak-anak. Televisi kemudian menjadi target kritik dan penelitian ilmiah tentang efek kekerasan yang ditimbulkan.
Perdebatan tentang peranan media dalam menyebabkan ketidakstabilan sosial dan kekerasan mencapai puncak pada akhir 1960-an. Ini menyebabkan dibentuknya sebuah komisi yang dinamakan ”National Commision on the Causes and Prevention of Violence.”

Television Violence Theory
Hasil yang paling penting dari penelitian tentang kekerasan adalah munculnya teori kelas menegah. Teori-teori ini menyimpulkan penemuan dan menawarkan pandangan yang berguna tentang peranan media pada kehidupan anak-anak.

Catharsis
Catharsis dapat disebut juga sublimasi, sebuah ide yang menyatakan penampilan kekerasan dibutuhkan untuk mencukupi kebutuhan perilaku agresif seseorang. Sehingga menurunkan kecenderungan perilaku agresif.
Kelemahan hipotesa catharsis dapat dibuktikan dengan logika biasa dan konsumsi media kita sendiri. Beberapa gambaran dari kekerasan dan agresi yang termediasi dapat mengurangi kecenderungan perbuatan agresi audiens. Tetapi catharsis bukanlah jawabannya. Audiens belajar bahwa kekerasan mungkin tidak tepat pada situasi yang diberikan.

Social Learning
Tidak dapat dipungkiri bahwa manusia belajar dari observasi. Ada beberapa pertanyaan tentang seberapa banyak dan apa saja perilaku yang dipelajari seseorang dari media. Imitasi merupakan mekanisme reproduksi langsung dari perilaku. Identifikasi merupakan bentuk khusus dari imitasi dimana meniru model, merealisasikan beberapa perilaku, dan mencoba seperti model dengan hormat kepada kualitas yang lebih luas.
Imitasi dari media lebih dramatis dan dapat diobservasi daripada identifikasi. Tetapi identifikasi dengan model media mungkin lebih signifikan dan lama dari efek media. Neil Miller dan John Dollard, mereka menyatakan bahwa perilaku orang dapat meniru perilaku yang mereka lihat. Perilaku tersebut menguatkan sehingga dipelajari Miller dan Dollard secara sederhana, menggambarkan sebuah bentuk yang efisien dari pembelajaran stimulus-responese yang tradisional. Mereka mengatakan bahwa individual berperilaku dalam beberapa cara dan mereka mempertajam perilakunya berdasarkan penguatan yang mereka terima. Teori ini tidak dapat menjelaskan kemampuan nyata seseorang saat mempelajari respon baru melalui observasi daripada menerima penguatan yang terbatas akan pemakaiannya pada pengaruh media.
Teori Tradisional yang dicetuskan oleh para ilmuwan behavoirisme menyatakan bahwa orang belajar perilaku baru ketika mereka diberi stimuli, meresponnya dan menguatkan respon tersebut baik secara positif maupun negatif. Dua hal menjadi jelas disini. Pertama, ini adalah bentuk yang tidak efisien dari pembelajaran, karena kita harus menggantikan gambaran dari sebuah pengalaman untuk pengalaman yang sebenarnya. Kedua adalah kita tidak hanya mempelajari perilaku ini, observasi dari suatu perilaku merupakan tujuan bagi orang belajar perilaku tersebut.
Social lerning melalui penggunaan representasi media dalam tiga cara :
1. Observational Learning
2. Inhibbitory effects
3. Dissinhibbitory effects

Social Learning as Middle Range Theory
Teori social learning menjelaskan identifikasi observasi dengan model media sebaik semakin langsung terlihat imitasi dari mereka, mendominasi pemikiran pengaruh media pada perilaku individu. Teori ini menjelaskan bagaimana seseorang dapat belajar dari media pada keadaan sebenarnya/ vicarious reinforcement dapat meningkatkan atau mengurangi kecenderungan sebuah perilaku terlihat di media akan dibuat.
Social learning merupakan sebuah contoh yang berguna, teori efek media kalangan menengah yang menbantu kita memprediksi dan mengintepretasi pengaruh media yang luas, tetapi pada banyak cara, ini sukses dengan mengabaikan konteks sosial yang lebih besar dimana pembelajaran berlangsung. Tetapi teori ini kesulitan menjelaskan mengapa beberapa model media sangat potensial sementara yang lainnya tidak. Teori ini menambahkan beberapa penyelidikan, empat yang paling menonjol adalah aggresive cues, efek dari kekerasan pornography, perspektif yang membangun dari penggambaran televisi, teori aktif tentang penggambaran televisi.

Aggresive Cues
Media menayangkan kekerasan selalu pada konteks yang dramatis dan menyediakan informasi / petunjuk yang memberitahu pemirsa kapan dan melawan siapa kekerasan itu diperbolehkan. Ide tentang aggresive cues membentuk inti dari beberapa penelitian kekerasan di media yang paling menarik & kontroversial yang pernah diadakan. Dengan kekerasan media-pemirsa, hubungan agresi secara umum diterima perhatian telah beralih pada isu kekerasan melawan target tertentu yaitu wanita.

The Development Perspective
Salah satu kekuatan orang untuk berhadapan dengan televisi adalah kemampuan mereka untuk memahami pada tahapan yang berbeda pada pengembangan intelektualnya. Ellen Wartella menulis bahwa developmental perspective ini mencari untuk menjelaskan perbedaan komunikatif antara 4 tahun, 6 tahun, 10 tahun dll sampai dewasa.

Active Theory of Television Viewing.
Teori ini melihat pemirsa secara umum dan pada debat tentang khususnya anak-anak adalah aktif dan secara sadar bekerja untuk memahami muatan televise. Teori ini juga menggangap bahwa teoritisi social learning secara umum menjelaskan pada proporsinya anak adalah makhluk yang aktif, kognitif dan sosial tetapi televise dilihat sebagai penyedia pengaruh yang kuat sehingga anak menjadi lebih reaktif.

RESENT RESEARCH ON POPULAR CULTURE

• Sekelompok peneliti meneliti tentang popular culture dengan mengadaptasi beberapa teori dan metode penelitian untuk mempelajari bermacam-macam bentuk dari popular culture. Mereka menekankan pada media televise sebagai media terbesar dalam era tersebut.
• Horace Newcomb menulis buku The Most Popular Art (1976), isinya antara lain : (1) isi media terutama program televisi lebih kompleks daripada apa yang terlihat di permukaan. Banyak hal yang muncul mulai dari level makna yang berbeda hingga makna yang ambigu. (2) interpretasi khalayak atas isi media itu bermacam-macam.

MEDIA AS CULTURE INDUSTRIES
• Critical cultural studies mencoba meneliti apa yang terjadi jika media massa memproduksi programnya dan mendistribusikannya di masyarakat dan dibandingkan dengan adanya budaya lokal masyarakat. Dari sini dapat dilihat bahwa media memproduksi dan mendistribusi budaya di masyarakat.


• Para elit dan pengusaha menggunakan media untuk memasukkan budaya baru yang ada di masyarakat dengan cara mencampurkannya dengan budaya yang ada dimasyarakat.
• Dalam The Media Are American (1977) Jeremy Tunstall menyajikan sebuah deskripsi bagaimana para pengusaha media mendistribusikan budaya media kepada masyarakat, sekaligus memaparkan kesuksesan media dalam dunia internasional. Tin Pan Alley juga menampilkan sebuah model tentang distribusi budaya oleh media yang akhirnya dijadikan contoh oleh industri lainnya.
• Konsekuensi dengan mencampur aduk media masyarakat yang ada di masyarakat dengan budaya yang dibawa oleh media antara lain :
1. ketika budaya asli masyarakat dikemas ulang oleh media, maka ada elemen-elemen yang terlupakan dan tidak jarang itu adalah elemen yang penting.
2. dalam proses pengemasan ulang itu ada hal-hal yang didramatisasi, sehingga ada hal-hal yang dilebih-lebihkan dan ada yang terabaikan. Hal ini ditujukan untuk menarik perhatian khalayak.

3. proses produksi dan distribusi dari budaya itu memungkinkan pemaksaan dan pengacauan budaya di masyarakat dan kehidupan sehari-hari.
4. para elit dan pengusaha seringkali mengabaikan konsekuensi dari pekerjaan mereka. Hal ini terlihat dari ketidakpedulian mereka atas efek negatif dari produk mereka terhadap khalayak.
5. kekacauan yang ditimbulkan oleh media tidak jarak terkesan sangat halus dan membahayakan, bahkan berdampak dalam waktu yang lama. Kekacauan itu bisa di bidang kehidupan sosial hingga institusi sosial ata mikroskopis hingga makroskopis.

ADVERTISING : THE ULTIMATE CULTURAL COMODITY
• Iklan dipandang sebagai komoditas budaya yang paling penting. Hal in dikarenakan media berusaha untuk mementingkan kepentingan dari para klien yang mengiklankan produknya daripada para khalayaknya. Hal ini membuat para pembuat iklan secara langsung atau tidak, sadar atau tidak telah berusaha memmasukkan budaya baru di masyarakat berupa pemaksaan dan pengacauan rutinitas berbelanja dan keputusan membeli.

COMMUNICATION, SIGN, AND MEANING

Kali ini kita akan menekankan komunikasi sebagai pembangkitan makna (the generating of meaning). Ketika saya berkomunikasi dengan anda, saya menyusun pesan ke dalam tanda untuk anda. Lantas anda berusaha memahami maksud pesan saya. Pesan – pesan itulah yang mendorong anda untuk menciptakan makna untuk diri anda sendiri yang berkaitan dengan beberapa hal dengan makna yang saya buat dalam pesan saya. Semakin banyak kita berbagi kode yang sama, semakin banyak kita menggunakan system tanda yang sama. Maka, semakin dekatlah “makna” kita berdua.
Hal inilah yang merupakan penekanan yang berbeda pada studi komunikasi. Selanjutnya kita akan mengenal istilah – istilah seperti tanda, pertandaan, ikon, indeks, denotasi dan konotasi, yang semuanya mengacu pada berbagai cara menciptakan makna. Dengan demikian model – model ini akan berbeda dengan model – model sebelumnya, karena model – model ini tidaklah linear. Model – model ini adalah model – model structural dimana setiap anak panah menunjukkan relasi di antara unsur – unsur dalam penciptaan makna.

Semiotik


Pokok perhatian dari semiotic adalah tanda. Semiotika mempunyai tiga bidang studi utama:
1. Tanda iru sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda – tanda yang berbeda itu menyampaikan makna, dan cara tanda – tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau system yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tesedia untuk mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja, yang pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode – kode dan tanda – tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Tanda dan Makna
Konsep Dasar
Semua model makna memiliki bentu yang hampir sama. Masing – masing model terdiri unsure tanda, acuan tanda, dan pengguna tanda. Tanda meruupakan sesuatu yang bersifat fisik, bisa dipersepsi oleh alat indera, mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, dan bergantung paa pengenalan dan penggunaannya sehingga bisa disebut tanda.
Pada bab ini kita akan mengkaji dua model makna milik filsuf dan ahli logika, C.S Pierce, dan milik ahli linguistic, Ferdinand de Sausurre. Pierce (dan Ogden dan Richards) melihat tanda sebagai tiga titik dalam segitiga. Masing – masing terkait erat pada dua titik lainnya dan dapat dipahami hanya dalam artian pihak lain. Sementara itu, Saussure menyatakan bahwa tanda terdiri atas benrtuk fisik plus konsep mental yang terkait. Konsep ini merupakan pemahaman atas realitas eksternal. Tanda terkait pada realitas hanya melalui konsep orang yang menggunakannya.

Implikasi lebih lanjut
C.S. Pierce
Pierce (1931-1958) dan Odgen dan Richards (1923) menemukan model serupa tentang cara tanda ditandai. Mereka mengidentifikasi relasi segitiga antara tanda, pengguna dan realitas eksternal sebagai suatu keharusan model untuk mengkaji makna. Secara sederhana Pierce menjelaskan:
Tanda adalah sesuatu yang dikaitkan pada sesorang untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada sesorang, yakni, menciptakan di benak orang tersebut suatu tanda yang setara, atau barangkali suatu tanda yang lebih berkembang. Tanda yang diciptakannya saya namakan interpretant dari tanda pertama. Tanda itu menunjukkan sesuatu, yakin obyeknya. (Dalam Zeman, 1977). Menurut Pierce interpretant bukanlah pengguna tanda. Ia menyebutnya sebagai “efek pertandaan yang tepat”, yaitu konsep mental yang dihasilkan baik oleh tanda maupun pengalaman pengguna terhadap obyek. Kesimpulannya, makna itu tidak tetap, meskipun bisa dirumuskan dalam kamus namun bisa beragam dalam batas – batas sesuai dengan pengalaman penggunanya. Batasan itu ditetapkan oleh konversi sosial, variasi di dalamnya menmungkinkan adanya perbedaan sosial dan psikologi diantara penggunanya.
Dalam model semitioka tidak dibuat perbedaan antara decoder dan encoder. Interpretant adalah konsep mental pengguna tanda, baik sebagai pembicara maupun pendengar, penulis atau pembaca, pelukis atau penikmat lukisan. Decoding merupakan tindakan aktif dan kreatif, begitupun juga dengan encoding.

Odgen dan Richards (1923)
Mereka berdua membuat model segitiga yang modelnay sanagt mirip denagn model milik Pierce. Istilah referent dari keduanya terkait erat dengan obyek-nya Pierce, reference dengan interpretan dan symbol dengan tanda. Dalam model ini, referent dan reference terhubung langsung, begitu juga dengan simbol dan reference. Namun tidak demikian pada simbol dengan referent. Hal ini bergeser dari model Pierce namun lebih mirip dengan model Saussure. Mereka menempatkan simbol pada posisis kunci. Simbol – simbol kita langsung dan mengorganisasikan pemikiran – pemikiran atau reference kita, dan reference kita mengorganisasikan persepsi atas realitas. Simbol dan reference dalam model ini mirip dengan penanda (signifier) dan penanda (signified) pada Saussure.