PENETAPAN TUJUAN DAN ANGGARAN TUJUAN PROMOSI

Pentingnya Tujuan
Agar efektif, seseorang harus menegaskan fokus misinya secara berkala melalui penetapan tujuan yang efektif. Semakin jelas tujuan yang dimiliki, semakin tajam fokusnya, demikian sebaliknya. Penetapan tujuan yang efektif menjadikan visi semakin terfokus karena menjelaskan langkah-langkah yang dapat diambil untuk mencapai visi tersebut.
Visi memang penting, namun visi itu tidak akan terwujud bila tujuan suatu program tidak terencana dan dilaksanakan dengan benar. Sebuah visi akan tetap sama dalam jangka waktu yang lama, sedangkan sebuah misi akan menyesuaikan dengan visi. Namun, suatu tujuan harus ditinjau secara berkala agar seseorang dapat menyesuaikannya dengan situasi yang terus berubah.

Manfaat Penetapan Tujuan


Tanpa penetapan tujuan, pencapaian visi hanyalah sebuah impian. Selain terpenuhinya visi, yang merupakan manfaat utama, ada juga beberapa hal yang akan didapat bila kita menetapkan tujuan dengan baik.
1. Tujuan mempermudah proses pengambilan keputusan. Bila keputusan yang dibuat mendukung tujuan yang dimiliki seseorang, dia tidak akan punya waktu untuk melakukan kegiatan lain karena harus menentukan keputusan mana yang harus dijalankan sesuai dengan nilai dan prioritasnya. Dengan menetapkan tujuan, seseorang bisa menghemat waktu karena hanya berorientasi pada tujuan yang dirancang dengan baik.
2. Tujuan bisa digunakan sebagai tolok ukur. Tujuan sangat diperlukan untuk kepuasan psikologis orang, yang muncul saat ada perasaan bahwa dirinya mampu dan berguna, yang muncul jika sesuatu telah terpenuhi. Pencapaian tujuan bisa menjadi salah satu faktor pendorongnya.
3. Tujuan menghasilkan kegigihan. Bob Pierce, pendiri World Vision, bercerita bahwa di kala ia masih muda, seorang pastor berkata kepadanya, “Dalam banyak kasus, banyak organisasi yang dipimpin oleh seorang yang lebih memenuhi kualifikasi karena pendidikannya, kepopulerannya, talentanya, dan relasinya yang kuat, namun justru tenggelam. Sedangkan organisasi yang dipimpin oleh mereka yang terlihat memiliki sedikit kesempatan justru terus bertahan bahkan mendapatkan pencapaian yang luar biasa.”

Kekhawatiran dalam Menetapkan Tujuan
Ada beberapa alasan mengapa orang enggan untuk menetapkan tujuan.
1. Khawatir tujuan yang ditetapkan tidak sempurna. Beberapa orang tidak menetapkan tujuan karena mereka takut tujuan yang dibuat tidak sempurna. Memang tujuan yang kita buat tidak sempurna, dan tidak akan menjadi sempurna.
2. Khawatir akan dikalahkan. Rasa takut akan kekalahan sangat berkaitan dengan rasa takut akan tidak sempurnanya tujuan kita. Tidak dapat dihindari, kekalahan itu bisa saja kita alami. Kekalahan adalah kekuatan yang menghancurkan bila diterima sebagai suatu kegagalan. Namun, ketika kita menerimanya sebagai suatu pelajaran yang kita butuhkan, kekalahan adalah anugerah.
3. Khawatir akan diremehkan. Ketika menetapkan tujuan, kita bisa mengantisipasi timbulnya pertentangan dan ejekan. Mereka yang melakukan hal itu sebenarnya merasa tertuduh karena seharusnya mereka melakukan hal yang sama. Jadi, berpikirlah positif bahwa ejekan itu adalah pujian yang terselubung. (t/lanny)
Menetapkan Tujuan Promosi

Tujuan promosi terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut : (1) definisi dan deskripsi dari pasar sasaran, (2) pernyataan pesan dasar (kreatif), (3) hasil penjualan yang diharapkan, dan (4) hasil komunikasi yang diharapkan. Tantangan terbesar dalam penetapan tujuan adalah untuk menyatakan tujuan secara khusus agar dapat diukur hasilnya. (Engel et. All : 1994,186)
Tantangan lainnya dalam penetapan tujuan adalah untuk mendefinisikan tujuan bagi setiap unsur bauran promosi dimana masing-masing unsur saling berhubungan erat satu sama lain. Adapun setiap unsur bauran promosi diharapkan dapat melakukan hal sebagai berikut :
1. Advertising : untuk berkomunikasi dengan membangun kesadaran, pemahaman dan minat konsumen; dan untuk memotivasi konsumen agar mencoba dan melakukan pembelian ulang.
2. Sales promotion : untuk mendorong/memicu perilaku pembelian konsumen pada setiap titik penjualan.
3. Personal selling : untuk memberikan informasi yang diperlukan dan sebagai pemicu/pendorong terjadinya penjualan pada saat terjadinya komunikasi antar pesonal dan negoisasi.
4. Reseller support : untuk menyediakan pajangan, penjualan pribadi dimana diperlukan, insentif khusus dan bentuk lain berupa dukungan point-of-purchase.
5. Public relations and publicity : untuk menggalang dukungan publik dan penerimaan publik, khususnya melalui media yang tidak dibayar.
Contoh penetapan tujuan promosi adalah sebagai berikut : misalkan sebuah perusahaan minuman ringan ingin memperkenalkan lini baru minuman ringan yang mengandung 10 % sari buah asli. tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan return on investment menjadi sebesar 3 %. Sedangkan tujuan pemasarannya adalah untuk memperoleh pangsa pasar sebesar 6 % pada akhir program promosi tahun ini.
Menurut Stanley (1996:99) terdapat tujuh kriteria dalam menyusun tujuan promosi:
1. Dibuat berdasarkan penelitian mengenai konsumen.
2. Dinyatakan dalam kalimat yang jelas dan tujuan harus dapat diukur.
3. Harus mengandung sasaran promosi yang jelas.
4. Harus ditulis secara jelas (dinyatakan dalam tulisan).
5. Harus dinyatakan dalam suatu istilah dimana promosi secara realistik dapat mencapainya.
6. Dapat mendukung tujuan pemasaran secara keseluruhan.
7. Dipelajari kembali secara periodik untuk menentukan apakah program promosi yang dilaksanakan saat ini sudah sesuai dengan rencana atau perlu diubah.
Secara rinci tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menyampaikan informasi, dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
• Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
• Menjelaskan cara kerja suatu produk.
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
• Meluruskan kesan yang keliru.
2. Membujuk calon pelanggan/sasaran untuk :
• Membentuk pilihan merk.
• Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
• Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
3. Mengingatkan dapat terdiri atas :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk ke perusahaan.
• Membuat pembeli ingat meskipun tidak ada iklan.
Jika ditinjau dari sudut pandang ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun). Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan Bauran Promosi (Promotion mix, Promotion blend, Communication mix) adalah :
1. Personal Selling
2. Mass Selling
3. Sales promotion
4. Public Relations
5. Direct Marketing

Tujuan Penjualan vs Komunikasi

Alasan dari disusunnya sebuah program promosi dan alasan mengapa perusahaan menghabiskan banyak uang untuk beriklan adalah penjualan.

Masalah-masalah dalam Menetapkan Tujuan Penjualan
1. Adanya pernyataan-pernyataan yang mempertanyakan keefektifan promosi dan iklan dalam meningkatkan penjualan.
o Dalam mencapai sebuah nilai penjualan, diibaratkan sepeti permainan sepak bola. Promosi dan iklan diangap sebagai seorang pemain yang bagus. Tetapi pemain tersebut tentu saja butuh dukungan dn kerja sama dari rekan timnya untuk menciptakan gol.
o Jadi promosi hanya merupakan sebuah elemen dalam sebuah program pemasaran.
o Penyebab tidak tercapainya sebuah target penjualan tidak hanya disebabkan oleh program promosi yang tidak efektif tetapi juga disebabkan oleh elemem-elemen dalam marketing mix, product, price, dan place.
o Iklan hanya berfungsi agar konsumen aware terhadap suatu produk, tidak untuk membuat konsumen membeli sebah produk.
o Sebuah penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, dan agar tercapai target penjualan, faktor-faktor tersebut harus saling bekerja sama.
o Faktor-faktor tersebut antara lain iklan dan promosi, distribusi, harga, kualitas produk, keadaan ekonomi, teknologi, dan kompetisi.

2. Efek dari sebuah iklan tidak dapat diketahui secara instan, tidak berefek secara langsung terhadap penjualan.
o Iklan berfungsi agar konsumen aware, tertarik, dan mempunyai kesan yang baik terhadap sebuah produk.
3. Hanya tersedia sedikit panduan dalam merencanakan dan mengembangkan program promosi.

Where Sales Objectives Are Appropriate
• Direct response
• Retail advertising

Communications Objectives
• Fungsi dan dasar penyusunan IMC adalah komunikasi.
• Iklan dan program promosi berfungsi untuk mengkomunikasikan brand knowledge dan menarik minat, kesan dan citra yang baik, dan mengugah minat untuk membeli.
• Hasil dari sebuah Iklan tidak dapat diketahui secara langsung. Iklan menumbuhkan kesan dan akan diingat kembali pada saat konsumen membutuhkan barang atau jasa jenis tersebut.
• Hierarchical Model menjelaskan tentan urutan-urutan atau tahap yang dilewati konsumen dalam menerima sebuah iklan atau proram promosi.
• Urutannya adalah Cognitive, affective, conative.

Problems with communications objectives
• Dianggap terlalu sulit dan rumit untuk mengaplikasikan komunikasi yan tepat dalam mencapai sasaran penjualan.
• Tidak adanya sebuah formula yang pasti untuk mengkomunikasikan sebuah informasi sehingga hanya mengandalkan pengalaman-pengalaman masa lalu.
• Tujuan penjualan harus dikomunikasikan sesuai dengan harapan produsen sebuah produk dan kepada siapa produk ini akan dikomunikasikan.
• Cara-cara yang digunakan dalam promosi untuk mencapai tujuan atau sasaran marketing antara lain :
1. Meningkatkan prosentase konsumen yang dijadikan target marketnya dengan menonjolkan keuntungan, kelebihan, dan manfaat yang didapat dari produk yang bersangkutan.
2. Meningkatkan jumlah konsumen sebagai target audience yang lebih memilih produk yan bersangkutan daripada produk yang lain.
3. Mendorong konsumen yang telah menggunakan produk agar semakin sering menggunakan produk yang bersangkutan.
4. Mendorong konsumen yang tidak pernah mencoba produk yang bersangkutan agar mau mencobanya.
• Tips dalam mengiklankan produk baru antara lain :
1. Komunikasikanlah sesuatu yang “berbeda” dari produk tersebut.
2. Posisikan produk tersebut secara berbeda diantara produk-produk yang sejenis.
3. Komunikasikan juga bahwa “perbedaan” produk tersebut menguntungkan konsumen.
4. Pemberian informasi secara berkesinambungan untuk mendukung gagasan pertama sampai ketiga.

DAGMAR: Pendekatan Menetapkan Tujuan
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) merupakan model yang digunakan untuk menentukan sasaran iklan dan mengukur hasil dari penggunaan sebuah kampanye iklan.
Tesis utama dari DAGMAR, bahwa efek komunikasi adalah dasar yang logis bagi tujuan iklan dan peningkatan sasaran dimana tingkat keberhasilan dan kegagalan dapat diukur.
Dalam pendekatan DAGMAR, tujuan advertising melibatkan communication task yang spesifik dan terukur. Communication task didasarkan pada model hierarki dari proses komunikasi yang terdiri atas empat tahap:
• Awareness, membuat konsumen aware atas keberadaan suatu merek atau perusahaan.
• Comprehension, membangun pemahaman kepada konsumen tentang produk dan kegunaannya.
• Conviction, membangun mental disposition konsumen agar membeli produk
• Action, mengajak konsumen untuk membeli produk.

Characteristic of objectives
Kontribusi utama kedua DAGMAR dalam proses perencanaan advertising adalah definisi tentang sasaran yang baik.
• Konkret, Terukur
Communication task yang bersifat spesifik terhadap sasaran sebaiknya berupa pernyataan yang akurat tentang pesan yang ingin disampaikan advertiser kepada konsumen (target market)
Selain itu, sasaran juga harus diukur dan terdapat cara untuk menentukan apakah pesan yang telah disampaikan tepat dan akurat.
• Target Audience
Target audience utama bagi sebuah produk perusahaan atau jasa dideskripsikan dalam analisis situasi. Hal itu didasarkan pada variabel-variabel deskriptif seperti geografi, demografi, dan psikografi juga variabel perilaku misalnya tingkat pengunaan atau manfaat yang diinginkan.
• Benchmark dan degree of change sought (standart dan tingkat perubahan keinginan)
Dalam menentukan posisi target market yang ada didasarkan pada keragaman tingkatan respon membutuhkan ukuran standart. pembentukan ukuran standart memberi promotional planner dasar untuk menentukan communication task yang diperlukan untuk melengkapi dan menspesifikasikan sasaran tertentu.
• Specified time period (jangka waktu yang terspesifikasi)
Dalam menentukan sasaran advertising diperlukan spesifikasi jangka waktu untuk menyelesaikannya. Jangka waktu yang tepat bisa berkisar antara beberapa hari hingga setahun bahkan lebih.

Assessment of DAGMAR
Pendekatan DAGMAR dalam menentukan sasaran berpengaruh pada proses advertising planning. Banyak promotional planner menggunakan model ini sebagai dasar untuk menentukan sasaran dan mengevaluasi keefektifan kampanye promosi mereka. DAGMAR juga memfokuskan perhatian advertiser pada nilai dari penggunaan sasaran communication-based disbandingkan dengan sales-based dalam mengukur keefektifan iklan dan mendorong tahapan pengukuran dalam hirerarki respon untuk mengevaluasi dampak kampanye.

Kritik terhadap DAGMAR
• Problem with respon hierarchy, Permasalahan dengan hierarki respon, DAGMAR bertumpu pada model hierarki efek. Fakta menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu melalui tahapan dari efek komunikasi dalam membuat keputusan yang telah disadari, dan model alternative respon telah dikembangkan. DAGMAR MOD II menyadari bahwa model respon yang tepat tergantung pada situasi dan penekanan identifikasi bagian dari proses penentuan keputusan yang berkait dengan situasi pembelian.
• Sales objectives. Keraguan lain terhadap konsep DAGMAR muncul dari beberapa analisis yang berpendapat bahwa ukuran relevan atas sasaran iklan adalah penjualan.
• Practically and cost, hal ini berkaitan dengan sulitnya penerapan DAGMAR. Banyak yang mengkritisi kalau DAGMAR hanya bersifat praktis sehingga hanya dapat diterapkan pada perusahaan besar dan memiliki budget besar untuk iklan dan research. Sebab, banyak perusahaan yang tidak ingin menghabiskan dana untuk menggunakan DAGMAR secara efektif.
• Inhibition of creativity, penggunaan DAGMAR dinilai dapat mengurangi tingkat kreativitas dalam iklan sebab terlalu banyak aturan yang mengekang atas tanggung jawab orang-orang dalam membuat sebuah iklan.

MASALAHAN DALAM menetapkan TUJUAN

Kebanyakan pengiklan dan agen periklanan gagal dalam melaksanakan prinsip dasar model DAGMAR yang menganjurkan proses logical untuk periklanan dan perencanaan promosi. Mereka gagal dalam menyusun tujuan spesifik dari promosi mereka. Mereka juga tidak memiliki petunjuk-petunjuk yang memadai untuk menentukan keberhasilan program promosi mereka. Stewart H. Britt menguji masalah dengan bagaimana pengiklan menyusun tujuan dan mengukur prestasi mereka. Penelitian ini menunjukkan bahwa kebanyakan agen iklan tidak menetapkan tujuan yang tepat untuk menentukan kesuksesan.
Beberapa pengiklan belum mendasari tujuan pengiklanannya, menetapkan tugas dari tujuan, mengukur hasil pada tahap hirarki of effect, mencocokkan tujuan untuk mengevaluasi. Pelaksana iklan hanya mengambil konsep dan stadar dalam menyusun tujuan secara memihak.

Improving Promotional Planners’,Use of Objectives
Pengiklan dan agen periklanan perlu memberikan perhatian terhadap tujuan yang telah mereka susun untuk promosi mereka. Mereka berusaha untuk menyusun tujuan yang spesifik dan dapat diukur. Tujuan ini tidak hanya digunakan sebagai pedoman dalam perencanaan promosi dan membuat keputusan, tetapi juga dan digunakan sebagai standart untuk mengevaluasi pelaksanaan. Namun, beberapa perusahaan tidak menyusun tujuan yang tepat untuk program komunikasi pemasaran terpadu mereka.s
Beberapa perusahaan gagal untuk menyusun tujuan yang tepat, hal ini disebabkan oleh top management yang hanya memiliki gagasan abstrak tentang apa yang harus dilakukan dalam komunikasi pemasaran terpadu. Top management juga tidak pernah tahu tentang apa yang harus dilakukan periklanan perusahaan.
Hanya ada beberapa perusahaan yang menyusun tujuannya yang sesuai dengan DAGMAR. Bagaimanapun, pembuat rencana promosi seharusnya menyusun tujuan yang spesifik dan dapat diukur dan melebihi sasaran dasar. Kesesuaian kriteria dapat mempertajam fokus dan meningkatkan kualitas dari proses perencanaan promosi.

Penyusunan Tujuan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu
Perhatian diberikan terhadap tujuan periklanan, karena beberapa periklanan perusahaan menggunakan cara berkomunikasi dengan target pemasaran/audien. Promotional mix yang lain seperti sales promotion, direct marketing, dan publicity digunakan hanya untuk mendukung dan melengkapi program periklanan. Alasan lainnya adalah periklanan tradisional perencanaan komunikasi pemasaran, seperti DAGMAR, mendominasi dalam waktu yang lama. Pendekatan ini mempertimbangkan bagaimana marketer dapat mengembangkan dan menyebarkan pesan iklan untuk menggerakkan konsumen mendekati garis efek.
Ketika menyusun tujuan promosi, pembuat rencana harus mempertimbangkan apa yang diharapkan perusahaan dalam mengkomunikasikan, siapa sasaran pemasaran, waktu periodenya. Kemudian hasil harus diukur dan dievaluasi berdasarkan pada tujuan awal.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s