PUBLIC RELATION

PRAKTEK PR
Komunikasi dengan variasi yang luas stakeholders harus bertukar-tukar untuk mencerminkan kondisi-kondisi lingkungan berbeda, sasaran hasil organisasi dan format hubungan. mereka menetapkan model empat untuk mencerminkan yang berbeda cara hubungan publik adalah, dalam pendapat mereka, dipertimbangkan untuk bekerja. model ini, berdasar pada pengalaman mereka ketika praktisi hubungan masyarakat, membuat suatu pendekatan bermanfaat ke pemahaman kompleksitas bentuk ini komunikasi.
• The press agentry/publicity model


Inti sari pendekatan ini adalah bahwa komunikasi digunakan sebagai suatu format propaganda. arus komunikasi sangat utama jalan searah, dan isi tidaklah harus dengan keras truthful sasaran adalah untuk meyakinkan penerima suatu gagasan baru atau menawarkan.
• The public information model
Pendekatan ini mencari untuk menghamburkan truthful informasi. Arus jalan searah, ada focus pada bujukan, lebih pada ketetapan informasi. ini dapat terbaik diselami kampanye kesehatan masyarakat dan komunikasi nasihat pemerintah menyangkut kejahatan, pendidikan dan kesehatan.
• The two-way asymmetric model
The two-way aymmetric model adalah suatu utama unsur model ini. umpan balik dari penerima adalah penting, tetapi ketika tenaga tidaklah dengan sama dibagi-bagikan antar berbagai stakeholders dan organisasi, hubungan harus dihormati tidak simetris. tujuan tinggal untuk mempengaruhi sikap dan perilaku melalui/sampai bujukan.
• The two-way symmetric model
Suatu dialogue benar muncul melalui penafsiran ini , tidak sama dengan yang manapun . lain tiga model. model telah menarik banyak perhatian dan telah ditinjau dan dinilai oleh sejumlah komentator. sebagai hasil ini dan suatu pencarian untuk keunggulan di (dalam) hubungan masyarakat, model untuk mencerminkan kekuasaan ‘ profesional’ mendekati ke hubungan masyarakat praktek. organisasi itu para manajer siapa mencari untuk menggunakan hubungan masyarakat sebagai alat menengahi hubungan mereka dengan berbagai mereka stakeholders dilihat ketika; profesional’ praktisi. mereka dianggap sebagai menggunakan hubungan masyarakat sebagai longer-term dan format yang proaktif dari komunikasi direncanakan. model ini tidaklah diharapkan untuk menyatakan bahwa komunikasi perencana memilih antar mereka.

CORPORATE PUBLIC RELATION
Sebagian besar pekerjaan CPR adalah berlanjut, dan oleh karena itu pengukuran harus tidak time-restricted atau campaign-orientated tetapi mengerjakan pada basis berkelanjutan reguler. CPR bertanggung jawab untuk isyarat/tongkat bilyard identitas yang diperkenalkan kepada organisasi berbagai stakkeholders sebagai bagian dari suatu program acara komunikasi direncanakan. CPR kemudian dipusatkan atas aktivitas komunikasi, seperti kesadaran, tetapi ada yang lain seperti pilihan, minat dan hukuman. Secara kebiasaan tingkatan ini telah diasumsikan untuk telah dihasilkan oleh aktivitas hubungan masyarakat. metoda yang utama mengukur kontribusi mereka kepada program acara komunikasi adalah untuk mengumpulkan serpihan tekanan dan untuk merekam banyaknya sebutan organisasi menerima media yang elektronik . di samping ini penafsiran sedikit sinis, serpihan buku menyediakan suatu usaha untuk ‘ memahami tingkatan kesempatan untuk lihat’ yang diciptakan oleh aktivitas hubungan masyarakat.
Isi dari serpihan membukukan dan sebutan media yang direkam dapat diubah jadi suatu mata uang berbeda. nilai tukar digunakan adalah ongkos media yang akan telah terjadi telah volume atau komunikasi ini kesadaran yang yang dihasilkan dengan iklan aktivitas. dengan penterjemahan hubungan masyarakat ke dalam mengiklankan mata uang klien diharapkan tidak hanya untuk memahami tetapi juga berkenan kredibilitas yang ditingkatkan yang mengiklankan menguasai, tidaklah mengejutkan bahwa dugaan yang secara luas dipegang yang hubungan masyarakat bebas iklan telah tumbuh maka pada hakekatnya ketika praktisi menggunakan pendekatan ini.

CORPORATE IMAGE
Pendekatan yang dibahas sejauh ini dimaksudkan untuk mengevaluasi aktivitas media spesifik dan berkomentar tentang organisasi fokus. keterangan diberi makan ke dalam media dan di sana ia s menanggapi yang mana terukur dalam kaitan dengan hal positif atau hal negatif, untuk/karena atau melawan terhadap. mutu informasi ini, bermanfaat, tidak membantu manajemen identitas perusahaan itu.
Evaluasi citra perusahaan harus suatu latihan reguler, yang didukung oleh manajemen. ada tiga aspek utama. dulu, menyetem stakeholders ( mencakup karyawan, sebagaimana adanya suatu sumber komunikasi penting untuk eksternal stakeholders), bersama-sama dengan anggota jaringan capaian dan pelanggan, harus quesioned mengenai persepsi mereka atribut yang penting organisasi fokus dan bisnis itu. kedua, bagaimana cara organisasi melaksanakan melawan terhadap masing-masing atribut? ketiga, bagaimana cara organisasi melaksanakan melawan terhadap ti relative pesaing utama nya ke seberang ini menujukan?
Hasil dari persepsi ini dapat dievaluasi sedemikian sehingga tindakan korektif dapat diarahkan pada tertentu bagian-bagian dari organisasi dan penyesuaian buat kepada strategi mengejar pada bisnis dan tingkatan fungsional.

RECRUITMENT
perekrutan untuk beberapa organisasi bisa merupakan suatu masalah. dalam beberapa sektor, jika ketrampilan hanya sedikit tersedia, staff yang terbaik menarik ke arah organisasi yang dirasa untuk;menjadi lebih baik pemberi kerja dan menyediakan peluang dan penghargaan lebih baik. bagian dari tugas CPR adalah untuk menyediakan komunikasi yang perlu sedemikian sehingga suatu kolam target karyawan menyadari keuntungan-keuntungan bekerjasama dengan organisasi fokus dan kembang;kan suatu keinginan untuk bekerja di sana. sedang mencoba hanya untuk mengukur sikap kolam bakat sebelum suatu kampanye dan kemudian untuk mengukur ia/nya lagi pada bagian akhir. ini gagal untuk meliputi unsur-unsur yang tak dapat dikendalikan dalam CPR. suatu komunikasi pemasaran dikoordinir berkampanye, mendokumentasikan di tempat lain dalam teks ini, telah ditargetkan pada mahasiswa universitas, yang sebagian pada memposisikan kembali organisasi sedemikian sehingga mereka akan ingin bekerja untuk ICI ketika mereka menyelesaikan derajat tingkat mereka.

CRISIS MANAGEMENT
Ketika suatu krisis terjadi, komunikasi dengan stakeholders perlu ditingkatkan untuk menyimpan, memberi tahu dan sadar akan pengembangan. telah diamati crises secara normal mengikuti sejumlah tahap, selama yang jenis informasi yang berbeda harus dikomunikasikan. sasaran manajemen krisis adalah untuk membatasi efek yang suatu krisis mungkin mempunyai pada suatu organisasi dan nya stakeholder, mengumpamakan krisis tidak bisa dicegah. sistem sosial di mana suatu organisasi beroperasi bahwa gambaran organisasi boleh perubahan baik sebagai hasil peristiwa krisis.

MARKETING PR: KELEBIHAN DAN KETERBATASAN
Menurut Thomas L.Harris, kelebihan dari penggunaan MPR yaitu:
• MPR merupakan cara yang efektif dalam penggunaan dana untuk meraih pasar.
• MPR ditargetkan untuk mengarahkan public relation
• MPR menghasilkan keuntungan dari dukungan independent dan tujuan pihak ketiga yang tidak berkaitan dengan produk.
• MPR dapat meciptakan kredibilitas
• MPR mendukung program iklan dengan membuat pesan yang lebih kredibel
• MPR berguna untuk mengatasi kekacauan
• MPR menghindari penolakan konsumen atas usaha-usaha penjualan.
Sedangkan keterbatasan MPR yaitu:
• Kurangnya control atas media
• MPR sulit mengontrol pesan-pesan dalam slogan dan sarana-sarana iklan lainnya.
• Tidak ada jaminan atas media time dan space dalam media
• Tidak adanya standart pengukuran secara efektif dalam MPR.

PROSES PUBLIC RELATION
DETERMINING AND EVALUATING PUBLIC ATTITUDE
Mengapa perusahaan begitu peduli dengan perilaku publik? Alasan pertama yaitu karena perilaku publik dapat mempengaruhi penjulalan produk perusahaan. Kedua, tidak ada seorang pun yang ingin menjadi orang yang jahat. Perusahaan eksis di dalam komunitas, dan pekerja mereka hidup di dalamnya. Perilaku yang negatif dapat berimbas pada moral pegawai dan berakibat kurang optimalnya kinerja mereka. Mengingat betapa pentingnya perilaku publik, banyak perusahaan melakukan survey terhadap perilaku publik. Alasannya adalah:
1. It provides input into planning process
Dapat menjadi starting point dari program pengembangan yang ditujukan untuk mempertahankan posisi yang bagus di mata masyarakat atau mencegah memburuknya posisi mereka
2. It serves as early warning system
Perusahaan dapat mengidentifikasi problem yang potensial dan meng-handlenya dengan efektif sebelum menjadi problem yang serius
3. It secures support internality
Kalaupenelitian/survey menunjukkan adanya problem yang potensial muncul, PR dapat merangkul dukungan dengan lebih mudah dalam kaitan untuk pemecahan masalah tersebut.
4. It increase the effectiveness of the communication
Jika perusahaan memahami problem dengan lebih baik, maka perusahaan dapat mendesain proses komunikasi yang dapat mengatasinya

ESTABLISHING COMMUNICATION PLAN
Seseorang tidak mungkin mengembangkan program promosi atau periklanan tanpa perencanaan, demikian juga PR. Perencanaan PR harus diintegrasikan dengan keseluruhan program marketing communications. Menurut Cutlip, Center, dan Broom, ada empat langkah untuk mengembangkan perencanaan PR : (1) define public relations problems; (2) plan and program; (3) take action and communicate; and (4) evaluate the program

DETERMINING RELEVANT TARGET AUDIENCE
Target PR bisa bervariasi dengan berbagai tujuan. Ada yang langsung mempengaruhi perusahaan, ada pula yang mempengaruhi secara tidak langsung. Berikut target-target PR:
Internal audience
sekelompok orang yang terhubung dengan perusahaan dan perusahaan berkomunikasi dengan mereka secara rutin.
• Employees of the Firm
Mempertahankan moral dan kinerja pegawai adalah salah satu tujuan utama dari kegiatan PR. Bentuknya bisa berupa newsletter, bulletin board, direct mail, annual report, dll.
• Stakeholder and investor
Annual report bukan hanya menginformasikan laporan keuangan pada para stakeholder dan investor, tapi juga bisa memuat penjelasan mengenai kondisi perusahaan, rencana selanjutnya, dan informasi lain yang tidak hanya berhubungan dengan angka
• Community members
Adalah orang yang tinggal di sekitar perusahaan. Perusahaan melalui PR sering membantu mengiklankan kegiatan komunitas tersebut yang berkaitan dengan perusahaan
• Suppliers and customers
Kita harus menjaga hubungan baik degan para suppliers seperti halnya pada customer, agar mereka tidak beralih pada produk kompetitor
External audience :
orang yang tidak terhubung secara langsung dengan perusahaan
• The media
Mungkin merupakan publik eksternal yang paling kritis, yang mempengaruhi apa yang kita lihat, dengar, dan baca. Cara perusahaan berkomunikasi dengan pihak media adalah dengan press release, konferensi pers, wawancara, dan special event.
• Educators
Educator/pendidik adalah target audience karena mereka, seperti halnya media, mempengaruhi lajunya informasi pada kelompok mereka. Mereka juga bisa ‘meminjamkan’ kredibilitas pada pihak yang bersangkutan.
• Civic and Business Organization
Nonprovit civic organization juga dapat menjadi penyeleksi informasi. Menciptakan hubungan baik dengan pihak tersebut akan menghasilkan hal positif bagi PR.

• Government
PR sering mencoba melobi pemerintah baik tingkat lokal maupun nasional. Lobi yang sukses bisa turut menyukseskan produk, sementara peraturan yang merugikan bisa membuat perusahaan mengeluarkan banyak uang.
• Financial Group
Selain shareholders yang ada pada saat ini, pihak yang berpotensi untuk menjadi shareholder juga perlu mendapat perhatian, karena berpotensi menyediakan sumber keuangan baru. Misalnya lembaga penasehat keuangan atau institusi yang meminjamkan uang (finance)

IMPLEMENTING THE PR PROGRAM
Setelah penelitian dan identifikasi target dilakukan, sekara ng saatnya PR mengembangkan program yang ditujukan kepada khalayaknya. PR Tool yang dapat digunakan pada tahap ini adalah press release, press conference, exclusive, dan community involvement

Press Releases
Salah satu publik yang paling penting adalah pers. Agar dapat diperhatikan oleh pers, informasi harus faktual, jujur, dan menarik perhatian pembaca.
Press Conference
Cara ini bisa jadi sangat efektif. Topik yang dikemukakan harus banyak disukai publik, merupakan suatu pencapaian yang besar, terobosan yang besar, hal yang penting, atau yang lainnya. Perusahaan akan mengadakan konferensi pers bila ada hal penting yang ingin disampaikan.

Exclusive
Merupakan strategi alternatif yang menggunakan satu media secara ekslusif. Exclusive dapat meningkatkan penerimaan terhadap program PR.
Community Involvements
Banyak perusahaan meningkatkan imej mereka dengan cara mengikutsertakan diri pada program komunitas di sekitar mereka. Bentuk keikutsertaan mereka adalah keanggotaan pada organisasi lokal atau partisipasi dalam event komunitas
The Internet
Perusahaan menggunakan internet untuk memantapkan hubungan dengan audiensnya, mengatasi krisis, dan bahkan melakukan proses marketing. Perusahaan juga menggunakan web untuk menyediakan informasi tentang produk dan pelayanan, arsip press release, link ke artikel lain, dan list event dan aktifitas.
Ada tiga perbedaan antara media tradisional dan internet :
1. Internet menawarkan kesempatan yang lebih terbatas dalam menarik perhatian karena waktu yang pendek
2. Menyediakan link ke sumber-sumber yang dapat memberi informasi tambahan
3. Menyediakan informasi yang jauh lebih banyak daripada media pada umumnya

ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF PR
1. Credibility
Program PR cenderung punya kredibilitas karena mereka tidak membayar media untuk meliput mereka
2. Cost
Program PR sangat murah dibandingkan teknik yang lain
3. Avoidance of clutter
Lebih teratur daripada iklan dan menarik lebih banyak perhatian
4. Lead generation
Meningkatkan penjualan produk
5. Ability to reach specific groups
Kadang iklan tidak bisa mencapai masyarakat pada segmen tertentu. Untuk mengatasinya, diperlukan PR
6. Image building
PR yang positif dapat meningkatkan imej yang postifi bagi perusahaan

Kerugiannya adalah kadang orang tidak mengasosiasikan kegiatan PR dengan produk yang ditawarkan. Juga adanya mismanajemen dan miskomunikasi dengan program marketing yang lain.

MEASURING THE EFFECTIVENESS OF PR
Evaluasi setelah penerapan program PR sangat penting, karena:
1. Menginformasikan pada pihak manajemen apa yang sudah dicapai oleh program PR
2. Cara untuk mengukur keefektifan program PR secara kuantitatif
3. Cara untuk mengukur kualitas pencapaian program PR dan aktivitasnya
Menurut Raymond Simon, cara untuk meng evaluasi program PR, di antaranya:
• Personal observation and reaction
Observasi oleh seseorang yag superior di perusahaan
• Matching objective and result
Tujuan harus sesuai dengan aktivitas yang dilakukan PR
• The team approach
Harold Mendelson menyarankan team approach, atau evaluator harus ikut serta dalam program PR
• Management by objective
Eksekutif dan manajer bekerja sama untuk mengidentifikasikan tujuan yang harus dicapai dan tanggungjawab dari para manajer. Tujuan ini digunakan sebagai standar dalam mengukur hasil yang sudah dicapai.

• Public opinion and survey
Para peneliti mengumpulkan data untuk mengukur program PR
• Audits
Internal atau eksternal audit sama-sama digunakan. Internal audit melibatkan orang-orang dalam perusahaan itu sendiri untuk mengukur kinerja PR, sementara eksternal audit melibatkan orang luar seperti konsultan, klien, atau organisasi di luar perusahaan untuk mengukur kinerja PR.

PUBLISITAS
Publisitas berkenaan dengan pemberitaan mengenai seseorang, produk, atau layanan yang muncul di media. Publikasi merupakan strategi jangka pendek yang didesain untuk menyediakan informasi yang positif mengenai perusahaan dan biasanya dikontrol oleh perusahaan atau agen perusahaan itu sendiri. Namun, publisitas tidak selalu positif dan tidak selalu dikontrol oleh perusahaan. Publisitas positif ataupun negative sering dipengaruhi sumber lain selain perusahaan. Pada kebanyakan perusahaan, publisitas dikontrol oleh divisi PR.

• Kekuatan Publisitas
Publisitas dapat dipercaya dan biasanya tidak didukung oleh perusahaan. Jadi konsumen menerima informasi yang lebih obyektif dan lebih percaya pada informasi tersebut. Selain itu, informasi dalam publisitas mengandung nilai berita.
• Pengaturan dan Penyebaran Publisitas
Penguasaan publisitas tidak sepenuhnya berada di tangan perusahaan. Jika publisitas menjadi sebuah berita, publisitas akan dilaporkan oleh media. Jadi, suatu organisasi atau perusahaan perlu merespon ancaman yang dibentuk oleh berita ini. Publisitas juga harus diatur seperti alat promosi yang lain.
• Keuntungan dan Kerugian Publisitas
Keuntungan publisias antara lain dapat dipercaya, informasi yang diberikan bernilai, menggunakan komunikasi dari mulut ke mulut, dan persepsi dikuasai oleh media. Sedangkan kerugian dari penggunaan publisitas dapat diliat dari segi timing dan accuracy. Kerugian dari segi timing adalah emilihan publisitas tidak selalu dikontrol oleh marketer. Jika informasi tersebut dianggap memiliki nilai yang tinggi oleh pers, media yang menentukan waktu publisitas. Jadi informasi akan tersebar lebih dulu dari waktu yang diharapkan atau terlambat memberikan dampak. Informasi yang diberikan juga terkadang tidak akurat.

CORPORATE ADVERTISING
I. Alasan mengapa corporate advertising menjadi kontroversi
1. Konsumen tidaklah tertarik pada bentuk iklan ini
• Sebuah study yang dilakukan Gallup dan Robinson menjelaskan bahwa 35% konsumen tidak tertarik dengan corporate advertising bila dibandingan dengan product-oriented advertising.
• Hal itu dikarenakan konsumen tidak mengerti alasan dibalik corporate advertising.
• Tentu saja, banyak dari kebingungan ini sebagai hasil dari iklan yang sangat tidak baik dari sebuah sudut pandang komunikasi.
2. Merupakan suatu bentuk pemanjaan diri yang mahal
• Perusahaan telah dituduh dalam hal mengiklankan image perusahaan hanya untuk memuaskan ego dari top managemen.
• Argumentasi ini berasal dari fakta bahwa corporate advertising tidaklah mudah untuk ditulis.
• Pesan yang dikomunikasikan tidak setepat dan sespesifik dibandingkan dengan desain untuk menempatkan sebuah produk.
3. Perusahaan harus bermasalah
Beberapa kritik percaya bahwa perusahaan akan melibatkan corporate advertising ketika mereka dalam masalah.
4. Corporate advertising membuang biaya
Ada kritik yang menyebutkan bahwa uang lebih baik dihabiskan pada area lain daripada iklan yang tidak mempromosikan sesuatu yang spesifik (corporate advertising).
II. Tujuan dari corporate advertising
• Dua tujuan utama corporate advertising
1. Menciptakan image positif bagi perusahaan.
2. Mengkomunikasikan pandangan perusahaan seputar isu-isu social, bisnis, dan lingkungan.
• Beberapa aplikasi yang spesifik meliputi :
1. Mendorong moral karyawan dan memperlancar hubungan dengan buruh.
2. Membantu meregulasi industry, menenangkan ketidakpastian konsumen dan menjawab pertanyaan investor.
3. Membantu perusahaan menganganekaragamkan penetapan suatu identitas untuk perusahaan induk daripada semata-mata mempercayakan pada merek dagang.
III. Jenis-jenis dari corporate advertising
1. Image advertising
• General image positioning ads
Iklan biasanya didesain untuk menciptakan image di benak public. Contohnya adalah dengan mengganti nama perusahaan (ex: Philip Morris Company berubah menjadi Altria Group)
• Sponsorship
Perusahaan biasanya menampilkan corporate image advertising pada program TV. Contoh: Mc Donals mensponsori UNICEF.
• Recruiting
Merupakan contoh yang baik bagi corporate image advertising yang didesain untuk menarik karyawan baru. Contoh : jika Anda tertarik bekerja pada sebuah company yang inovatif dan berorientasi pada keluarga, mungkin Anda tertarik pada Mettel.
• General financial support
Dengan membuat image yang lebih digemari, perusahaan menjadikan dirinya menarik bagi potential stock dan investor.
2. Event sponsorship
Saat company mensponsori event-event tertentu maka juga akan meningkatkan sisi marketing.
3. Advocacy advertising
Bentuk ketiga dari corporate image advertising ini ditujukan untuk isu-isu social, bisnis, dan lingkungan. Advocacy advertising biasanya berbentuk propaganda terhadap isu-isu social yang berhubungan dengan kepentingan public.
4. Cause-related advertising
Sebuah metode peningkatan yang popular dari pembentukan image adalah cause-related advertising, dimana perusahaan-perusahaan berhubungan dengan organisasi nonprofit sebagai sponsor kontribusi.
IV. Keuntungan dan kerugian corporate advertising
• Keuntungan
1. Merupakan sarana yang sempurna untuk memposisikan perusahaan.
Perusahaan, seperti halnya produk, perlu menetapkan image/posisi pada pasar perdagangan. Corporate image advertising adalah salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut. Posisi produk yang baik kebanyakan memudahkan peraihan sukses daripada yang tidak memiliki image. Contohnya adalah anda tida akan asing mendengar kata Johnson & Johnson dan Apple karena perusahaan tersebut memiliki image yang baik sehingga produk-produknya dekat dengan konsumen.
2. Mengambil manfaat perolehan keuntungandari public relations
Seperti usaha PR pada perusahaan telah meningkat, perhatian yang dibayar untuk event tersebut oleh media telah dikurangi (bukan karena nilainya kurang, tapi karena ada lebih banyak event untuk mengkovernya).
3. Menjangkau pemilihan sebuah target market
Corporate image advertising seharusnya tidak ditarget pada general public. Corporate image advertising seharusnya ditargetkan pada investor dan manager dari perusahaan lain.
• Kerugian
1. Efektifitas diragukan
Tidak ada bukti yang cukup kuat untuk mendukung keyakinan bahwa corporate advertising bekerja. Banyak yang meragukan data yang dikutip lebih awal bahwa ditunjukkannya korelasi antara harga stok dan corporate image advertising.
2. Konsitusional dan atau etika
Beberapa kritik menyebutkan bahwa karena perusahaan yang lebih besar memiliki lebih banyak uang, maka mereka dapat mengontrol opini public secara tidak fair.
V. Mengukur efektifitas dari corporate advertising
• Survey perilaku
Digunakan untuk melihat bagaimana reaksi public dan investor terhadap iklan yang ditampilkan.
• Mempelajari hubungan corporate advertising dengan harga stock
• Penelitian focus group
Digunakan untuk mencari tahu apa yang diinginkan investor untuk dilihat pada iklan dan bagaimana reaksi mereka setelah iklan tersebut dikembangkan.

SPONSORSHIP

Sponsorship merupakan sebuah aktivitas komersil yang menguntungkan kedua belah pihak baik dari pihak sponsor maupun pihak yang disponsori. Dan memungkinkan terciptanya asosiasi dengan target audiens yang sebanding dengan uang atau jasa yang dikeluarkan oleh pihak sponsor.
Sponsorship dapat member keuntungan bagi pihak sponsor. Seperti:
1. Dapat menarik perhatian audien dan membangun awareness
2. Dapat memberi asosiasi antara pihak sponsor dan pihak yang disponsori
3. Audien dapat menerima pesan-pesan yang ingin disampaikan secara langsung sehingga dapat meminimalisir aspek-aspek negative yang mungkin timbul apabila pesan tersebut disampaikan pada media
4. Sponsorship menunjang pihak sponsor untuk menggabungkan alat-alat promotional mix secara lebih efektif dan efisien.
Kelemahan dari sponsorship adalah sponsorship bersifat temporer atau sementara sesuai dengan kontrak yang telah disepakati.
Tujuan sponsorship ada 2, yaitu:
1. Primary
Untuk membangun bran awareness, membangun loyalitas dan image sebuah merek.
2. Secondary
Menarik konsumen baru dan mendukung pihak yang disponsori
Pihak sponsor dapat dilihat dalam berbagai tahapan, antara lain:
1. Donor
Hanya memberi uang yang digunakan untuk menarik audien.
2. Investor
Menginvestasikan uang yang setara dengan apa yang akan mereka dapatkan
3. Impresario
Sponsorship yang dilakukan mencerminkan proses positioning yang dibangun oleh pihak sponsor.

Tipe sponsorship ada 3, yaitu:
1. Sports sponsorship
2. Programme sponsorship
3. Art sponsorship.

Posisi dan Peran Sponsorship dalam Promotional Mix
Sponsorship lebih banyak bersekutu dengan iklan. Iklan melengkapi dan mengakomodasi peran sponsorship yang berfungsi untuk membangun awareness.

Iklan

DIRECT MARKETING

DEFINISI DIRECT MARKETING
Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan direct marketing sebagai “aktifitas total dimana penjual, untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli, mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau lebih media (direct selling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TV selling, dll) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan”.
Namun pertama-tama, kita harus membedakan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalah aspek dari total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation, evaluation, dll. Direct marketing menggunakan direct-response media, termasuk direct mail, telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media lain. Media-media ini adalah alat dimana direct marketing mengimplementasikan proses komunikasi.

DIRECT MARKETING STRATEGIES AND MEDIA
Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti direct mail, telemarketing, direct-response broadcasting, dll. Setiap media mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya mengikuti dua pendekatan ini:


• one-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk memenuhi tujuan
• two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam medium untuk mencapai tujuan.

 Direct mail
Sering disebut sebagai junk mail atau surat yang tidak kita harapkan kedatangannya. Banyak perusahaan menghindari direct mail di masa lalu karena beranggapan dapat memperburuk citra perusahaan, tapi jika digunakan dengan tepat, bisa sangat membantu penjualan. Contohnya saat Porsche mengirimi kalangan kelas atas direct mail untuk menginformasikan produknya dan berhasil. Kunci kesuksesan melakukan direct mail adalah membangun mailing list, atau daftar orang-orang tertentu yang merupakan target market perusahaan.
 Catalog
Katalog cukup banyak digunakan oleh perusahaan dalam direct marketing, bahkan ada yang sepenuhnya tergantung pada katalog. Banyak perusahaan menggabungkan katalog dengan strategi promosi mereka.
 Broadcast media
Media yang paling digandrungi para direct marketers adalah TV dan radio. Pada 1950, radio merupakan media yang sangat efektif, namun akhir-akhir ini, TV-lah yang lebih populer. Dalam industri broadcast, digabungkan direct-response advertsing dan support advertising. Dalam direct response advertising, ada produk yang ditawarkan sehingga ada pembelian. Sementara support advertising digunakan untuk men-support iklan jenis lain.
 Infomercial
Adalah iklan komersial yang berdurasi lama , mencapai 30-60 menit. Bentuk acaranya seperti program TV biasa.
 Tv advertorial
Advertorial digunakan untuk menunjukkan pada pemirsa tentang seluk-beluk produk dalam acara TV sepanjang beberapa menit.
 Teleshopping
Penggunaan saluran telepon gratis dikombinasikan dengan kartu kredit membuat peningkatan yang cukup signifikan pada pembelanjaan melalui televisi. Banyak peralatan rumah tangga dipromosikan dan dijual dengan cara ini.
 Print media
Koran dan majalah merupakan media yang sulit untuk digunakan sebagai alat direct marketing. Hal ini dikarenakan harganya cukup mahal sementara kemungkinan adanya respons dan keuntungannya lebih sedikit dari media lain. Akan tetapi, bukan berarti tidak digunakan sama sekali.
 Telemarketing
Merupakan sales lewat telepon. Perkembangannya cukup pesat, karena itu berkembanglah audiotex atau telemedia. Tom Bosenhart mendefinisikannya sebagai “penggunaan telepon dan layanan informasi suara yang bertujuan untuk memasarkan, mengiklankan, mempromosikan, menghibur, dan menginformasikan (produk)”. Program telemdia bersifat interaktif. Problem dalam telemarketing adalah kemungkinan penipuan dan mengganggu orang lain.
 Electronic teleshopping
Merupakan belanja online dan penerimaan layanan informasi melalui PC. Internet shopping adalah media direct response yang digunakan oleh direct marketing tradisional sekalipun.

PERAN DIRECT MARKETING

PERKEMBANGAN DIRECT MARKETING
Direct marketing mengalami perkembangan yang cukup pesat pada tahun 1980 dan 1990. Hal ini disebabkan oleh berbagai macam alasan, tetapi ada dua hal yang menjadi penyebab utama, yaitu kemajuan teknologi dan perubahan gaya hidup dan ekspektasi pembeli.
• Kemajuan teknologi
Kemajuan teknologi ditandai dengan datangnya sumber informasi dan bentuk informasi yang baru. Teknologi memungkinkan pengumpulan, penyimpanan, dan analasis data konsumen menjadi lebih sederhana dan transparan. Selain itu, manajemen dari informasi ini tersedia bagi bisnis-bisnis kecil.
Gelombang teknologi ini mendorong tiga perkembangan. Pertama, kemampuan untuk menangkap informasi. Kedua, memproses dan menganalisis informasi. Ketiga, merepresentasikan sebagian atau keseluruhan informasi sebagai bentuk dari komunikasi untuk mendorong interaksi agar dapat mengumpulkan lebih banyak informasi.
Suatu organisasi dapat mengalami peningkatan dengan menggunakan teknologi dalam komunikasi pemasaran. Pengkombinasian ini akan memberikan keuntungan, selain itu proses dan metode komunikasi akan lebih efektif dan efisien. Kemajuan teknologi juga merupakan penyebab atas matinya beberapa bentuk komunikasi tradisional.

• Perubahan konteks pasar
Gaya hidup masyarakat di Eropa barat dan Amerika utara mengalami dan akan terus mengalami perubahan. Pada umumnya, tahap keegoisan pada tahun 1980 telah memberikan jalan untuk lebih peduli, dan orientasi social menjadi selflessness pada tahun 1990. Hal ini direfleksikan pada perilaku pembelian produk dan penekanan pada nilai jangka panjang. Perpecahan pada media dan audien yang berkelanjutan membutuhkan pengaturan perpecahan dan alat komunikasi yang baik. Direct marketing menawarkan solusi untuk permasalahan ini dan scenario micro-market, dan juga memberikan beberapa kebutuhan perubahan manajemen, yaitu kecepatan dalam merespon dan pembenaran dalam penggunaan dan pengalokasian sumber.

PERAN DATA BASE

DIRECT SELLING

KEUNTUNGAN DAN KERUGIAN DIRECT MARKETING
Keuntungan
• Selective reach. Direct marketing memberikan kesempatan bagi advertiser untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan mengurangi terbuangnya jumlah coverage yang tidak terjangkau. Coverage yang intensif dapat ditingkatkan melalui iklan di media broadcast atau surat.
• Segmentation capabilities. Para marketer dapat membeli daftar pembeli tetap suatu produk, pembeli mobil, dan lain-lain. Dari daftar tersebut dapat marketer dapat melakukan segmentasi berdasarkan area geografis, pekerjaan, demografis, dan sebagainya.
• Frequency. Direct marketing memungkinkan untuk membangun tingkat frekuensi tergantung pada media yang digunakan. Sarana program yang digunakan untuk iklan TV direct respon cenderung murah sehingga marketer dapat untuk membeli perulangan waktu (repeat time).
• Flexibility. Direct marketing bisa menggunakan berbagai macam pola-pola kreatif. Misalnya, suatu perusahaan mengirimkan pesan elektronik kepada konsumen yang berisi video berisi tentang informasi suatu produk.
• Timing. Sementara banyak media membutuhkan perencanaan yang lama dan batas waktu yang lama, iklan dengan respon secara langsung bisa lebih cepat. Direct mail, misalnya, bisa dikirim secara bersama-sama dan didistribusikan kepada target populasi secara cepat.
• Personalization. Tidak ada medium advertising yang bisa mengirim pesan secara personal seperti direct media. Misalnya, konsumen dikirimi surat atas pembelian mobil yang telah dilakukan sekaligus menawarkan aksesoris mobil kepada pemilik mobil tersebut.
• Cost. Sementara CPM untuk direct mail kemungkinan sangat tinggi, kemampuan direct mail untuk menspesifikkan target audience dan mengurangi coverage yang terbuang dapat menurunkan angka CPM. Selain itu, faktor kedua yang memberikan kontribusi atas keefektifan biaya iklan direct respon adalah penggunaan biaya tiap pembelian yang dilakukan konsumen. Karena biaya penggunaan media rendah, tiap penjualan menjadi murah.
• Measure of effectiveness. Tidak ada medium lain yang bisa mengukur keefektifan usaha-usaha advertising seperti direct respon. Feedback dapat diterima secara langsung dan selalu akurat.
Kerugian
• Image factors. Direct mail sering dianggap sebagai junk mail (pesan yang tidak penting) oleh konsumen. Sekalipun pesan tersebut dikirim oleh perusahaan-perusahaan besar, banyak konsumen yang membuang pesan tersebut sebab mereka menganggap pesan tersebut tidak penting.
• Accuracy. Salah satu keuntungan direct mail dan telemarketing adalah dapat menargetkan konsumen potensial secara spesifik. Tetapi, keefektifan metode tersebut tergantung pada daftar pengguna yang akurat. Bila konsumen pindah tempat tinggal atau adanya perubahan pekerjaan, maka selektivitas akan menurun.
• Content support. Pembuatan direct respon advertising dibatasi oleh program-program yang ada dan editorial content.
• Rising cost. Ketika postal rate meningkat, keuntungan dan dampak direct mail dapat diketahui secara langsung.

DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Intergrated Marketing Communication Perspective, the McGraw-Hill Companies

BRANDING STRATEGY

KONSEP MEREK

Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek.


Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga.
Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:
– Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing
– Menjadi pembeda dengan produk lainnya.
– Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

Contoh : Nokia, Sony Ericsson, Motorola, dan lain-lain.

KONSEP EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997)

Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :
1. Perspektif perusahaan (firm’s perspective)
2. Perspektif perdagangan (trade’s persepective)
3. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective)
Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),
Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. A Positive Brand Evaluation
Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.
2. An Accessible Brand Attitude
Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya.
3. A consistent brand image.

Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merek.
Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:
1. Brand awareness
Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand recall.
2. Brand image..
Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul (reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.

Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas (Perceived quality)
mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat
keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini (Durianto,dkk,2001:4).

Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang ini dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity yang terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada kepentingan dari brand awareness dan brand association. Konsep brand equity dari Aaker memiliki kelebihan karena didalamnya juga membahas akan aspek perceivedquality dan meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi Aaker menggunakan konsep yang sangat mirip yang dinamakan brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan perilaku yang sangat kuat (Sanna,2003:15). Seperti yang dijelaskan pada awal, dalam penelitian ini tidak mengukur brand equity secara eksak, karena itu memahami komponen brand equity yang dikembangkan Aaker akan sangat membantu dan akan dibahas lebih dalam pada bagian selanjutnya dalam penelitian ini.

Kategori Ekuitas Merek

Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan dengan
nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.(Durianto,dkk, 2001:4). Aset dan liabilities yang menjadi dasar ekuitas merek tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu :(Aaker,1997: 23).
1. Loyalitas merek (brand loyalty)
2. Kesadaran merek (brand awareness)
3. Kesan kualitas (perceived quality)
4. Asosiasi merek (brand association)
5. Aset-aset merek lainnya

Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang
kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut.

• Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut
• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karateristik merek
• Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Selanjutnya ekuitas merek juga mampu memberikan nilai pada
perusahaan, karena (Aaker, 1997:26):
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan juga akan lebih efektif jika merek sudah dikenal, ekuitas merek juga dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek
2. Empat dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen dan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan kata lain dapat menguatkan loyalitas pada merek. Bahkan seandainya keempat
dimensi tersebut diatas tidak penting dalam proses pemilihan merek, loyalitas merek tetap dapat mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang dimiliki juga merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.
3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan harga premium (premium price), dan mengurangi ketergantungan pada promosi yang membutuhkan biaya
yang besar tersebut, sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.
4. Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
5. Ekuitas merek yang kuat juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas pada saluran distribusi, supermarket/took dan pengecer lainnya tidak akan ragu bahkan mencari produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi untuk dijual kepada konsumen, sehingga dapat memperbesar volume penjualan produk tersebut.
6. Aset-aset ekuitas merek juga dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing, yang menghadirkan rintangan nyata terhadap competitor.

MENINGKATKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (bran-building effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya yang dilakukan.
Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang penting. Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi dengan sendirinya. Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek yang baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran. Usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.
Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan merek tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek tersebut.

CO-BRANDING DAN INGREDIENT BRANDING

Co-Branding merupakan bentuk aliansi dua atau tiga merek dalam suatu kemitraan yang secara potensial dapat meningkatkan ekuitas merek masing-masing, termasuk profitabilitas mereka. Persyaratan yang paling penting bagi kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuaian yang logis” (logical fit) antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.
Misalnya, co-branding yang terjadi antara brand Happy Meal dari McDonald dengan brand Disney. Happy Meal merupakan lini produk McDonald yang ditargetkan untuk anak-anak dan Disney merupakan produsen film, karakter dan media hiburan lain yang memiliki target utama yang sama. McDonald berhak menggunakan karakter mainan dari film Disney untuk meningkatkan daya tarik dari produk mereka dan Disney memperoleh keuntungan berupa promosi film mereka yang baru.
Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antar merek. Penggunaan merek ingredient memiliki keuntungan dan kerugian bagi merek utama. Keuntungan penggunaan merek ingredient adalah mampu meningkatkan ekuitas dari merek utama. Misalnya, rokok Malboro yang kini menggandeng Sampoerna untuk memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini terlihat dari iklan Malboro yang mencantumkan kalimat: Rokok yang dibuat dengan cengkeh asli Indonesia.
Sebaliknya, ingredient branding pun memiliki kelemahan yaitu risiko bagi merek utama hanya dianggap sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin saja terjadi bila ekuitas merek ingredient amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

MENYUSUN KONSEP MEREK

Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra merek dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen membuat pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.
Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dati tiga kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional, kebutuhan simbolik, atau experiential. Konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (functional needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen. Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu merupakan kebuthan fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Contohnya, pada iklan obat nyamuk elektrik. Iklan tersebut adalah suatu alat pemenuhan kebutuhan konsumen untuk membunuh nyamuk dan dapat memberikan kenyamanan dengan tidak adanya asap yang menganggu tidur. Dapat menjaga kesehatan saat tidur, karena tidak ada asap yang menganggu pernapasan..
Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen konsep merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Contohnya dapat kita lihat pada iklan rokok. Pada iklan rokok, penyajian iklan dan merek yang disuguhkan membuat konsumen tahu bahwa rokok hanya dikhususkan bagi kaum pria saja. Menunjukan bahwa lelaki yang mengkonsumsi rokok terlihat keren dan gentle.
Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs) merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek ini diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya dengan potensi stimulais kognitif. Dapat kita lihat pada iklan shampoo Sunsilk. Dalam iklan shampoo Sunsilk, Ariel terlihat sangat terpesona pada keindahan rambut wanita yang menggunakan shampoo Sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk memiliki kemampuan untuk menciptakan rambut yang indah dan halus, sehingga jika ada wanita yang mengkonsumsi shampoo Sunsilk rambut mereka juga tampak indah mempesona.

PENAMAAN MEREK

Nama merek sangat penting karena nama merek yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran masyarakat. Nama merek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lainyang diinginkan.
Pengaruh nama merek:
1. Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek
2. Mempengaruhi citra merek sehingga
3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.

Langkah-langkah penamaan merek
1. Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek
Mengidentifikasi tujuan-tujuan yang akan dicapai dan memeperhatikan penyeleksian suatu nama yanga akan sukses melekatkan merek pada khalayak, mampu menciptakan citra yang baik dan membedakan dengan merek yang lain.
2. Menciptakan kandidat nama-nama merek
Menggunakan kemampuan berpikir kreatif dan curah pendapat.
3. Mengevaluasi kandidat nama-nama merek
Nama-nama yang telah muncul dievaluasi dengan kriteria, seperti relevansinya dengan produk, daya pikat, dan daya tarik.
4. Memilih satu nama merek
Menyeleksi satu nama final dari beberapa pilihan nama yang telah ditentukan.
5. Mendaftarkan merek dagang
Mengajukan pendaftaran merek dagang.

Syarat nama merek yang bagus:
– Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif.
– Mendeskripsikan merek beserta atribut/manfaatnya.
– Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta dengan desain produk dan kemasannya.
– Gampang diingat dan mudah diucapkan.
– Beberapa pengecualian bagi ”aturan-aturan”.

DAFTAR PUSTAKA

Shimp, A. Terrence. Periklanan dan promosi Edisi 5 jilid 1

http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/eman/2004/jiunkpe-ns-s1-2004-31400013-3916-panasonic-chapter2.pdf

Kartajaya, hermawan. Attracting Tourist, Traders, Investors
.
http://pasmedia.blogspot.com/2008/12/co-branding-dan-pilpres.html

elixgunawan.wordpress.com/2008/07/13/ingredient-branding-case-study-malboro-dengan-sampoerna/

SALES PROMOTION

RUANG LINGKUP SALES PROMOTION

1. Sales promotion meliputi bujukan memberikan dorongan lebih kepada konsumen agar membeli. Misalnya dengan memberikan potongan harga, kupon, atau bonus.
2. Sales promotion didesain untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan penjualan. Teknik sales promotion dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk dengan kuantitas lebih banyak dan mempercepat siklus pembelian.
3. Sales promotion dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:
• Consumer-oriented promotion
Aktifitas yang termasuk consumer-oriented promotion antara lain: menyediakan sample, kupon, undian, potongan harga, bonus, event pemasaran, dan lain-lain.
• Trade-oriented promotion
Trade-oriented promotion meliputi kompetisi penjual, penghargaan bagi penjual, pelatihan bagi penjual dan program-program lain yang diadakan untuk memotivasi distributor agar berusaha lebih baik untuk memasarkan produk kepada konsumen.

PERAN SALES PROMOTION

• Short-termism
Sales promotion merupakan alat promosi yang dibutuhkan karena dapat bekerja dengan cepat dan dapat memberikan dampak secara langsung.
• Managerial Accountability
Adanya peningkatan tekanan pada manajer pemasaran untuk bertanggung jawab akan pengeluaran mereka, kegiatan sales promotion akan mempermudah manajer pemasaran dalam menghitung segala pengeluaran, karena hasil dari aktivitas sales promotion dapat dihitung lebih cepat dan lebih mudah.
• Brand performance
Kemajuan teknologi memungkinkan penjual untuk menyampaikan daya guna merek atau produk yang dipromosikan dengan lebih efektif.
• Brand expansion
Keputusan yang harus dibuat oleh konsumen semakin meningkat karena kualitas dan jenis merek yang semakin meningkat pula. Sales promotion membuat para konsumen lebih mudah dalam menentukan keputusan.
• Competition for shelf space
Sales promotion membantu para pengusaha pabrik untuk memenangkan shelf space dan membantu penjual menarik peningkatan kepadatan lalu lintas pertokoan dan penggunaan sumber penghasilan yang terbatas.

TUJUAN SALES PROMOTION

Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar mencoba menggunakan produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin. Tujuan dasar dari dilakukannya sales promotion adalah untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku yang mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap konatif dari rangkaian perilaku. Itu mengambarkan high involvement atau low involvement, dan menandakan proses kognitif
Jika tujuan pemasaran adalah untuk memperkenalkan produk baru atau bermaksud untuk memasuki pasar baru, maka tujuan berhubungan dengan keputusan low involvement dan proses mendorong konsumen baru untuk mencoba produk. Jika high involvement maka kegiatan sales promotion tidak dilakukan hingga tingkat yang pantas dari perkembangan sikap telah dilakukan melalui kegiatan periklanan dan public relations.
Jika produk telah tersedia di pasar, maka tujuan dilakukannya sales promotion adalah adalah untuk mendorong peningkatan angka pembelian dan menarik konsumen dari produk pesaing. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada atau mendorong pembeli baru untuk mencoba menggunakan produk.
Loyalty Program

Pertumbuhan loyalty programmes telah menjadi suatu pengembangan promosional yang penting di beberapa tahun terakhi inir. Ada suatu perkembangan pada loyalty cards, yang mencerminkan peningkatan atas pemelihara pelanggan yang secara konstan menemukan orang-orang baru. Apakah loyalty dikembangkan dengan memberi harapan kepada para pembeli untuk membuat pengulangan pembelian atau apakah rencana teknik promosi penjualan yang mendorong pola pembelian yang konsisten dan diperluas adalah suatu titik yang perlu untuk dibuat. Loyalty dalam suatu tingkatan dapat dilihat untuk menjadi peningkatan volume penjualan, loyalty mengembangkan perilaku pembeli. Tingkat tinggi pada pengulangan pembelian, tidaklah memerlukan suatu ukuran yang cukup; seperti mungkin ada sejumlah faktor situational yang menentukan perilaku pembelian, seperti ketersediaan merek.
Pada tingkatan loyalty yang lain dapat ditandai sebagai suatu sikap disposisi. O’Malley (1998) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan menjadi suatu ukuran sebagai pengganti loyalty. Dia menunjukkan bahwa ada banyak bukti untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan membeli berbagai macam merek dan loyalty poligami itu. Pada semua tingkatan loyalty, ingatan pelanggan adalah yang paling utama bukan perilaku maupun ukuran sikap yang merupakan indikator yang cukup dari loyalty yang benar. O’Malley menyatakan bahwa suatu kombinasi dari keduanya menjadikan penggunaan lebih besar dan parameter yang kembar cenderung bersikap relatif ( tidak ada alternatif) dan bersifat melingdungi ( recency, frekwensi dan model moneter).
Kebutuhan untuk mengembangkan perilaku dan sikap pantas berada di pusat loyalty programmer. Itu adalah tentang ketetapan dan menggunakan informasi itu, segmentasi kemahiran dan pengembangan tentang hubungan sesuai.
Dalam rangka berubah sikap ini adalah diperlukan untuk menyajikan produk, sampai komunikasi sebagai merek tendensi untuk anjing kecil. Untuk membantu hal ini, bagian dari program acara komunikasi mencakup suatu on-pack promosi yang memberi harapan kepada para pembeli menulis harus berbuat suatu contoh cuma-cuma, dengan begitu dapat memperoleh akses ke nama mereka dan alamat.

KEY MOTIVATION FOR LOYAL BEHAVIOUR
Konsep loyalty telah menarik banyak perhatian riset. Sebagian dari jenis loyalty yang semakin umum yang dapat diamati:
Emotional Loyalty ini adalah suatu kebenaran format loyalty dan dikendalikan oleh pribadi dengan riil atau yang dirasa bernilai dan bermanfaat.
Price Loyalty ini adalah jenis loyalty yang dikendalikan oleh perilaku ekonomi yang rasional dan motivasi yang utama adalah manajemen keuangan atau keperluan keuangan.
Incentivised Loyalty ini mengacu pada para pembeli yang memilih-milih satupun merk yang disenangi yang ditunjukkan melalui perngulangan pengalaman nilai menjadi loyal.
Monopoly Loyalty kelas dari loyalty ini muncul jika suatu konsumen tidak punya pilihan pembelian dalam kaitan dengan suatu monopoli nasional. ini, oleh karena itu, ini bukanlah suatu format loyalty yang sebenarnya.
Inertia format loyalty yang terakhir ini muncul ketika seorang pembeli segan untuk berpindah merek dengan alasan apapun juga.

Rencana loyalty telah didukung melalui penggunaan kartu pukulan. Para pemakai dihadiahi dengan poin-poin setiap kali terjadi suatu pembelian. Ini dikenal sebagai ‘ menunjuk program acara yang diakui’, dengan mana para pemakai setia bisa membangun poin yang diperlukan, yang sering disimpan pada suatu kartu, dan ‘yang diuangkan’ pada suatu tanggal untuk hadiah atau barang dagangan. Manfaat untuk perusahaan yang mendukung rencana tersebut adalah adanya penghargaan yang dijanjikan untuk memotivasi pelanggan agar lebih mengakui poin-poin dan dalam pelaksanaannya meningkatkan mereka untuk merubah biaya-biaya, yang secara efektif mengunci mereka ke dalam loyalty programme dan mencegah mereka dari gerakkan merek pesaing.
Perkembangan teknologi terbaru berarti kartu cerdas yang dapat merekam sejumlah informasi yang sangat besar, yang mana diperbaharui setiap kali terjadi suatu pembelian. Jumlah potensi aplikasi untuk kartu cerdas adalah luar biasa. Bagaimanapun, seperti halnya kartu pukulan mengarahkan kelompok spesifik para pembeli agar dapat diharapkan untuk menjadi lebih efisien dan tepat dan akan lebih mudah untuk menjejaki individu target untuk aktivitas promosional masa depan.

Kegunaan Strategis Sales Promotion

• Sales promotion digunakan untuk meningkatkan tingkat penjualan jangka panjang. Dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru, atau digunakan untuk mempertahankan sebuah keeksistansian sebuah produk.
• Dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
• Dapat meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada ataupun produk baru atau mendorong pembeli baik pembeli baru ataupun pembeli yang sudah loyakl untuk untuk menggunakan produk.

Sales Promotion Berorientasi Konsumens

Sasaran Sales Promotion Berorientasi Konsumen
• Obtaining Trial and Repurchase
Satu dari pentingnya penggunaan teknik sales promotion adalah mendorong konsumen untuk mencoba produk atau jasa baru. Alat-alat sales promotion telah menjadi bagian penting dari strategi pengenalan suatu produk baru. Tingkat initial trial bisa ditingkatkan melalui teknik-teknik seperti sampling, couponing, and refund offers.
Kesuksesan suatu produk baru tidak hanya tergantung pada initial trial tetapi juga mendorong persentase orang yang mencoba brand hingga membeli kembali produk tersebut kemudian membentuk pola pembelian yang berkelanjutan.

• Increasing Consumption of an Established Brand
Sales promotion bisa menyebabkan beberapa perhatian baru pada suatu established brand untuk membantu meningkatkan penjualan atau menjaga market share dari para kompetitor.
Marketer mencoba untuk meningkatkan penjualan dari sebuah establish brand melalui beberapa cara dan sales promotion bisa memainkan peranan penting di tiap-tiap cara tersebut. Suatu cara meningkatkan konsumsi atas produk adalah dengan mengidentifikasi kegunaan baru dari brand.
Strategi lain yang bisa digunakan yaitu melalui promosi-promosi yang menarik minat baik nonuser suatu produk maupun pengguna produk dari brand competitor. Sales promotion bisa menarik nonuser dengan memberikan motivasi lebih untuk mencoba produk, tetapi strategi yang lebih umum supaya penjualan establish brand meningkat adalah menarik konsumen yang menggunakan brand competitor. Hal tersebut dapat ditempuh melalui cara-cara seperti kupon, bonus pack, atau premium offers. Selain itu, marketer juga bisa meraih pengguna brand competitor dengan sampling atau tipe-tipe lain program promosi.
• Defending Current Customers
Dengan semakin banyaknya brand-brand baru yang memasuki pasar setiap hari dan para competitor yang mencoba meraih konsumen lewat iklan yang agresif dan usaha sales promotion, banyak perusahaan mengarahkan program sales promotion kepada konsumen-konsumen yang telah ada dan mempertahankan pangsa pasar mereka.
Hal yang bisa dilakukan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada adalah memenuhi mereka dengan produk-produk serta membawa konsumen keluar dari pasar pada waktu-waktu tertentu. Misalnya memberikan harga promosi atau kupon bonus pembelian atas suatu produk.

• Targeting a Specific Market Segment
Banyak perusahaan menfokuskan usaha marketing mereka pada segmen pasar yang spesifik dan selalu mencari jalan demi meraih target audience mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan menggunakan alat-alat sales promotion dan mengarahkan program-program sales promotion pada status kelompok-kelompok pengguna secara spesifik.

• Enhancing Integrated Marketing Communication and Building Brand Equity Tujuan akhir sales promotion berorientasi konsumen adalah meningkatkan usaha-usaha IMC untuk brand atau perusahaan. Membangun brand equity dan image biasanya dilakukan melalui iklan. Tetapi, teknik sales promotion seperti kontes dan premium offers sering digunakan untuk mengambarkan perhatian kepada iklan, meningkatkan keterlibatan dengan pesandan produk/jasa, serta membantu membangun hubungan dengan konsumen.

Sales Promotion Berorientasi Perdagangan

1. Objectives of trade oriented sales promotion
A. Obtain distribution for new products
Promosi perdagangan biasanya digunakan untuk mendorong retailer memberikan rak/tempat bagi produk baru. Industri-industri menyadari bahwa rak yang tersedia di supermarket, toko obat, dan retail outlet jumlahnya terbatas. Sehingga mereka menyediakan retailers dengan financial insentif untuk stok produk-produk baru.
B. Maintain trade support for established brands
Promosi perdagangan sering didesain untuk memelihara distribusi dan mendukung perdagangan untuk berdirinya merek. Merek pada tahap dewasa oleh siklus produknya rentan kehilangan grosir dan eceran distribusi, khususnya jika mereka tidak dibedakan dari competitor produk baru.

C. Encourage retailers to display established brands
Tujuan lain dari promosi berorientasikan perdagangan adalah mendorong retailers untuk memajang dan mempromosikan sebuah merek. Pedagang mengakui bahwa banyak tujuan pembelian dibuat pada saat menampilkan promosi dengan cara yang istimewa dari penjualan. Tujuan yang penting adalah mempertahankan retail store display dari sebuah produk dari raknya yang biasanya.
D. Build retails inventories
Industri-industri biasanya menggunakan promosi perdagangan untuk membangun inventarisasi tingkat pengecer atau jaringan anggota yang lain.
2. Types of trade oriented promotions
A. Contests and incentives
Industri-industri biasa menumbuhkan persaingan atau program insentif special untuk lebih menstimulasi upaya penjualan dan mendukung management reseller atau personal seles. Persaingan atau program insensif dapat diarahkan ke manager yang bekerja untuk sebuah grosir atau distributor sebaik menyimpan atau department manager pada tingkat retail. Industri sering mensponsori kontes untuk reseller dan menggunakan hadiah seperti perjalanan atau barang berharga sebagai imbalan untuk memenuhi kuota penjualan atau tujuan-tujuan lain.
B. Trade allowances
• Buying allowances
Pembelian tunjangan adalah kesepakatan atau diskon yang ditawarkan kepada pedagang dalam bentuk pengurangan harga pada barang yang dipesan selama periode yang tetap.
Contohnya adalah gratis 1 untuk setiap 10 kali pembelian.
• Promotional allowances
Suatu bentuk promosi dimana industri-industri produk memberikan pengurangan harga untuk retailers dan wholesalers yang membeli produk industry tersebut.

• Slotting allowances
Suatu bentuk promosi dimana bila retailers mengadakan event atau kegiatan yang berhubungan dengan suatu produk industry maka industry yang bersangkutan akan memberikan pengurangan harga.
C. Display and point of purchase materials
Display POP (Point of Purchase) merupakan alat yang penting dalam promosi karena dapat membantu industri untuk lebih efektif dalam menunjukkan produk-produknya. Berdasarkan fakta sebuah studi, keputusan membeli yang dilakukan oleh 2 dari 3 konsumer terjadi pada saat berada di retail store.
D. Sales training programs
Suatu program dimana retailers dan wholesellers memberi pelatihan pada resellers untuk meningkatkan penjualan, yaitu dengan memberikan informasi seputar kegunaan, keuntungan dan manfaat dari suatu produk.
E. Trade shows
Aktivitas promosi penting yang ditargetkan untuk resellers adalah trade shows yaitu sebuah forum dimana industry-industri dapat mendisplay produk mereka sehingga dekat dengan konsumen.
F. Cooperative Advertising
1. Horizontal cooperative advertising
Iklan yang disponsori oleh suatu kelompok retailers atau organisasi lain penyedia produk atau jasa utuk pasar.
2. Ingredient sponsored cooperative advertising
Dukungan oleh industri raw materials ; hal itu bertujuan untuk mempertahankan produk yang sudah ada yang termasuk material company.
3. Vertical cooperative advertising
Industry membayar porsi iklan yang dilakukan oleh retailers untuk mempromosikan produk industrri.

Teknik-Teknik Sales Promotion

1. SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO RESELLERS
– Buying allowance
Dalam pembelian tertentu yang berlangsung pada waktu tertentu, biasanya reseller akan mendapatkan potongan harga sebesar x% dari harga sebenarnya. Dampaknya adalah peningkatan dari pesanan rata-rata, mendorong toko baru untuk mencoba produk dari perusahaan, atau menstimulasi pemesanan berikutnya.
– Count and recount allowance
Adanya allowance apabila produk perusahaan dipajang di toko dalam periode waktu tertentu. Proses matematikanya adalah sebagai berikut:

Opening stock+purchases-closing stock=stock entitled to receive the agreed allowance

Tujuan dari allowance tipe ini adalah mencegah toko kehabisan stok atas produk perusahaan, terutama dalam masa promosi.
– Buy-back allowance
Allowance tipe ini meneruskan count and recount allowance, dimana pembelian setelah coun and recount alowance akan mendapatkan bonus u ntuk mendorong pihak toko membeli lagi produk perusahaan, bukan produk kompetitor.
– Merchandise allowance
Tipe sales promosi yang ini adalah menyediakan hadiah kepada reseller apabila reseller membeli produk perusahaan dalam ukuran tertentu. Bagi perusahaan, keuntungannya adalah biaya administrasi dan transportasi rendah karena menyatu dengan pesanan produk. Sementara bagi reseller, mereka bisa mendapat keuntungan di atas rata-rata dengan barang-barang gratis .

– Advertising allowance
Advertising allowance bisa terjadi apabila reseller bisa menunjukkan bahwa mereka bisa melakukan promotional campaign yang melibatkan produk perusahaan. Persentase allowance akan diberikan dalam pembelian produk perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
a. Vertical advertising
Dalam vertical advertising, perusahaan mau berkontribusi dalam promosi pihak reseller.
b. Horizontal advertising
Dalam horizontal advertising, kompetitor ikut bergabung untuk mempromosikan the product class dan dengan begitu dapat menstimulasi permintaan utama.
Keuntungan advertising allowance bagi perusahaan adalah perusahaan bisa membeli lebih banyak space atau waktu karena iklannya bersifat lokal, bukan nasional. Juga bisa memacu reseller baru untuk menjadi distributor jika tujuannya untuk trial.
• Hostaging
Adalah kondisi dimana reseller memiliki kekuasaan di atas perusahaan untuk memaksa perusahaan membuat trade promotion dalam waktu yang berkesinambungan. Strategi untuk menghi ndari hostaging adalah mengurangi frekuensi kesepakatan dagang, mengalihkan biaya yang digunakan dalam perdagangan pada iklan atau promosi, , dan memfokuskan diri pada differentiating merek dengan harga yang murah.
• Other forms of sales promotions aimed at reseller
Misalnya dealer contest yang bisa mengarahkan pada peningkatan penggunaan produk perusahaan, dan lain-lain.

2. SALES PROMOTIONS : RESELLERS TO CONSUMERS
Promosi yang dilakukan reseller atas produk perusahaan biasanya meningkatkan jumlah pembeli baru dan hanya mempengaruhi sedikit pembeli lama.
3. SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO CONSUMERS
• Methods for encouraging new users to try a product
– Sampling
Merupakan miniatur produk yang dibagikan secara gratis yang ditujukan untuk meraih pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Sample bisa berupa demonstrasi atau trial size pack yang dibagikan dalam periode waktu tertentu.
– Coupon
Adalah voucher atau sertifikat yang membuat konsumen dapat membeli produk perusahaan dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Tujuannya adalah mendorong masyarakat untuk mencoba produk baru dan mempertahankan kestabilan penjualan. Ada tiga cara pendistribusian kupon :
a. Consumer direct distribution
Kupon dikirim melalui pos atau dari pintu ke pintu.
b. Media direct distribution
Merupakan penyisipan kupon dalam media massa dengan berbagai cara, misalnya free standing insert (memisahkan lembaran yang berisi sejumlah kupon berbeda-beda), on-page coupon (disisipkan dengan iklan), pop up (kupon di print pada kartu dan disisipkan pada majalah), dan tips in (kupon dilem pada cover majalah)
c. Package direct distribution
Kupon disisipkan dalam produk yang akan dijual, dengan tujuan meminimalisir biaya distribusi.
• Consumer deals
– Price off
Adalah pemotongan harga secara langsung yang penawarannya tampak jelas dalam kemasan atau display.
– Bonus packs
Bonus packs menawarkan produk yang lebih banyak dalam harga yang sama dengan biasanya.

– Bonus packs
Refund dan rebate digunakan untuk membuat konsumen mengirimkan bukti pembelian dan mereka akan mendapatkan pengembalian sejumlah uang (cash refund). Sangat efektif untuk meningkatkan trial pada produk baru.
• Methods for encouraging increased consumption-usage
– Premium
Adalah merchandise yang ditawarkan dengan gratis atau dengan harga murah apabila kita membeli produk tertentu. Premium digunakan untuk meningkatkan penjualan dengan menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan untuk membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk,dan membatasi ruang gerak kompetitor.
a. Direct premium
Mensyaratkan konsumen untuk hanya membeli produk dan mereka akan mendapatkan merchandise secara gratis.
b. Self-liquidating
Mensyaratkan konsumen untuk ikut berkontribusi dalam membiayai merchandise yang mereka dapatkan, namun dengan harga di bawah harga yang sebenarnya.
– Contest and sweepstakes
Contest adalah bentuk sales promotion dimana customer berkompetisi untuk memenangkan hadiah atau uang berdasarkan kemampuan mereka. Tipe ini membutuhkan bukti pembelian dan pemenang ditentukan dengan beberapa kriteria. Sementara sweepstakes adalah sales promotion dimana pemenang ditentukan dengan undian dan bukti pembelian tidak dibutuhkan.

4. SALES PROMOTIONS : THE SALES FORCE
• Contest
Memotivasi para pihak yang terlibat di dalamnya untuk berkompetisi dengan tujuan meningkatkan keuntungan perusahaan.
• Sales meeting
Merupakan bentuk usaha yang dilakukan pihak manajemen untuk memberikan informasi mengenai produk pada sales force, bisa berupa sales training dan sebagainya.
5. Other sales promotion aids
Brosur adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk memandu konsumen, reseller, dan sales force mengenai produk perusahaan.
Sales literature adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk menumbuhkan kesadaran mengenai the potential needs juga berguna untuk menjelaskan produk secara teknis dan kompleks.

DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition

FUNGSI DAN PERAN IKLAN

Fungsi Iklan
• Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
• Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
• Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
• Adding value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen
Peran iklan
• Membangun awareness konsumen
• Mereposisi merek dengan merubah persepsi atau perilaku

BAGAIMANA KERJA IKLAN?


Bagaimana kerja iklan
– Sequential model
Rangkaian model ini dikembangkan untuk membantu pemahaman kita tentang bagaimana tugas promosi dipisahkan dan diatur secara efektif.
– Aida
Dikembangkan oleh Strong (1925). Model Aida didesain untuk merepresentasikan tahap salesperson dalam mengambil prospek dalam proses personal selling. Model ini menunjukkan prospek melewati tahap attention, interest, desire, dan action secara berturut-turut.
– Hirarki model efek
Hirarki model efek merepresentasikan proses melalui bagaimana iklan bekerja dan berasumsi bahwa ada rangkaian tahap prospect yang harus dilalui berturut-turut, dari unawareness hingga pembelian yang sesungguhnya.
– The information processing model
McGuire berpendapat bahwa pandangan tepat dari penerima pengaruh pesan adalah informasi processor atau penyelesai masalah.
Kesulitan dalam sequential approach
Konsumen melewati tahap-tahap secara logika, mereka mempelajari, merasakan, dan melakukan. Tetapi ternyata, learn-feel, do sequence tidak dapat ditegakkan sebagai refleksi dari perilaku pembelian secara umum.
Advertising frameworks
1. The sales frameworks
Frameworks ini berdasarkan pada pikiran bahwa mutu sales merupakan faktor yang dianggap bernilai ketika mengukur keefektifan suatu kampanye iklan.
2. The persuasion frameworks
Berasumsi bahwa Iklan bekerja karena iklan mampu memberi pengaruh.
3. The involvement frameworks
Keterlibatan kerja iklan adalah dengan membawa anggota dari target audien ke periklanan. Keterlibatan dengan pengembangan produk sebagai konsekuensi dari keterlibatan
4. The salience frameworks
Iklan bekerja dengan menciptakan perbedaan dari semua periklanan yang lain.

The strong theory of advertising
Semua model menampilkan asumsi bahwa iklan mampu mempengaruhi derajat perubahan pengetahuan, perilaku, kepercayaan target audien. Menurut jones, penjelasan teori ini adalah iklan dapat mempengaruhi seseorang untuk membeli suatu produk yang belum pernah mereka sebelumnya. Iklan juga dipercaya mampu meningkatkan penjualan suatu merek dan meningkatkan level kelas suatu merek.
The weak theory of advertising
Pola konsumen dalam pembelian merek ditentukan oleh kebiasaan dan pembukaan pesan promosi. Awareness-Trial-Reinforcement framework (ATR) dikemukakan oleh Ehrenberg. Awareness dibutuhkan sebelum seseorang membuat sebuah keputusan, beberapa orang juga terkadang memilih untuk mencoba produk terlebih dahulu, ini mungkin dirangsang oleh iklan, promosi dari mulut ke mulut, ataupun personal selling. Penguatan terjadi untuk mempertahankan awareness dan membantu konsumen mengulangi pola piker dan perilakunya, serta memperkokoh merek saat terjadi aktifitas pembelian.
Cognitive processing
Proses kognitif mementukan bagaimana informasi eksternal diubah menjadi makna atau pola pikir dan bagaimana makna ini dikombinasikan untuk membentuk keputusan.
• Product/messages thoughts
Diatur pada produk atau komunikasinya. Perhatian focus pada thoughts yang berkaitan dengan isi pesan. Ada 2 tipe respon, yaitu counter-arguments and support-arguments. Counter arguments terjadi ketika penerima pesan tidak setuju dengan isi pesan.
• Source oriented thoughts
Jika sumber pesan terlihat mencurigakan, kecil kemungkinan pesan tersebut dapat diterima.
• Advertising execution thoughts
Seseorang berpendapat mengenai kualitas sebuah iklan dan kreativitas, nada, dan gaya iklan, dan hasil dari penilaian tersebut adalah bentuk perlakuan terhadap iklan.
Elaboration likelihood model
Elaboration likelihood model dikembangkan oleh Petty dan Cacioppp pada tahun 1983. Model ini dibuat untuk menjelaskan bagaimana proses kognitif, persuasion, dan attitude change terjadi ketika ada tingkat keterlibatan yang berbeda. Elaboration ini menunjuk pada luas dimana individu butuh untuk berkembang dan menyeleksi informasi penting untuk membentuk keputusan. Jika seorang individu memiliki tingkat motivasi yang tinggi dan mampu memproses informasi, maka elaboration dapat dikatakan tinggi, begitu juga sebaliknya.
A cognitive-association model of advertising
Berdasarkan pada tingkat elaboration, para pembeli mampu menjadi problem solver. Mereka dapat dipandang sebagai pengolah informasi yang aktif pada semua kategori produk. Iklan merupakan alat yang cocok dan sering menjadi cara yang efektif dalam menyampaikan informasi mengenai sebuah merek kepada seseorang, yang kemudian akan memadukan lagi pemahamannya mengenai merek dan elemen-elemennya yang berkaitan. Informasi ini adalah proses internal dan digunakan untuk memperbaharui pengetahuannya mengenai merek.
Triggers, memory and brand associations
Iklan dianggap sebagai alat pemasaran yang digunakan tergantung pada konteks dimana pesan itu disampaikan, merek produk, dan interaksi individu. Pesan iklan umumnya terlewati oleh pengamatan seseorang. Maka dari itu, suatu produk harus berbeda dari produk yang lainnya, dengan cara menggunakan cara pengiklanan yang berbeda dan menarik agar dapat diingat oleh konsumen.
Advertising characteristics
Iklan itu penting untuk menampilkan produk baru atau produk yang berbeda dengan produk lain dalam satu kategori, menarik, dan membangkitkan gairah konsumen, dan personally significant.
Cadbury’s flake
Kerja iklan dilakukan dengan menciptakan moment yang menarik dan menyenangkan, dimana konsumen akan mengutip hal-hal menarik tersebut dan menyimpannya dalam ingatannya.

PESAN IKLAN
Adanya informasi dan emosi yang seimbang dan penampilan pesan yang tepat untuk target adalah hal yang penting dalam membiau iklan yang efektif. Sehingga iklan dapat diterima audiens dan diinterpretasi dengan tepat.

Elemen-elemen yang harus diperhatikan untuk membuat sebuah pesan promosi yaitu:
1. Balance (The Balance of the message)
• Keefektifan pesan dalam sebuah iklan tergantung pada beberapa isu.
• Dalam Isu dari perspektif penerima iklan, didalamnya terdapat dua elemen yaitu:
a. jumlah dan kualitas pesan yang dikomunikasikan, serta
b. penilaian setiap individu terhadap cara pesan tersebut dikomunikasikan.
• Sehingga dari perspektif ini, bahwa sebuah iklan seharusnya dapat menyeimbangkan antara kebutuhan informasi setiap individu dan kebutuhan mendapatkan kesenangangan dalam mengonsumsi pesan tersebut.
• Pengemasan pesan dalam sebuah iklan dapat berorientasi pada produk dan rasional (high involvement), serta berorientasi pada konsumen yang berdasarkan pada fikiran dan emosi (low involvement).
• Dalam high involvement, pesan berorientasi terhadap produk, berisi informasi-informasi yang berasosiasi terhadap keuntungan-keuntungan sebuah produk.
• Sedangkan dalam low involvement, pesan focus pada image yang ditanamkan pada penerima pesan.

2. Structure
Sebuah bagian penting dalam menyusun sebuah strategi pengemasan sebuah iklan adalah dengan mempertimbangkan cara mengkomunikasikan poin-poin kunci atau inti pesan yang ingin ditampilkan kepada target audiens.

Struktur-struktur yang perlu diperhatikan dalam membuat pola sebuah pesan iklan yaitu:

Conclusion Drawing
• Berawal dari adanya yang mempertanyakan tentang siapa yang seharusnya menyimpulkan sebuah pesan iklan. Apakah dari pesan iklannya sendiri ataukah audiens sendiri yang menyimpulkan sendiri pesan iklannya.
• Tetapi sebuah kesimpulan yang dibuat secara eksplisit dinilai lebih efektif karena lebih mudah dipahami sehingga efektifitasan pesan menjadi lebih besar.
• Faktor-faktor yang mempengaruhi kesimpulan yang dibuat antara lain:
a. The complexity of issues
Semakin kompleks sebuah isu, maka pesan seharusnya disimpulkan oleh pengiklan karena kemampuan penonton menyimpulkan hal yang kompleks seperti asuransi dan produk-produk kesehatan dinilai masih belum bisa maksimal.
Begitu juga dengan isu-isu yang masih baru, semakin baru sebuah isu, maka sebaiknya pesan tersebut disimpulkan oleh pengiklan.

b. The level of education possessed by the receiver
Semakin high-educated audiens maka semakin baik membiarkan mereka membuat kesimpulan dari iklan, dan semakin low-educated audiens maka sebaiknya kesimpulan dibuat oleh pengiklan.

c. Whether immediate action is required

d. The level of involvement
Dalam high involvement, biasanya individu cenderung lebih menyukai membuat kesimpulan berdasarkan fikirannya sendiri. Dan sebaliknya, low involvement lebih suka disimpulkan.

One and two-side messages
• Berisi tentang isu yang seharusnya ditampilkan kepada audiens. Bisa berupa isu one-side message , bisa juga isu two-sided messages.
• One-side message, hanya melihat dari satu sisi dan menampilkan satu argumen dalam sebuah pesan. Cara ini efektif untuk audiens yang low-educated dan audiens yang pro terhadap isu yang ditampilkan.
• Two-sides message, melihat dan menampilkan argument dari dua sisi, yaitu melihat dari sisi positif dan juga sisi negatifnya. Efektif untuk audiens yang high-educated dan audiens yang kontra dengan isu yang dibawa.

Order of presentation
• Focus pada pengaturan sebuah pesan dalam sebuah iklan.
• penempatan poin kunci tersebut berdasarkan level high-low involvement.
• Primacy effect
 menempatkan poin kunci di awal pesan.
 cocok diterapkan untuk level low involvement dan audiens yang kontra dengan isu pesan.

• Recency effect
 menempatkan poin kuncinya pada akhir pesan yang akan ditampilkan.
 cara ini sesuai untuk audiens yang pro terhadap isu yang dibawa dan high involvement.

3. perceived source
• factor penting dalam elemen ini adalah kredibilitas.
• Kredibilitas tersebut terkait dengan keefektifan pesan dan level persuasi dari pesan tersebut.
• Komponen kunci dalam kredibilitas dari sumber adalah pengetahuan yang dimiliki oleh sumber dan motivasi pribadi dari sumber tersebut.

Establishing credibility
• Aspek dasar sebuah kredibilitas adalah terpercaya dan kecakapan.
• Kredibilitas sumber bisa ditentukan dengan menggunakan dari iklan tersebut langsung (initiator) atau juga bisa menggunakan spokesperson.

Credibility established by the initiator
• Reputasi dan citra yang baik merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Dan hal tersebut dapat mempengaruhi kredibilitas.
• Factor yang mempengaruhi kredibilitas adalah Branding. Branding dapat membuat konsumen mengenali dan membuat asosiasi produk sehingga menghalangi kemungkinan konsumen akan lebih memilih produk yang lain.

Credibility established by a spokesperson
• Sumber adalah orang-orang atau pihak yang ditunjuk untuk menyampaikan pesan. sumber inilah yang membawa pesan seolah-olah pesan tersebut dari dirinya sendiri.
• Oleh karena itu. Sumber yang ditunjuk (spokesperson) untuk menyampaikan pesan haruslah seseorang yang kredibel.
• Tipe-tipe spokesperson ada empat, yaitu The expert, the celebrity, the chief executive officer, dan the consumers.
• The Expert
o mengguanakan individu-individu yang handal dan memanfaatkan symbol dari dalam tokoh tersebut.
o contohnya dengan mengunakan baju panjang warna putih, berkaca mata, dan botak, yang disimbolkan sebagai seorang professor.
o simbolisasi ini juga biasanya melibatkan, stereotypes, dan identifikasi.
• Entertainment and sporting celebrities
o menggunakan sosok selebritis tidak hanya untuk membangun kredibilitas, khususnya untuk high involvement dan low involvement, tetapi juga bisa untuk menarik perhatian individu.
o tetapi dalam menggunakan selebritis, biasanya ditemukan banyak masalah seperti :
1. kecocokan image selebritis tersebut dengan produk yang mereka wakili dan reaksi target audiens terhadap selebritis tersebut. Apakah audiens menerima selebritis tersebut atau tidak?.
2. Gaya hidup selebritis yang berubah-ubah dikhawatirkan membawa dampak buruk juga terhadap berubahnya image sebuah brand.
3. Audiens lebih mengingat selebritisnya, daripada produk yang mereka wakili.
• Chief executive officer (CEO)
o Menggunakan CEO sebagai spokesperson memungkinkan apabila CEO mempunyai image yang positif dan menarik di layar, sehingga hal tersebut bisa meningkatkan kredibilitas.
o Biasanya menggunakan testimonial-testimonial.
• The consumer
o Dengan menggunakan konsumen maka pesan dinilai akan lebih mudah diterima oleh audiens karena anggapan adanya kesamaan gaya hidup, ketertarikan, dan opini konsumen tersebut dengan penonton. Sehingga diharapkan penonton akan terpersuasif.
Sleeper effect
• Pengaruh sebuah iklan terhadap seorang individu dapat meningkat dari waktu ke waktu.
• Oleh karena itu digunakanlah sumber yang kredibel untuk mengulangi pesan tersebut sehingga pengaruh dari pesan tersebut tetap terjaga dan pesan pun menjadi efektif.

4. Presentation of message
• Focus pada appeals yang disesuaikan dengan target audiens yang dituju.
• Merupakan tahap eksekusi sebuah pesan.
• Appeals dapat membentuk dan mempengaruhi persepsi dan ekspektasi audiens.
• Presentasi sebuah pesan diasisiasikan ke dalam dua bentu, yaitu didominasi oleh product-oriented informasi dan dodominasi oleh appeals yang emosional-senses.

Appeals based upon the provision of information
• Menekankan pada pembuatan pesan yang logis dan rasional serta similar dengan kehidupan audiens sehingga audiens lebih aware dengan pesan yang ditampilkan.

Factual
• Tujuan utama appeals ini adalah menyediakan informasi-informasi.
• Diperuntukkan high involvement dimana konsumen-konsumen termotivasi untuk mendapatkan informasi-informasi yang mereka butuhkan.
• Persuasi merupakan sentral dari appeals ini.
• Sehingga pesan iklan dituntut untuk rasional dan berisi argument yang masuk akal.

Slice of life
• Kredibilitas merupakan factor yang sangat penting dan fital diterimanya sebuah iklan.
• Iklan harus dapat menampilkan pesan-pesan yang dapat dicerna penonton dengan mudah, yaitu dengan menonjolkan ”simialirity” atau kesamaan dengan target audiensnya.
• Proses menciptakan kesamaan tersebut merupakan potongan hidup dari sebuah iklan.
• Dengan adanya kesamaan yang diciptakan diharapkna konsumen dapat dengan mudah menyimpulkan sesuai dengan yang diinginkan oleh pembuat iklan.

Demonstration
• Appeals ini menekankan pada adanya “masalah” yang dihadapi oleh penonton.
• Focus brandnya dilukiskan sebagai alat untuk menyelesaikan masalah-masalah yang ditampilkan tadi.
• Contohnya : lantai kotor, sakit kepala. Maka focus brandnya pada sakit, dan kotor.
Comparative advertising
• Pesan yang dibuat fukus untuk membandingkan sebuah brand dengan competitor utama atau membandingkan dengan seluruh kompetitior.
• Tujuannya untuk menunjukkan siperioritas brand tersebut dibandingkan dengan brand yang lain.

Appeals based upon emotions and feelings
• Banyaknya iklan yang ada membuat iklan harus ditampilkan secara “berbeda”
• Menjadi berbeda yaitu dengan mendasarkan pesan pada emosi.

Fear
• Ada dua tipe dari fear appeals ini:
1. Menekankan pada aspek negatif atau ancaman pada fisik dan perilaku yang dikaitkan dengan kegunaan sebuah produk.
Contohnya : pesan asuransi, pasta gigi, dsb.
2. Menekankan pada ketakutan akan penolakan social jika tidak menggunakan sebuah produk tersebut.
Contohnya: sampo anti ketombe, deodorant.

Humour
• Penggunaan humor sangat atraktif karena dapat menarik perhatian penonton.
• Alasan penggunaan humor karena humor dapat membuat mood penonton menjadi positif.
• Dengan mood yang positif, iklan dapat dicerna dengan positif juga.

Animation
• Efektif digunakan untuk target marget anak-anak.
• Alasan utama menggunakan animasi karena dapat mengubah atau mengurangi kebosanan dan ketidaktertarikan menjadi menarik perhatian.
• Dapat meng-cover pesan-pesan yang kompleks.

Sex
• Digunakan untuk menarik perhatian audiens.
• Biasa digunakan untuk iklan parfum.

Music
• Dapat menghubungkan sekuen-sekuen antar bagian iklan.
• Music yang dimainkan dapat membentuk asosiasi terhadap produk sehingga membuat audiens tertarik.
• Berfungsi untuk membedakan satu produk dengan produk yang lain.
• Tujuan penggunaan musik : menciptakan mood dan menyampaikan pesan yang diinginkan, selain itu juga dapat menjadi brand equity.
• Contoh: mobil.
Fantasy and surelism
• Memungkinkan untuk membuat simbol-simbol dan gambar-gambar yang ingin diasosiasikan dengan tujuan tertentu.

JENIS-JENIS IKLAN
Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial advertising, corporate advertising, dan public service advertising.
1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam.
• Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
• Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public.
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
3. Public Service Advertising. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut :
a. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin & Aitchison. 2005)
1. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen puntuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b. IklanTaktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
c. Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Iklan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai Maka dari itu kita harus mengerti apa sesungguhnya fungsi iklan, iklan berfungsi untuk :
1. Menghadapi dan mengatasi kompetisi
2. Menunjang penjualan dalam jangka waktu pendek dan panjang
3. Memupuk imej atau goodwill
4. Merebut share of mind
5. Membuka dan memupuk market segmen baru
6. Memprkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat
7. Memelihara loyalitas konsumen
8. Mengatasi natural decline
9. Mempengaruhi keputusan membeli
10. Mendukung usaha promosi
11. Memberikan patokan terhadap perancangan terget produk

d. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992).
Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri, 1992).
Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial (Roman, Maas & Nisenholtz,2005).
Iklan Layanan Masyarakat biasanya dikeluarkan atau dibuat oleh perusahaan melalui biro iklan berdasarkan adanya sebuah fenomena yang tengah terjadi di masyarakat atau berdasarkan momentum hari-hari besar yang oleh masyarakat banyak dianggap istimewa. Fenomena dan momentum inilah yang kemudian dimanfaatkan untuk menjual ide dan gagasan yang sifatnya membuat persepsi positif masyarakat terhadap citra perusahaan.
Iklan layanan masyarakat tidak hanya disponsori oleh lembaga pemerintah dan organisasi non profit, tetapi juga perusahaan komersil. Bagi perusahaan komersil, iklan layanan masyarakat digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggung jawab sosial dalam masyarakat.
Dengan membangun empati maka akan terbangun citra yang baik dimata masyarakat dan menstimulasi masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk mereka. Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan komersil yang berorientasi profit menggunakan iklan layanan masyarakat sebagai media iklan komersial.
Seperti juga iklan yang bersifat komersil, di dalam strategi iklan layanan masyarakat ema kampanye yang paling efektif dan strategis adalah tema yang hanya mendasarkan pada satu pesan atau gagasan dan gambar yang tetap.
Tema tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi masyarakat dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan dengan kondisi yang sedang terjadi di tengah masyarakat yang menjadi target iklan. Tema iklan layanan masyarakat dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku suatu masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga pada akhirnya berlanjut sebagai suatu budaya (Liliweri, 1992).

PERENCANAAN PENGGUNAAN MEDIA DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI
Langkah-langkah perencanaan media tidak terlepas dari perencanaan komunikasi keseluruhan, sebab perencanaan komunikasi dan perencanaan media adalah satu kesatuan perencanaan yang utuh.
Model perencanaan media untuk promosi produk atau periklanan secara hierarkis mengembangkan langkah-langkah: pertemuan perencanaan awal yang terdiri dari perencana-perencana senior dan manajemen. Tujuan dari pertemuan ini untuk membahas dan mengevaluasi kemajuan terakhir dari barang, kondisi pasar, dan daya tarik. Produk akhir dari pertemuan harus menghasilkan draft strategi pemasaran.
Selanjutnya, jika klien setuju dengan draft yang ditawarkan, kelompok kerja kreatif dan kelompok kerja media bekerja secara terpisah. Pada kerja media, yang menjadi pokok bahasan yaitu evaluasi perkembangan terakhir dari perencanaan, evaluasi uji coba media pada kelompok terbatas, dan perubahan terbaru pasar media.
Kelompok kerja kreatif harus menghasilkan draft strategi kreatif dan strategi media yang selanjutnya diajukan pada klien. Apabila hal itu disetujui, masing-masing kelompok membuat perencanaan yakni perencanaan media dan perencanaan kreatif.
Ada dua pendekatan anggaran perencanaan media yaitu metode marginal dan metode tugas.
• Metode marginal digunakan untuk memutuskan, pada permulaan periode perencanaan, “berapa banyak anggaran yang digunakan” untuk kegiatan periklanan produk yang ditawarkan kepada masyarakat.
• Sedangkan metode tugas, memberikan tekanan pada pengalokasian anggaran untuk media sesudah dikurangi biaya-biaya “sebelumnya” yang digunakan untuk riset dan kegiatan kreatif dan menetapkan “bagaimana menggunakan” anggaran untuk media.
Pertimbangan untuk mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi adalah, pertama, setiap media atau saluran memiliki karakteristik masing-masing yang menjadi kelebihan dan kekurangan media tersebut. Kedua, setiap kegiatan komunikasi memiliki tujuan akhir yang berbeda. Ketiga, tercapainya tujuan

Pencarian Infomasi Lanjutan Khalayak
Adopsi inovasi berlangsung secara bertahap. Hal ini berpegang pada prinsip, bahwa khalayak adalah makhluk rasional yang selalu menimbang untung rugi dalam memilih atau menerima sesuatu hal baru.
Proses pencarian informasi dalam proses adopsi, perlu mendapatkan perhatian dalam perencanaan komunikasi. Pencarian informasi yaitu tindakan seseorang untuk menanyakan kejelasan dan mencari saran-saran yang muncul (khususnya mengenai kebenaran fakta) kepada pihak-pihak berwenang.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses pencarian informasi, di antaranya:
• faktor sosiodemografis khalayak, seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan dan pekerjaan. Kemudian, penggunaan media modern dan motivasi penggunaan media massa.
Iklan yang disajikan lewat media massa tidak mampu memberikan keterangan secara detail, seperti kelebihan produk yang ditawarkan, manfaat, cara kerja, kandungan bahan, layanan purna jual, garansi, dan tempat yang dapat ditemui bila terjadi masalah dengan pemakaian produk. Dalam hal ini, produsen dapat menggunakan media lini bawah untuk memberikan informasi tersebut, dan memberikan kesempatan secara luas kepada mereka yang mencari informasi detail. Media lini bawah tersebut di antaranya, pameran Direct mail, kalender, dan Point ofPurchase,
Penggunaan Media dalam Komunikasi
Faktor-faktor yang mendukung keberhasilan komunikasi bermedia atau multimedia adalah:
1. meningkatkan pengertian atau pemahaman,
2. meningkatkan daya tarik,
3. mengajarkan keahlian lebih efektif,
4. merangsang khalayak untuk bertindak,
5. berperan dalam menumbuhkan sikap yang diinginkan,
6. memperpanjang waktu penyimpanan informasi,
7. memberikan perolehan pengalaman.
Dalam menggunakan multimedia perlu dipegang prinsip-prinsip:
1. multi media merupakan cara terbaik untuk menghadirkan kesan dan informasi,
2. melengkapi isi informasi yang disajikan,
3. tidak menghalangi arus informasi,
4. dikembangkan secermat mungkin,
5. jelas dan ringkas,
6. tidak diperlihatkan sampai saatnya diperlukan,
7. penyaji “tidak berbicara” dengan alat bantu tersebut,
8. dijauhkan dari penyimak (terutama tangan penyimak),
9. penggunaannya diterangkan dengan baik pada khalayak, serta
10. penyaji harus siap mendapatkan kembali perhatian yang hilang.
Beberapa contoh media inovatif untuk kegiatan komunikasi terbatas di antaranya:
1. media proyeksi, seperti Opaque Projector Transparancy Projector
2. Slide Projector,
3. Rekaman Video,
4. Piringan Video (Video Disc, Laser Disc, atau Compac Disc),
5. Telepromter,
6. Video Graphic, dan
7. Video Wall.

Perspektif Penggunaan Media Massa
Perspektif media massa merupakan konsep cara pandang para perencana komunikasi terhadap media yang digunakan. Perspektif Schwartz, menyatakan media massa dalam persuasi bekerja dengan dua cara yang berbeda dalam mempengaruhi khalayak, yaitu model resonansi (evoked recall) dan model mengajar (transportation). Model resonansi berpegang pada konsep, lebih baik merangsang sesuatu yang sudah tersimpan dalam diri khalayak daripada media massa itu mencoba menanamkan sesuatu pesan yang baru dalam diri mereka.
Ada tiga hal dalam media massa yang memiliki kekuatan dalam memberikan isyarat terhadap perasaan dan pengalaman khalayak yaitu: naskah verbal (verbal script), naskah suara (sound script) dan naskah visual (visual/sight script).
Marshall McLuhan menyatakan bahwa dalam proses komunikasi pesan adalah media, dan menyangkal tentang pengaruh isi pesan samasekali. Luhan membagi media ke dalam bentuk ketelitian atau keakuratan ke dalam dua jenis, yaitu media yang memiliki keakuratan tinggi, dan Cool Media, adalah, media yang mempunyai tingkat keakuratan rendah.
Faktor-faktor Kualitatif dan Kuantitatif
Perencanaan media massa memperhatikan faktor-faktor kuantitatif dan faktor kualitatif media. Faktor-faktor kuantitatif media terdiri dari:
1. besarnya audiens dijangkau (audience size),
2. tingkat kesetaraan harga yang digunakan untuk setiap media yang akan dipakai (cost),
3. perbedaan pengukuran (measurement difference) dari setiap kemampuan media, dan
4. perincian khalayak (audience break-downs).
Faktor-faktor kualitatif adalah:
1. nilai peluang (the value of the opportunity) yang dimiliki oleh setiap media untuk diterima khalayak,
2. ukuran keterdedahan yang wajar yang diperoleh khalayak (the nature of coverage),
3. atribut-atribut fisik (physical attributes) yang digunakan untuk visualisasi,
4. jarak untuk membeli (the proximity to purchase), serta
5. keterkaitan konteks dan dampak.
Karakteristik Media Cetak,Radio dan Televisi yang Diperhatikan dalam Perencanaan
Perencanaan komunikasi dengan menggunakan media cetak/pers memperhatikan faktor-faktor:
1. jangkauan atau cakupan dari media tersebut,
2. informasi yang memadai dari media yang akan digunakan,
3. selektivitas artinya seorang perencana mampu memilih dan menempatkan pesan yang berbeda pada setiap media yang berbeda,
4. fleksibilitas yakni rentang waktu yang dipakai untuk kontak pemesanan, proses produksi, sampai pada distribusi, penayangan dan penempatan sebuah space iklan atau promosi lainnya serta pembatalan dari perjanjian yang dilakukan.
5. produksi,
6. ukuran, bentuk dan warna.
Sedangkan dalam televisi, faktor-faktor yang diperhatikan adalah:
1. tarif yang dipasang oleh stasiun untuk setiap spot,
2. memilih dan menentukan waktu komersial (Commercial Time),
3. fleksibilitas perjanjian dan pembatalan penayangan, serta
4. faktor khalayak.
Kemudian pada radio yaitu:
1. khalayak (ukuran khalayak dan profil khalayak),
2. keuntungan dan kerugian memanfaatkan radio sebagai media promosi.

KETERBATASAN IKLAN MEDIA MASSA
Secara umum, keterbatasan iklan media massa adalah sebagai berikut :
1. Tidak cukup kuat untuk mempengaruhi audiens dengan karakteristik yang kuat
2. Durasi terlalu cepat (bagi TV dan radio) sehingga pesan kadang kurang tersampaikan
3. Terjadinya sleeper effect, atau pengaruh iklan akan berkurang dalam waktu kira-kira enam minggu

Sementara secara spesifik, keterbatasan iklan media massa adalah sebagai berikut:
1. MAJALAH
• Kadang kurang mencapai segmen pasar
• Dampaknya lambat

2. KORAN
• Menerima sedikit perhatian karena sedikitnya waktu membaca para pembacanya
• Remaja dan dewasa muda tidak membaca koran lagi, yang berarti iklan tidak dapat menjangkau kalangan tersebut
• Terjadi penurunan produksi koran,yang berarti iklan ikut terkena imbasnya karena semakin sedikit orang yang melihatnya
3. TV
• Waktu penayangan pendek sehingga harus diulang-ulang
• Penonton terfragmentasi, berarti tidak bisa mencapai semua kalangan

4. RADIO
• Kurangnya dampak dan kemampuan untuk menjangkau audiens
• Kurangnya perhatian dari audiens
• Audiens sedikit
• Pesan pendek hingga harus diulang-ulang

DAFTAR PUSTAKA

Fill, Chris, 1999, Marketing Communication: Context, Contents, and Strategies, Prentice Hall Europe, 2nd Edition
Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition
(http://ramakertamukti.wordpress.com/2008/12/22/jenis-jenis-iklandisparitas-iklan)
(http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html)
Sumber buku Perencanaan Pesan dan Media Karya Nina Winangsih Syam danDadang Sugiana
Terence A. Shimp. Periklanan dan Promosi, edisi 5 jilid 1.Erlangga

PENETAPAN TUJUAN DAN ANGGARAN TUJUAN PROMOSI

Pentingnya Tujuan
Agar efektif, seseorang harus menegaskan fokus misinya secara berkala melalui penetapan tujuan yang efektif. Semakin jelas tujuan yang dimiliki, semakin tajam fokusnya, demikian sebaliknya. Penetapan tujuan yang efektif menjadikan visi semakin terfokus karena menjelaskan langkah-langkah yang dapat diambil untuk mencapai visi tersebut.
Visi memang penting, namun visi itu tidak akan terwujud bila tujuan suatu program tidak terencana dan dilaksanakan dengan benar. Sebuah visi akan tetap sama dalam jangka waktu yang lama, sedangkan sebuah misi akan menyesuaikan dengan visi. Namun, suatu tujuan harus ditinjau secara berkala agar seseorang dapat menyesuaikannya dengan situasi yang terus berubah.

Manfaat Penetapan Tujuan


Tanpa penetapan tujuan, pencapaian visi hanyalah sebuah impian. Selain terpenuhinya visi, yang merupakan manfaat utama, ada juga beberapa hal yang akan didapat bila kita menetapkan tujuan dengan baik.
1. Tujuan mempermudah proses pengambilan keputusan. Bila keputusan yang dibuat mendukung tujuan yang dimiliki seseorang, dia tidak akan punya waktu untuk melakukan kegiatan lain karena harus menentukan keputusan mana yang harus dijalankan sesuai dengan nilai dan prioritasnya. Dengan menetapkan tujuan, seseorang bisa menghemat waktu karena hanya berorientasi pada tujuan yang dirancang dengan baik.
2. Tujuan bisa digunakan sebagai tolok ukur. Tujuan sangat diperlukan untuk kepuasan psikologis orang, yang muncul saat ada perasaan bahwa dirinya mampu dan berguna, yang muncul jika sesuatu telah terpenuhi. Pencapaian tujuan bisa menjadi salah satu faktor pendorongnya.
3. Tujuan menghasilkan kegigihan. Bob Pierce, pendiri World Vision, bercerita bahwa di kala ia masih muda, seorang pastor berkata kepadanya, “Dalam banyak kasus, banyak organisasi yang dipimpin oleh seorang yang lebih memenuhi kualifikasi karena pendidikannya, kepopulerannya, talentanya, dan relasinya yang kuat, namun justru tenggelam. Sedangkan organisasi yang dipimpin oleh mereka yang terlihat memiliki sedikit kesempatan justru terus bertahan bahkan mendapatkan pencapaian yang luar biasa.”

Kekhawatiran dalam Menetapkan Tujuan
Ada beberapa alasan mengapa orang enggan untuk menetapkan tujuan.
1. Khawatir tujuan yang ditetapkan tidak sempurna. Beberapa orang tidak menetapkan tujuan karena mereka takut tujuan yang dibuat tidak sempurna. Memang tujuan yang kita buat tidak sempurna, dan tidak akan menjadi sempurna.
2. Khawatir akan dikalahkan. Rasa takut akan kekalahan sangat berkaitan dengan rasa takut akan tidak sempurnanya tujuan kita. Tidak dapat dihindari, kekalahan itu bisa saja kita alami. Kekalahan adalah kekuatan yang menghancurkan bila diterima sebagai suatu kegagalan. Namun, ketika kita menerimanya sebagai suatu pelajaran yang kita butuhkan, kekalahan adalah anugerah.
3. Khawatir akan diremehkan. Ketika menetapkan tujuan, kita bisa mengantisipasi timbulnya pertentangan dan ejekan. Mereka yang melakukan hal itu sebenarnya merasa tertuduh karena seharusnya mereka melakukan hal yang sama. Jadi, berpikirlah positif bahwa ejekan itu adalah pujian yang terselubung. (t/lanny)
Menetapkan Tujuan Promosi

Tujuan promosi terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut : (1) definisi dan deskripsi dari pasar sasaran, (2) pernyataan pesan dasar (kreatif), (3) hasil penjualan yang diharapkan, dan (4) hasil komunikasi yang diharapkan. Tantangan terbesar dalam penetapan tujuan adalah untuk menyatakan tujuan secara khusus agar dapat diukur hasilnya. (Engel et. All : 1994,186)
Tantangan lainnya dalam penetapan tujuan adalah untuk mendefinisikan tujuan bagi setiap unsur bauran promosi dimana masing-masing unsur saling berhubungan erat satu sama lain. Adapun setiap unsur bauran promosi diharapkan dapat melakukan hal sebagai berikut :
1. Advertising : untuk berkomunikasi dengan membangun kesadaran, pemahaman dan minat konsumen; dan untuk memotivasi konsumen agar mencoba dan melakukan pembelian ulang.
2. Sales promotion : untuk mendorong/memicu perilaku pembelian konsumen pada setiap titik penjualan.
3. Personal selling : untuk memberikan informasi yang diperlukan dan sebagai pemicu/pendorong terjadinya penjualan pada saat terjadinya komunikasi antar pesonal dan negoisasi.
4. Reseller support : untuk menyediakan pajangan, penjualan pribadi dimana diperlukan, insentif khusus dan bentuk lain berupa dukungan point-of-purchase.
5. Public relations and publicity : untuk menggalang dukungan publik dan penerimaan publik, khususnya melalui media yang tidak dibayar.
Contoh penetapan tujuan promosi adalah sebagai berikut : misalkan sebuah perusahaan minuman ringan ingin memperkenalkan lini baru minuman ringan yang mengandung 10 % sari buah asli. tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan return on investment menjadi sebesar 3 %. Sedangkan tujuan pemasarannya adalah untuk memperoleh pangsa pasar sebesar 6 % pada akhir program promosi tahun ini.
Menurut Stanley (1996:99) terdapat tujuh kriteria dalam menyusun tujuan promosi:
1. Dibuat berdasarkan penelitian mengenai konsumen.
2. Dinyatakan dalam kalimat yang jelas dan tujuan harus dapat diukur.
3. Harus mengandung sasaran promosi yang jelas.
4. Harus ditulis secara jelas (dinyatakan dalam tulisan).
5. Harus dinyatakan dalam suatu istilah dimana promosi secara realistik dapat mencapainya.
6. Dapat mendukung tujuan pemasaran secara keseluruhan.
7. Dipelajari kembali secara periodik untuk menentukan apakah program promosi yang dilaksanakan saat ini sudah sesuai dengan rencana atau perlu diubah.
Secara rinci tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menyampaikan informasi, dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
• Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
• Menjelaskan cara kerja suatu produk.
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
• Meluruskan kesan yang keliru.
2. Membujuk calon pelanggan/sasaran untuk :
• Membentuk pilihan merk.
• Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
• Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
3. Mengingatkan dapat terdiri atas :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk ke perusahaan.
• Membuat pembeli ingat meskipun tidak ada iklan.
Jika ditinjau dari sudut pandang ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun). Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan Bauran Promosi (Promotion mix, Promotion blend, Communication mix) adalah :
1. Personal Selling
2. Mass Selling
3. Sales promotion
4. Public Relations
5. Direct Marketing

Tujuan Penjualan vs Komunikasi

Alasan dari disusunnya sebuah program promosi dan alasan mengapa perusahaan menghabiskan banyak uang untuk beriklan adalah penjualan.

Masalah-masalah dalam Menetapkan Tujuan Penjualan
1. Adanya pernyataan-pernyataan yang mempertanyakan keefektifan promosi dan iklan dalam meningkatkan penjualan.
o Dalam mencapai sebuah nilai penjualan, diibaratkan sepeti permainan sepak bola. Promosi dan iklan diangap sebagai seorang pemain yang bagus. Tetapi pemain tersebut tentu saja butuh dukungan dn kerja sama dari rekan timnya untuk menciptakan gol.
o Jadi promosi hanya merupakan sebuah elemen dalam sebuah program pemasaran.
o Penyebab tidak tercapainya sebuah target penjualan tidak hanya disebabkan oleh program promosi yang tidak efektif tetapi juga disebabkan oleh elemem-elemen dalam marketing mix, product, price, dan place.
o Iklan hanya berfungsi agar konsumen aware terhadap suatu produk, tidak untuk membuat konsumen membeli sebah produk.
o Sebuah penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, dan agar tercapai target penjualan, faktor-faktor tersebut harus saling bekerja sama.
o Faktor-faktor tersebut antara lain iklan dan promosi, distribusi, harga, kualitas produk, keadaan ekonomi, teknologi, dan kompetisi.

2. Efek dari sebuah iklan tidak dapat diketahui secara instan, tidak berefek secara langsung terhadap penjualan.
o Iklan berfungsi agar konsumen aware, tertarik, dan mempunyai kesan yang baik terhadap sebuah produk.
3. Hanya tersedia sedikit panduan dalam merencanakan dan mengembangkan program promosi.

Where Sales Objectives Are Appropriate
• Direct response
• Retail advertising

Communications Objectives
• Fungsi dan dasar penyusunan IMC adalah komunikasi.
• Iklan dan program promosi berfungsi untuk mengkomunikasikan brand knowledge dan menarik minat, kesan dan citra yang baik, dan mengugah minat untuk membeli.
• Hasil dari sebuah Iklan tidak dapat diketahui secara langsung. Iklan menumbuhkan kesan dan akan diingat kembali pada saat konsumen membutuhkan barang atau jasa jenis tersebut.
• Hierarchical Model menjelaskan tentan urutan-urutan atau tahap yang dilewati konsumen dalam menerima sebuah iklan atau proram promosi.
• Urutannya adalah Cognitive, affective, conative.

Problems with communications objectives
• Dianggap terlalu sulit dan rumit untuk mengaplikasikan komunikasi yan tepat dalam mencapai sasaran penjualan.
• Tidak adanya sebuah formula yang pasti untuk mengkomunikasikan sebuah informasi sehingga hanya mengandalkan pengalaman-pengalaman masa lalu.
• Tujuan penjualan harus dikomunikasikan sesuai dengan harapan produsen sebuah produk dan kepada siapa produk ini akan dikomunikasikan.
• Cara-cara yang digunakan dalam promosi untuk mencapai tujuan atau sasaran marketing antara lain :
1. Meningkatkan prosentase konsumen yang dijadikan target marketnya dengan menonjolkan keuntungan, kelebihan, dan manfaat yang didapat dari produk yang bersangkutan.
2. Meningkatkan jumlah konsumen sebagai target audience yang lebih memilih produk yan bersangkutan daripada produk yang lain.
3. Mendorong konsumen yang telah menggunakan produk agar semakin sering menggunakan produk yang bersangkutan.
4. Mendorong konsumen yang tidak pernah mencoba produk yang bersangkutan agar mau mencobanya.
• Tips dalam mengiklankan produk baru antara lain :
1. Komunikasikanlah sesuatu yang “berbeda” dari produk tersebut.
2. Posisikan produk tersebut secara berbeda diantara produk-produk yang sejenis.
3. Komunikasikan juga bahwa “perbedaan” produk tersebut menguntungkan konsumen.
4. Pemberian informasi secara berkesinambungan untuk mendukung gagasan pertama sampai ketiga.

DAGMAR: Pendekatan Menetapkan Tujuan
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) merupakan model yang digunakan untuk menentukan sasaran iklan dan mengukur hasil dari penggunaan sebuah kampanye iklan.
Tesis utama dari DAGMAR, bahwa efek komunikasi adalah dasar yang logis bagi tujuan iklan dan peningkatan sasaran dimana tingkat keberhasilan dan kegagalan dapat diukur.
Dalam pendekatan DAGMAR, tujuan advertising melibatkan communication task yang spesifik dan terukur. Communication task didasarkan pada model hierarki dari proses komunikasi yang terdiri atas empat tahap:
• Awareness, membuat konsumen aware atas keberadaan suatu merek atau perusahaan.
• Comprehension, membangun pemahaman kepada konsumen tentang produk dan kegunaannya.
• Conviction, membangun mental disposition konsumen agar membeli produk
• Action, mengajak konsumen untuk membeli produk.

Characteristic of objectives
Kontribusi utama kedua DAGMAR dalam proses perencanaan advertising adalah definisi tentang sasaran yang baik.
• Konkret, Terukur
Communication task yang bersifat spesifik terhadap sasaran sebaiknya berupa pernyataan yang akurat tentang pesan yang ingin disampaikan advertiser kepada konsumen (target market)
Selain itu, sasaran juga harus diukur dan terdapat cara untuk menentukan apakah pesan yang telah disampaikan tepat dan akurat.
• Target Audience
Target audience utama bagi sebuah produk perusahaan atau jasa dideskripsikan dalam analisis situasi. Hal itu didasarkan pada variabel-variabel deskriptif seperti geografi, demografi, dan psikografi juga variabel perilaku misalnya tingkat pengunaan atau manfaat yang diinginkan.
• Benchmark dan degree of change sought (standart dan tingkat perubahan keinginan)
Dalam menentukan posisi target market yang ada didasarkan pada keragaman tingkatan respon membutuhkan ukuran standart. pembentukan ukuran standart memberi promotional planner dasar untuk menentukan communication task yang diperlukan untuk melengkapi dan menspesifikasikan sasaran tertentu.
• Specified time period (jangka waktu yang terspesifikasi)
Dalam menentukan sasaran advertising diperlukan spesifikasi jangka waktu untuk menyelesaikannya. Jangka waktu yang tepat bisa berkisar antara beberapa hari hingga setahun bahkan lebih.

Assessment of DAGMAR
Pendekatan DAGMAR dalam menentukan sasaran berpengaruh pada proses advertising planning. Banyak promotional planner menggunakan model ini sebagai dasar untuk menentukan sasaran dan mengevaluasi keefektifan kampanye promosi mereka. DAGMAR juga memfokuskan perhatian advertiser pada nilai dari penggunaan sasaran communication-based disbandingkan dengan sales-based dalam mengukur keefektifan iklan dan mendorong tahapan pengukuran dalam hirerarki respon untuk mengevaluasi dampak kampanye.

Kritik terhadap DAGMAR
• Problem with respon hierarchy, Permasalahan dengan hierarki respon, DAGMAR bertumpu pada model hierarki efek. Fakta menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu melalui tahapan dari efek komunikasi dalam membuat keputusan yang telah disadari, dan model alternative respon telah dikembangkan. DAGMAR MOD II menyadari bahwa model respon yang tepat tergantung pada situasi dan penekanan identifikasi bagian dari proses penentuan keputusan yang berkait dengan situasi pembelian.
• Sales objectives. Keraguan lain terhadap konsep DAGMAR muncul dari beberapa analisis yang berpendapat bahwa ukuran relevan atas sasaran iklan adalah penjualan.
• Practically and cost, hal ini berkaitan dengan sulitnya penerapan DAGMAR. Banyak yang mengkritisi kalau DAGMAR hanya bersifat praktis sehingga hanya dapat diterapkan pada perusahaan besar dan memiliki budget besar untuk iklan dan research. Sebab, banyak perusahaan yang tidak ingin menghabiskan dana untuk menggunakan DAGMAR secara efektif.
• Inhibition of creativity, penggunaan DAGMAR dinilai dapat mengurangi tingkat kreativitas dalam iklan sebab terlalu banyak aturan yang mengekang atas tanggung jawab orang-orang dalam membuat sebuah iklan.

MASALAHAN DALAM menetapkan TUJUAN

Kebanyakan pengiklan dan agen periklanan gagal dalam melaksanakan prinsip dasar model DAGMAR yang menganjurkan proses logical untuk periklanan dan perencanaan promosi. Mereka gagal dalam menyusun tujuan spesifik dari promosi mereka. Mereka juga tidak memiliki petunjuk-petunjuk yang memadai untuk menentukan keberhasilan program promosi mereka. Stewart H. Britt menguji masalah dengan bagaimana pengiklan menyusun tujuan dan mengukur prestasi mereka. Penelitian ini menunjukkan bahwa kebanyakan agen iklan tidak menetapkan tujuan yang tepat untuk menentukan kesuksesan.
Beberapa pengiklan belum mendasari tujuan pengiklanannya, menetapkan tugas dari tujuan, mengukur hasil pada tahap hirarki of effect, mencocokkan tujuan untuk mengevaluasi. Pelaksana iklan hanya mengambil konsep dan stadar dalam menyusun tujuan secara memihak.

Improving Promotional Planners’,Use of Objectives
Pengiklan dan agen periklanan perlu memberikan perhatian terhadap tujuan yang telah mereka susun untuk promosi mereka. Mereka berusaha untuk menyusun tujuan yang spesifik dan dapat diukur. Tujuan ini tidak hanya digunakan sebagai pedoman dalam perencanaan promosi dan membuat keputusan, tetapi juga dan digunakan sebagai standart untuk mengevaluasi pelaksanaan. Namun, beberapa perusahaan tidak menyusun tujuan yang tepat untuk program komunikasi pemasaran terpadu mereka.s
Beberapa perusahaan gagal untuk menyusun tujuan yang tepat, hal ini disebabkan oleh top management yang hanya memiliki gagasan abstrak tentang apa yang harus dilakukan dalam komunikasi pemasaran terpadu. Top management juga tidak pernah tahu tentang apa yang harus dilakukan periklanan perusahaan.
Hanya ada beberapa perusahaan yang menyusun tujuannya yang sesuai dengan DAGMAR. Bagaimanapun, pembuat rencana promosi seharusnya menyusun tujuan yang spesifik dan dapat diukur dan melebihi sasaran dasar. Kesesuaian kriteria dapat mempertajam fokus dan meningkatkan kualitas dari proses perencanaan promosi.

Penyusunan Tujuan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu
Perhatian diberikan terhadap tujuan periklanan, karena beberapa periklanan perusahaan menggunakan cara berkomunikasi dengan target pemasaran/audien. Promotional mix yang lain seperti sales promotion, direct marketing, dan publicity digunakan hanya untuk mendukung dan melengkapi program periklanan. Alasan lainnya adalah periklanan tradisional perencanaan komunikasi pemasaran, seperti DAGMAR, mendominasi dalam waktu yang lama. Pendekatan ini mempertimbangkan bagaimana marketer dapat mengembangkan dan menyebarkan pesan iklan untuk menggerakkan konsumen mendekati garis efek.
Ketika menyusun tujuan promosi, pembuat rencana harus mempertimbangkan apa yang diharapkan perusahaan dalam mengkomunikasikan, siapa sasaran pemasaran, waktu periodenya. Kemudian hasil harus diukur dan dievaluasi berdasarkan pada tujuan awal.

PERILAKU KONSUMEN

Gambaran Perilaku Konsumen
Ketika Dennis merasakan sakit kepala, dia bergegas ke warung di sebelah rumahnya. Dia menanyakan merek obat Bodrex dan bermaksud membelinya, tapi di warung tersebut tidak ada Bodrex. Akhirnya dia berusaha mencari merk Bodrex ke warung yang lain di sekitar rumahnya dan dia menemukan obat yang dicarinya. Lain halnya dengan Rani. Ketika ia merasakan sebentar lagi dia akan datang bulan, dia menyiapkan pembalut dengan merk yang sudah sangat sering dia lihat di televisi, yaitu laurier. Dia pergi ke warung di sebelah rumahnya, tapi ternyata merk tersebut tidak tersedia dan akhirnya dia membeli merk pembalut lain yang ada di warung tersebut,
Dua ilustrasi cerita di atas menunjukkan bagaimana konsumen berperilaku dalam pembelian. Pada kasus pertama, Dennis dilihat dari satu sisi menunjukkan konsumen yang loyal terhadap merk obat Bodrex karena dia berusaha mencari obat tersebut sampai dapat. Perilaku loyal tersebut bisa dibentuk oleh berbagai hal, misalnya pemakaian obat yang bisa menghilangkan rasa sakit dengan cepat dan aman. Sementara itu dalam kasus Rani, perilaku tersebut menunjukkan konsumen yang tidak loyal, karena dia tidak berusaha mencari merk pembalut yang biasa dipakainya. Perilaku Rani di atas bisa dikategorikan sebgai inertia atau juga hanya merupakan kebiasaan saja.
Dari dua contoh diatas dapat disimpulkan bahwa Perilaku Konsumen adalah proses atau aktivitas individu yang melibatkan pencarian, penyeleksian, pembelian, penggunaan, dan pengevaluasian atas produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan.

Proses Informasi Konsumen

Motivation
Di tahap ini, konsumen mendapat dorongan-dorongan untuk mencari informasi mengenai produk-produk yang dapat memuaskannya dan dapat memenuhi kebutuhannya
Perception
Ketika konsumen mendapatkan dan menggunakan informasi yang berasal dari sumber eksternal. Persepsi adalah proses individu yang dipengaruhi oleh factor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, kondisi jiwa, dan harapan.
Attitude Formation
Sesuatu yang mencerminkan perasaan individu secara keseluruhan yang dapat digunakan untuk mengevaluasi sebuah objek.
Integration
Konsumen mengkombinasikan informasi-informasi mengenai karakteristik produk pada saat mereka memutuskan untuk membeli suatu produk.
Learning
Proses dimana konsumen mendapatkan pengetahuan mengenai pembelanjaan dan pengkonsumsian serta pengalaman-pengalaman yang dapat mereka gunakan di masa yang akan datang.

Dengan memahami bagaimana konsumen menggunakan, memproses informasi kita dapat mengembangkan komunikasi (marketing) secara efektif.
Cara konsumen melihat dunia, dan mempelajari hal tersebut, berperilaku, dan merespon komsar merupakan dasar aktivitas promosi.

Cognitive Theory
Seiring bergesernya aliran psikologi dari yang semula beraliran behaviorist menjadi perspektif cognitive orientation, maka ikut bergeser pula studi mengenai perilaku konsumen. Dari yang semula menggunakan teori reinforcement theory menjadi cognitive theory.
Cognitive theory memfokuskan kajiannya pada tiga hal dasar, yaitu proses informasi; problem solving; dan reasoning.
Individu menggunakan informasi-informasi yang mereka dapat dari “luar/external” seperti iklan, dan dari “dalam/internal” seperti memori.
Informasi ini diterima, diproses, dan ditransfer menjadi makna-makna atau pola-pola yang kemudian dikompilasikan dengan pandangan konsumen mengenai perilaku.
Cognitive orientation menganggap konsumen sebagai problem solver yang bersifat adaptif yang menggunakan bermacam-macam proses rasionalisasi, membentuk konsep-konsep, dan menjadikannya sebagai pengetahuan.
Hal-hal yang ikut mempengaruhi PIK adalah personality, perception, learning, attitudes, certain environmental influences, and issues pertinent to an individual’s purchase situation.
Personality
Merupakan inti dari karakter individu yang membedakannya dengan individu yang lain.

Freudian Theory
Freud berasumsi bahwa needs –yang mendorong perilaku manusia—ditentukan oleh dua insting manusia. Yaitu life insting dan death insting
Life insting mempengaruhi dorongan-dorongan seksual, sedangkan death insting merupakan pendorong sifat-sifat yang merusak ( self-destructive) dan atau perilaku agresif.
Menurut pendekatan psychoanalityc theory, Kepribadian individu yang dianggap sebagai factor pendorong agar terpenuhinya needs terdiri atas tiga hal. Yaitu, id, superego, dan ego.
Id dianggap sebagai gudang atau pusat semua dorongan2 dasar dan motivasi dasar. Berfungsi mencari kesenangan untuk mengurangi ketegangan.
Berlawanan dengan id, superego berfungsi untuk menahan dan mengendalikan id. Mencegah hasrat untuk mencari kesenangan.
Sedangkan ego berfungsi untuk menjembatani dan menghubungkan id dan superego . menyeimbangkan dorongan id agar diterima oleh superego.
Penilitian menyebutkan, Perilaku konsumen selama ini banyak dipengaruhi oleh dorongan-dorongan seksual (death insting).
Psychoanalytic theory (PA) dianggap kritikus too vogue. Tidak responsive terhadap linkungan, dan terlalu percaya terhadap perkembangan individu.
PA banyak digunakan sebagai dasar pembuatan iklan agar dapat menancap kuat dalam fikiran, harapan, aspirasi. Dan menimbulkan rasa takut. Seperti contohnya perusahaan asuransi yang menggunakan dorongan rasa takut. Serta iklan mobil yang banyak menggunakan symbol dan seksual appeals.

Traits theory
Pendekatan ini bersifat empiris, tidak seperti Freud theory yang berperspektif kualitatif.
Beranggapan bahwa personality dapat diukur dan dijumlahkan (measured and quantified)
Hal tersebut dapat diukur dari sifat manusia yang berbeda-beda antara satu sama lain. Seperti tingkat ketegasan, respon terhadap perubahan, level sosialnya.
Dalam konteks komsar hal ini dimanfaatkan untuk mencari hubungan kepribadian dan cara berperilaku. Digunakan untuk mengidentifikasi sifat-sifat yang spesifik yang kemudian dikembangkan profil konsumen sebagai segmentasi pasar.

PERCEPTION

Bagaimana individu melihat dan mengerti lingkungannya. Meliputi bagaimana individu tersebut menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus-stimulus, yang digunakan untuk mengerti dunia.
Setiap saat manusia mendapat stimuli baik dari kehidupan sehari-hari ataupun dari iklan. Menurut Chernatory, setiap hari konsumen menerima 550 iklan.
Untuk menanggulangi serangan dari banyaknya stimuli, otak akan menyeleksi stimuli-stimuli yang akan diberi perhatian. Stimuli-stimuli yang terpilih ini nantinya akan dicerna, dipahami, dan dimaknai. Individu akan menginterpretasi stimuli yang terpilih tadi berdasarkan pengalamannya.
Sehingga stimuli itu diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasi.

Perceptual Selection
Perhatian (attention) merupakan faktor yang sangat penting dalam menyeleksi pesan-pesan atau stimuli yang masuk ke dalam fikiran kita.
Faktor eksternal dari sebuah stimuli meliputi intensitas dan ukuran, posisi, kontras, kebaruan, pengulangan dan pergerakannya.
Hal tersebut juga dimanfaatkan dalam komsar, seperti memberikan animasi bergerak, angel kamera yang tidak terduga, music, serta sexual attraction.
Factor internal stimuli – yaitu ekspektasi, needs, dan motivasi individu.
Individu akan mengharapkan melihat atau mendapat stimuli seperti yang mereka harapkan. Stimuli yang bertentangan dengan harapan individu justru merupakan stimuli yang menarik perhatian.
Individu mempunyai kecenderungan untuk menyeleksi informasi yang mereka dapatkan – selective attention theory – individu cenderung menolak informasi yang bertentangan dengan kepercayaan mereka selama ini.

Perceptual Organisation

Figure—ground
Group
Closure
Contour

Perceptual Intepretation
Interpretasi adalah sebuah proses dimana individu memberikan makna terhadap stimuli yang telah terorganisir.
Sebuah stimuli dapat dimaknai dengan diorganisir terlebih dahulu, yaitu dengan cara pengkategorian berdasarkan pengalaman masa lalu individu tersebut. Lalu individu tersebut membentuknya sesuai dengan keinginan masing-masing.
Pemaknaan sebuah stimuli tergantung pada proses interpretasi, dan juga adanya distortion (perubahan). Distorsi tersebut disebabkan oleh adanya stereotype terhadap orang lain dan terhadap situasi tertentu. Juga disebabkan adanya efek halo.

Marketing and Perception
Individu cenderung akan menginterpretasi stimuli sesuai dengan pengalaman masa lalu mereka. Dan dengan cara seperti cara mereka di masa lalu.
Cara individu menginterpretasi stimuli menunjukkan pengalaman masa lalu mereka.
Individu mencari sesuatu yang menyiadakan pemuas segala rasa penasaran mereka. Dan berusaha menghindari yang bertentangan dengan mereka.
Markom seharusnya dapat menyediakan produk-produk (objek) yang “mental presence”. Yaitu menyediakan barang-barang atau situasi yang expected dan relevant.
Persepsi juga sangat berpengaruh terhadap evaluasi produk dan seleksi produk. Konsumen berusaha mengevaluasi produk dengan melihat karakteristik produk. Seperti rasa, bentuk, ukuran, dan warna.
Tetapi karena biasanya antara Satu produk dan yang lainnya cnderung sama dan tidak bisa dibedakan, maka konsumen akan membuat keputusan berdasarkan pertimbangan lain. Dan hal itulah yang menjadi dasar dari branding activity.
Branding activity yaitu pemberian kepribadian atau personality terhadap sebuah produk yang membedakannya dengan produk-produk lain.
Menurut Goodrich (1978), persepsi merupakan hal yang sangat penting. Hal ini diibaratkan seperti seorang turis yang memutuskan tempat mana yang akan dikunjungi. Keputusan turis tersebut dipengaruhi oleh tingkat familiaritas, pengetahuan dan persepsi mengenai tempat tersebut. Sehingga, semakin baik dan menyenangkannya persepsi turis terhadap sebuah tempat, semakin besar kemungkinan dipilihnya tempat tersebut sebagai tujuan wisatanya.
persepsi dan image akan terbawa, dan hal ini berpengaruh terhadap individu tersebut, terhadap produknya, dan organisasinya.
Positioning merupakan hal yang sangat fundamental dalam sebuah strategi pemasaran. Gambaran individu mengenai sebuah organisasi merupakan sesuatu yang sangat penting.
Sebuah perusahaan akan melakukan positioning terhadap konsumen dan stakeholdernya. Organisasi akan memonitor dan meluruskan persepsi konsumen terhadap perusahaan. Agar mereka tetap bertahan dalam persaingan dengan competitor.

LEARNING

Behavioral Learning
Melihat proses sebagai sebuah fungsi kepintaran indivividu dalam merespons.
Ada tiga faktor penting dalam learning, yaitu : association, reinforcement, dan motivation. Dan ini merupakan konsep dasar dari teor stimulus respons.
Dalam konsep learning, Antara stimulus dan respons dibutuhkan konsep “time-space proximity”. Learning berfungsi sebagai penegak antara stimulus dan respons.
Perilaku (behaviour) dipelajari sebagai sebuah kondisi pengalaman dari sebuah stimulus dan respons. Ada dua bentuk dari conditioning yaitu classical dan operant.
Classical conditions
Berasumsi bahwa learning merupakan sebuah proses asosiatif yang terjadi karena adanya hubungan antara stimulus dan respons.
Dibuktikan oleh penelitian Pavlov. Dia meneliti tentang anjing dan perilaku anjing yaitu meludah (menjulurkan lidah). Anjing akan menjulurkan lidah pada saat anjing merasa ada makanan. Dan hal tersebut reflex.
Sehingga makanan (food) disebut sbg unconditional stimulus dan anjing menjulurkan lidah disebut unconditional respons.
Kemudian Pavlov membunyikan bel yang direpresentasikan sebagai makanan. Sehingga anjing akan menjulurkan lidah pada saat bel dibunyikan. Karena peristiwa tersebut disengaja sehingga bel disebut conditional stimulus dan peristiwa anjing menjulurkan lidah karena mendengar bel disebut conditional response
Dua factor penting dalam learning :
Untuk membangun asosiasi antara unconditional dan conditional stimulus, harus ada jeda waktu.
Proses conditioning mengharuskan adanya frekuensi atau pengulangan antar bagiannya.
Hal ini dimanfaatkan oleh pihak pengiklan untuk mengasosiasikan produk atau jasa mereka dengan persepsi, image, dan emosi. Yang bertujuan untuk membangun respon positif dari konsumen. Sebuah iklan akan berusaha untuk membangun asosiasi apa yang difikirkan oleh individu mengenai sebuah merek atau organisasi.

Operant Conditioning
biasa disebut dengan istilah Instrumental conditioning
learning dianggap sebagai hasil dari usaha dan tindakan individu dalam lingkungannya.
Respon dari tindakan tersebut berupa positive (reward) dan negative reinforcement (punishment).
Perilaku yang mendapat hadiah akan terus berlanjut sedangkan yang mendapat hukuman akan dieliminir.

Conitive Learning
Pusat dari kegiatan ini adalah memori.
Memori itu sendiri tersimpan dalam jangka waktu tertentu. Yaitu sensory, short-time, dan longterm.
Sensory storage : waktu dimana informasi tersebut mulai difikirkan. Jika kesan terhadap informasi tersebut telah tercipta, maka informasi tersebut akan disalurkan di memori jangka pendek sebelum akhirnya disalurkan di memori jangka panjang.
Shorterm memori : memori yang tersimpan disini kurang lebih hanya tersimpan selama 8 dtk dan selama itu hanya mampu menampung maksimal 4 atau 5 items informasi.
Longterm memori : kebiasaan orang lupa terhadap nama orang yangbaru dikenalnya yaitu karena nama bukanlah informasi yan disimpan dalam memori jangka panjang. Sebuah informasi dapat tersimpan dalam memori jangka panjang apabila informasi tersebut diterima secara terpadu dan berkesinambungan. Karena informasi tersebut akan diorganisir dan dikategorisasikan secara konstan.

Ada empat fungsi dasar pada saat memori bekerja:
Rehearsal
encoding
cateorised and stored
retrival

Cognitive learning berbicara tentan pemprosesab informasi shg hal tersebut dapat membantu menyelesaikan masalah. Prosesnya yaitu iconic, modelling, dan reasoning
iconic rate learning : proses pemaha,an mengenai asosiasi antara konsep-konsep dengan stimulus-stimulus yang diterima. Keyword : repetition à belajar
modelling : proses melihat, meniru, yang akhirnya hal tersebut dpt mempengaruhi perilaku. Hal inilah yan dipergunakan oleh pelaku marcomm dalam memprsuasi konsumen. Mereka menampilkan imae yang positif menenai suatu produk dan keuntungan-keuntungan yang didapat apabila mengunakan produk tersebut. Dan berharap konsumen akan berpikiran mereka juga akan mendapatkan hal yang sama jika mengunakan produk tersebut.
Reasoning : pada tahap ini individu dituntut untuk menstruktur ulang dan mengorganisir ulang memori jangka panjangnya dan mengkombinasikannya pada saat mereka menerima input-input yang baru.

ATTITUDES

Persepsi dan proses belajar mengarahkan pada seperangkat attitudes. Yang terbentuk dari pengalaman untuk merespons, dan mengantisipasi sebuah obyek atau situasi tertentu.
Attitut dipelajari dan didapat dari pengalaman lampau. Attitude merupakan penghubung antara pikiran dan tingkah laku.
Pengalaman individu yang berkaitan dengan sebuah produk didapat dari pesan yang disampaikan oleh media massa yang didukun oleh pinion leaders.
Atitut pada seseorang cenderung konsisten, berkelompok dan saling berhubungan.
Pengkategorisasian informasi mengarahkan individu ke seperangkat stereotipe.
Menurut teori psikologi klasik ada tiga komponen attitute, yaitu cognitive component (learn), Affective component (feel), dam conative component (do).
Cognitive component (learn) :
tingkat pengetahuan dan kepercayaan individu mengenai sebuah produk dan/atau kepercayaan mengenai informasi spesifik yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Merepresentasikan aspek learnin atau pempelajaran pembentkan attitud (attitude Formation).
Affective component (feel)
Feeling atau perasaan terhadap sebuah produk à baik, buruk, puas atau tidak puas.
Mengevaluasi obyek yang berkaitan dengan feelin. Seperti emotion, sentimen, mood, dan sebagainya.

Conative component (do)
eksekusi atau tindakannya .

· ketiga komponen tersebt mempnyai kekuatan yan sama besar.
Ada juga perspektif single-component yan berasumsi bahwa attitude hanya dipenaruhi oleh satu hal. Yaitu feling individu. Sedangkan komponen afektif hanya dianap sebagai significant component.
Compensatory models
Atribut yang lemah dapat digantikan oleh atribut yang bersifat kuat.
Positif atribut ditentukan oleh pikiran – yang mengevaluasi semua atribut – yaitu kepuasan.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Consumer Decision Making Process)

Berikut adalah bagan proses pengambilan keputusan konsumen

Problem recognition
Merupakan tahap yang terjadi ketika konsumen melihat adanya suatu kebutuhan dan menjadi termotivasi untuk mengatasi problem tersebut. Problem recognition bisa bersumber dari hal-hal berikut :
Out of stock, problem recognition yang terjadi ketika konsumen menggunakan persediaan produk mereka yang ada dan harus memenuhi kembali stok mereka.
Dissatisfaction, problem recognition yang muncul akibat ketidakpuasan konsumen atas produk yang digunakan.
New needs/Want, kebutuhan baru atau keinginan yang muncul ketika terjadi perubahan dalam aspek kehidupan konsumen.
Related product/Purchase, problem recognition yang disebabkan adanya pembelian atas suatu produk.
Marketer-Induced problem recognition, muncul akibat perilaku marketer yang mendorong konsumen untuk tidak terpaku pada kondisi yang tetap.
New products, problem recognition yang terjadi ketika ada inovasi produk yang diperkenalkan dan kemudian menarik perhatian konsumen.

Information Search
Tahap ini terjadi ketika konsumen telah melihat adanya kebutuhan yang bisa dipenuhi dengan membeli produk atau jasa, kemudian mereka mencari informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli produk tersebut.
Pada tahap information search terdapat dua cara untuk memperoleh informasi, yaitu internal search dan external search. Internal search merupakan cara memperoleh informasi dengan mengingat kembali pengalaman yang telah lalu saat menggunakan suatu produk. Bila informasi yang didapat kurang memadai, maka konsumen bisa mendapat informasi melalui external search.
Sumber-sumber External search:
Personal sources, misalnya teman, saudara, atau rekan kerja.
Marketer-controlled (commercial) sources, misalnya informasi dari iklan atau internet
Public sources, misalnya artikel dalam majalah atau koran serta laporan di televisi.
Personal experience, misalnya memegang, mempelajari, atau mencoba produk.
Alternative Evaluation
Pada tahap ini, konsumen membandingkan beragam merek atau produk dan jasa yang mereka anggap mampu mengatasi permasalahan konsumsi serta memuaskan kebutuhan mereka.
The evoked set umumnya hanya sebuah daftar semua brand yang telah dipilih oleh konsumen.
Evaluative Criteria and Consequences
Evaluative criteria merupakan dimensi atau atribut dari produk atau jasa yang digunakan sebagai pembanding alternatif yang berbeda. Sedangkan consequences merupakan hasil spesifik dari pengalaman konsumen saat membeli atau mengkonsumsi barang dan jasa.
Purchase Decision
Di tahap keempat ini, konsumen berhenti mencari informasi. Kemudian mengevaluasi informasi tentang merek alternative dalam evoked set dan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
Postpurchase Evaluation
Pada tahap terakhir ini, konsumen membandingkan tingkat kepuasaan yang didapat saat menggunakan suatu produk dengan ekspektasi sebelum menggunakan produk tersebut.
Variations Consumer Decision Making
Dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk, konsumen tidak selalu melalui lima tahap diatas. Konsumen bisa saja meminimalisir atau melompati satu atau lebih tahap jika mereka telah memiliki pengalaman sebelumnya membeli produk atau jasa.

Pengaruh Lingkungan Terhadap Perilaku Konsumen

Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mebuat keputusan berkonsumsi mereka, yaitu:
Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Norma-norma dan nilai-nilai budaya mengatur dan menjadi petunjuk bagi anggota suatu kelompok masyarakat dalam segala aspek kehidupannya, termasuk juga mempengaruhi perilaku konsumsi mereka.
Subbudaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya digolongkan berdasarkan usia, area geografis, agama, ras, dan perbedaan etnik.
Kelas sosial
Kelas sosial adalah sekelompok masyarakat yang relatif permanen yang terdiri dari individu-individu yang memiliki gaya hidup, nilai-nilai, norma, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama, kelompok ini berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap atau perilaku seseorang. Konsumen menggunakan kelompok acuan sebagai pedoman dalam berperilaku. Keluarga termasuk salah satu contoh kelompok acuan. Para anggota keluarga dapat berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen.
Peran-peran dalam proses pembuatan keputusan keluarga.
The initiator: orang yang bertanggung jawab mengajukan proses pengambilan keputusan berkonsumsi
The information provider: orang yang bertanggung jawab menemukan informasi yang akan digunakan untuk membuat keputusan.
The influencer: orang yang memberi pengaruh mengenai criteria apa yang akan digunakan ketika proses pemilihan.
The decision maker: orang yang membuat keputusan.
The purchasing agent: orang yang melakukan tindakan pembelian.
The consumer: orang yang menggunakan produk.
Pengaruh Situasi
Situasi spesifik yang dapat mempengaruhi persepsi, pilihan, dan perilaku pembelian konsumen ketika akan menggunakan suatu produk. Tiga tipe situasi yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
Usage situation
Keadaan dimana suatu produk akan digunakan.
Purchase situation
Operasi lingkungan ketika pembelian, misalnya batasan waktu, lingkungan toko, dan faktor-faktor lain memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumen.
Situasi komunikasi
Kondisi dimana pengiklanan terjadi. Misalnya menonton televisi. Hal ini berhubungan dengan perkembangan strategi promosi, karena dampak terhadap konsumen akan tergantung pada situasi-situasi tertentu. Misalnya konsumen akan memberikan perhatian lebih besar pada iklan yang dia simak ketika dia sedang sendiri di rumah daripada ketika dia sedang bersama orang lain, sedang bekerja, atau pada situasi lain ketika dia mendapatkan gangguan.