DIRECT MARKETING

DEFINISI DIRECT MARKETING
Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan direct marketing sebagai “aktifitas total dimana penjual, untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli, mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau lebih media (direct selling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TV selling, dll) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan”.
Namun pertama-tama, kita harus membedakan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalah aspek dari total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation, evaluation, dll. Direct marketing menggunakan direct-response media, termasuk direct mail, telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media lain. Media-media ini adalah alat dimana direct marketing mengimplementasikan proses komunikasi.

DIRECT MARKETING STRATEGIES AND MEDIA
Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti direct mail, telemarketing, direct-response broadcasting, dll. Setiap media mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya mengikuti dua pendekatan ini:


• one-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk memenuhi tujuan
• two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam medium untuk mencapai tujuan.

 Direct mail
Sering disebut sebagai junk mail atau surat yang tidak kita harapkan kedatangannya. Banyak perusahaan menghindari direct mail di masa lalu karena beranggapan dapat memperburuk citra perusahaan, tapi jika digunakan dengan tepat, bisa sangat membantu penjualan. Contohnya saat Porsche mengirimi kalangan kelas atas direct mail untuk menginformasikan produknya dan berhasil. Kunci kesuksesan melakukan direct mail adalah membangun mailing list, atau daftar orang-orang tertentu yang merupakan target market perusahaan.
 Catalog
Katalog cukup banyak digunakan oleh perusahaan dalam direct marketing, bahkan ada yang sepenuhnya tergantung pada katalog. Banyak perusahaan menggabungkan katalog dengan strategi promosi mereka.
 Broadcast media
Media yang paling digandrungi para direct marketers adalah TV dan radio. Pada 1950, radio merupakan media yang sangat efektif, namun akhir-akhir ini, TV-lah yang lebih populer. Dalam industri broadcast, digabungkan direct-response advertsing dan support advertising. Dalam direct response advertising, ada produk yang ditawarkan sehingga ada pembelian. Sementara support advertising digunakan untuk men-support iklan jenis lain.
 Infomercial
Adalah iklan komersial yang berdurasi lama , mencapai 30-60 menit. Bentuk acaranya seperti program TV biasa.
 Tv advertorial
Advertorial digunakan untuk menunjukkan pada pemirsa tentang seluk-beluk produk dalam acara TV sepanjang beberapa menit.
 Teleshopping
Penggunaan saluran telepon gratis dikombinasikan dengan kartu kredit membuat peningkatan yang cukup signifikan pada pembelanjaan melalui televisi. Banyak peralatan rumah tangga dipromosikan dan dijual dengan cara ini.
 Print media
Koran dan majalah merupakan media yang sulit untuk digunakan sebagai alat direct marketing. Hal ini dikarenakan harganya cukup mahal sementara kemungkinan adanya respons dan keuntungannya lebih sedikit dari media lain. Akan tetapi, bukan berarti tidak digunakan sama sekali.
 Telemarketing
Merupakan sales lewat telepon. Perkembangannya cukup pesat, karena itu berkembanglah audiotex atau telemedia. Tom Bosenhart mendefinisikannya sebagai “penggunaan telepon dan layanan informasi suara yang bertujuan untuk memasarkan, mengiklankan, mempromosikan, menghibur, dan menginformasikan (produk)”. Program telemdia bersifat interaktif. Problem dalam telemarketing adalah kemungkinan penipuan dan mengganggu orang lain.
 Electronic teleshopping
Merupakan belanja online dan penerimaan layanan informasi melalui PC. Internet shopping adalah media direct response yang digunakan oleh direct marketing tradisional sekalipun.

PERAN DIRECT MARKETING

PERKEMBANGAN DIRECT MARKETING
Direct marketing mengalami perkembangan yang cukup pesat pada tahun 1980 dan 1990. Hal ini disebabkan oleh berbagai macam alasan, tetapi ada dua hal yang menjadi penyebab utama, yaitu kemajuan teknologi dan perubahan gaya hidup dan ekspektasi pembeli.
• Kemajuan teknologi
Kemajuan teknologi ditandai dengan datangnya sumber informasi dan bentuk informasi yang baru. Teknologi memungkinkan pengumpulan, penyimpanan, dan analasis data konsumen menjadi lebih sederhana dan transparan. Selain itu, manajemen dari informasi ini tersedia bagi bisnis-bisnis kecil.
Gelombang teknologi ini mendorong tiga perkembangan. Pertama, kemampuan untuk menangkap informasi. Kedua, memproses dan menganalisis informasi. Ketiga, merepresentasikan sebagian atau keseluruhan informasi sebagai bentuk dari komunikasi untuk mendorong interaksi agar dapat mengumpulkan lebih banyak informasi.
Suatu organisasi dapat mengalami peningkatan dengan menggunakan teknologi dalam komunikasi pemasaran. Pengkombinasian ini akan memberikan keuntungan, selain itu proses dan metode komunikasi akan lebih efektif dan efisien. Kemajuan teknologi juga merupakan penyebab atas matinya beberapa bentuk komunikasi tradisional.

• Perubahan konteks pasar
Gaya hidup masyarakat di Eropa barat dan Amerika utara mengalami dan akan terus mengalami perubahan. Pada umumnya, tahap keegoisan pada tahun 1980 telah memberikan jalan untuk lebih peduli, dan orientasi social menjadi selflessness pada tahun 1990. Hal ini direfleksikan pada perilaku pembelian produk dan penekanan pada nilai jangka panjang. Perpecahan pada media dan audien yang berkelanjutan membutuhkan pengaturan perpecahan dan alat komunikasi yang baik. Direct marketing menawarkan solusi untuk permasalahan ini dan scenario micro-market, dan juga memberikan beberapa kebutuhan perubahan manajemen, yaitu kecepatan dalam merespon dan pembenaran dalam penggunaan dan pengalokasian sumber.

PERAN DATA BASE

DIRECT SELLING

KEUNTUNGAN DAN KERUGIAN DIRECT MARKETING
Keuntungan
• Selective reach. Direct marketing memberikan kesempatan bagi advertiser untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan mengurangi terbuangnya jumlah coverage yang tidak terjangkau. Coverage yang intensif dapat ditingkatkan melalui iklan di media broadcast atau surat.
• Segmentation capabilities. Para marketer dapat membeli daftar pembeli tetap suatu produk, pembeli mobil, dan lain-lain. Dari daftar tersebut dapat marketer dapat melakukan segmentasi berdasarkan area geografis, pekerjaan, demografis, dan sebagainya.
• Frequency. Direct marketing memungkinkan untuk membangun tingkat frekuensi tergantung pada media yang digunakan. Sarana program yang digunakan untuk iklan TV direct respon cenderung murah sehingga marketer dapat untuk membeli perulangan waktu (repeat time).
• Flexibility. Direct marketing bisa menggunakan berbagai macam pola-pola kreatif. Misalnya, suatu perusahaan mengirimkan pesan elektronik kepada konsumen yang berisi video berisi tentang informasi suatu produk.
• Timing. Sementara banyak media membutuhkan perencanaan yang lama dan batas waktu yang lama, iklan dengan respon secara langsung bisa lebih cepat. Direct mail, misalnya, bisa dikirim secara bersama-sama dan didistribusikan kepada target populasi secara cepat.
• Personalization. Tidak ada medium advertising yang bisa mengirim pesan secara personal seperti direct media. Misalnya, konsumen dikirimi surat atas pembelian mobil yang telah dilakukan sekaligus menawarkan aksesoris mobil kepada pemilik mobil tersebut.
• Cost. Sementara CPM untuk direct mail kemungkinan sangat tinggi, kemampuan direct mail untuk menspesifikkan target audience dan mengurangi coverage yang terbuang dapat menurunkan angka CPM. Selain itu, faktor kedua yang memberikan kontribusi atas keefektifan biaya iklan direct respon adalah penggunaan biaya tiap pembelian yang dilakukan konsumen. Karena biaya penggunaan media rendah, tiap penjualan menjadi murah.
• Measure of effectiveness. Tidak ada medium lain yang bisa mengukur keefektifan usaha-usaha advertising seperti direct respon. Feedback dapat diterima secara langsung dan selalu akurat.
Kerugian
• Image factors. Direct mail sering dianggap sebagai junk mail (pesan yang tidak penting) oleh konsumen. Sekalipun pesan tersebut dikirim oleh perusahaan-perusahaan besar, banyak konsumen yang membuang pesan tersebut sebab mereka menganggap pesan tersebut tidak penting.
• Accuracy. Salah satu keuntungan direct mail dan telemarketing adalah dapat menargetkan konsumen potensial secara spesifik. Tetapi, keefektifan metode tersebut tergantung pada daftar pengguna yang akurat. Bila konsumen pindah tempat tinggal atau adanya perubahan pekerjaan, maka selektivitas akan menurun.
• Content support. Pembuatan direct respon advertising dibatasi oleh program-program yang ada dan editorial content.
• Rising cost. Ketika postal rate meningkat, keuntungan dan dampak direct mail dapat diketahui secara langsung.

DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Intergrated Marketing Communication Perspective, the McGraw-Hill Companies

3 thoughts on “DIRECT MARKETING

  1. Ping-balik: Online Advertising « cappucinoreo

  2. Ping-balik: Marketing Mix Nescafé ( Tugas Integrated Marketing Communication ) | cutuleut

  3. Ping-balik: Nescafé - cutuleut's blog

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s