ATTITUDE CHANGE THEORIES

Orang-orang mengubah pemikiran mereka karena informasi dan gambar-gambar yang disediakan oleh media. Dalam chapter ini kita akan melanjutkan dengan munculnya perspektif efek yang terbatas. Perspektif ini memprediksikan bahwa media membuat bahwa peperangan itu tidak seharusnya ditunjukkan dengan opini secara langsung direalisasikan oleh pandangan sedikit orang yang tidak punya ketenangan dalam pikiran mereka dan ditarik pada arah yang berbeda.

Overview
Orang-orang telah tertarik untuk mengubah sikap selama orang-orang tersebut tetap mempunyai sikap. Walaupun persuasi dan perubahan sikap telah mempertimbangkan tentang hampir sejak permulaan sejarah yang terekam, study sistematis tentang fenomena ini telah dimulai pada abad ini. Peneliti sosial seperti Harold Lasswell percaya bahwa jika hal itu bisa dikendalikan kemungkinan akan membuat suatu hal yang bermanfaat bagi perubahan sosial. Beberapa peneliti sosial percaya pada diri mereka untuk bersaing dengan waktu seperti para pembuat bom atom. Jika kunci magis untuk mempersuasi tidak bisa dengan cepat ditemukan totalitarianism akan membanjiri dunia. Jika mereka tidak bisa dideteksi, lalu kedamaian dunia baru, keadilan dan persamaan mungkin dapat diciptakan.
Efek-efek langsung dari pengaruh media telah ditantang oleh Lazarsfled dan Universitasnya, para psikolog, para psikolog tertarik pada bagaimana individu membangun, memelihara dan mengubah sikap dan menyerang. Hal itu dari dasar yang berbeda. Kita akan melihat asumsi-asumsi dari peneliti-peneliti tentang perubahan sikap dan konsep-konsep mereka secara lebih lengkap dalam proses selektif sebagai “perisai/perlindungan” untuk melawan pengaruh media. Akhirnya, seperti yang kita tahu pada chapter sebelumnya, kita akan menawarkan beberapa fakta tentang keterbatasan pada pandangan efek-efek yang terbatas ini.

Behaviorisme dan Keajaiban Bullet Theory
Kaum behavioris menunjukkan bahwa binatang dan pada beberapa orang, dapat bereaksi secara kondisional dalam menerima stimuli dari lingkungan seperti yang telah dijelaskan pada chapter 4, pekerjaan mereka menganjurkan perkembangan keajaiban bullet theory – suatu perspektif yang menyatakan bahwa media mempunyai kekuatan untuk mengkondisikan reaksi emosional orang-orang dan membentuk perilaku mereka. Bentuk-bentuk yang bervariasi dalam sensor dan kontrol technocratic adalah penting untuk melindungi orang-orang dari kelemahan mereka dan untuk mempertahankan demokrasi.

Perang Dunia ke II dan Study Tentang Perilaku
Perang dunia ke II menyediakan “laboratorium” untuk perkembangan tubuh yang cohesive dan pemikiran dalam perubahan sikap dan pertahanan perluasan oleh media dan perubahan sikap.
Perang menyediakan 3 motivasi penting dari orang-orang yang tertarik pada penelitian sikap :
1. Kesuksesan upaya propaganda Nasi di Eropa menantang demokrasi dan ide-ide rakyat Amerika tentang kebijaksanaan pada orang-orang. Hal itu terlihat bahwa ide-ide buruk yang berkuasa kemungkinan akan sangat banyak dan tidak cukup untuk membela ide-ide baik.
2. Motivasi yang ke-2 adalah sebenarnya perang adalah suatu bentuk perintah dan harus dilaksanakan. Banyak laki-laki dan perempuan dari beberapa bagian di negara itu dan dari semua latar belakang budaya yang berbeda telah direkrut, dilatih dan tossed dalam kesatuan militer. Ingatlah hal ini terjadi sebelum adanya TV. Pendidikan universal yang lebih tinggi dan urbanisasi.
3. Motivasi adalah waktu yang sebaik-baiknya : dimana militer melihat para prajurit berlatih dan psikolog melihat mereka sebagai subjek penelitian.
Kesediaan banyak orang yang berbeda latar belakang informasi merupakan bukti yang penting karena telah membantu mendefinisikan arah penelitian yang mana kita sebut sebagai teori perubahan sikap.

Carl Hovland dan Bagian Penelitian
Bagian penelitian memfokuskan pada film dokumenter dan departemen perang yang berorientasi pada film seri yaitu Why We Fight. Tapi karena militer meningkatkan penggunaan media, hal tersebut membuat study tentang media yang lain. Bagaimanapun, kemunculan hal ini kemungkinan karena integrasi kelompok dalam study efek dari gambar-gambar yang bergerak. Film Strips, program radio mengenai sistematik perlakuan keefektifan dari media komunikasi massa.
Horland menambahkan bahwa identifikasi adalah elemen yang paling penting dari perubahan sikap dan menemukan percobaan yang terus terang employing controlled variation. Dia mengambil beberapa bagian dari materi stimuli (contohnya film Why We Fight. Berdasarkan beberapa versi teori masyarakat sosial, setiap prajurit, tidak peduli dia laki-laki/perempuan dengan latar belakang yang berbeda/kepribadiannya seperti apa, seharusnya dengan mudah dimanipulasi oleh pesan yang ada di film tersebut. Mereka adalah orang-orang yang diasingkan. Jadi sangat mudah untuk dipropaganda.
Kelompok Horland menemukan bahwa walaupun film itu sukses untuk menambah pengetahuan, tapi tidak efektif untuk mempengaruhi sikap dan motivasi mereka. Hal ini merupakan hasil yang penting, bagaimanapun analisis bagian penelitian dalam film yang ditonton oleh orang-orang yang berbeda (contoh : kemampuan inteleknya, dan proses pendidikannya).
Penelitian dengan film The Battle of Britanian membuat Horland dan teman-temannya menemukan bahwa, walaupun inisial lebih efektif dalam memberi informasi yang nyata daripada merubah sikap tentang Inggris seiring berjalannya waktu terjadi pengurangan pada pengetahuan yang nyata tapi sikap terhadap Inggris menjadi lebih positif. Kemungkinan efek propaganda tidak seketika itu juga sebagai teori masyarakat sosial/ide-ide kaum behavioral.
Satu hal yang paling penting para peneliti menemukan bahwa penyajian dari satu arah, dua arah sebagai argumen persuasif. Seperti apa yang telah diteliti Horland bahwa pesan satu arah lebih efektif untuk orang-orang setelah mereka favor pesan tersebut, pesan dua arah lebih efektif untuk menetapkan perspektif yang berbeda. Horland menambahkan tingkat pendidikan dan penemuan tentang penyajian dua arah lebih efektif pada orang-orang yang berpendidikan.
Contohnya : mengirim pesan 1 arah pada audiens yang sudah particular. Sikap tapi langsung mengirim pesan dua arah pada audiens yang setuju dengan sikap tersebut. Target pesan dua arah adalah orang-orang yang berpendidikan dan perkembangan pesan satu arah pada orang-orang yang berpendidikan rendah contohnya prajurit yang berpendidikan mengatakan film dua arah lebih memperdayakan karena mengedepankan kelemahan, posisi straw man melawan penyerbuan dan menghilangkan dengan cepat in favor argumen yang lebih kuat tentang penyerbuan. Bagi prajurit yang tidak berpendidikan, film dua arah sebagai efek bumerang dan mengubah mereka untuk menolak penyerbuan yang penting.

Program Penelitian Komunikasi
Didanai oleh Rockefeller Foundation Horland mendirikan program penelitian komunikasi di Yale university. Penelitian ini menghasilkan 4 kategori tentang perubahan sikap :
1. Komunikator
2. Isi dari komunikasi
3. Kecenderungan audiens
4. Respon audiens
Hovland mengekspresikan kategori ini lebih ringkas dari formula Laswell yaitu who says what to whom with what effect
Inilah penjelasannya :
1. Komunikator (siapa) : Hovland dan kelompoknya mempelajari tentang kekuatan kredibilitas seorang sumber yang mana memutuskan pada suatu sifat yang dapat dipercaya dan keahlian. Mereka menemukan bahwa komunikator yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan menghasilkan meningkatnya perubahan sikap dan kredibilitas yang rendah menyebabkan sedikitnya perubahan sikap. Kelompok Horland menemukan bahwa kamu akan cenderung untuk memisahkan sumber dan isi untuk penerima pesan yang sangat banyak dapat dipisahkan antara suberdan pesan, penerimaan pesan akan menjadi kebebasan bagi sumber.

2. Isi dari komunikasi (Berkata apa) : Horland dan kelompoknya menyebutkan ada 2 aspek umum, permohonan natural itu sendiri dan permohonan organisasi. Hal ini merujuk pada hal positif, hubungan linear. ”Suatu pesan itu efektif jika dihubungkan dengan bagaimana ”kegamblangan” komunikator untuk menggambarkan ancaman dan keluaran. Tapi hanya jika audiens tidak menambah keadaan alarm. Keefektifan juga bisa dihubungkan dengan ketidakjelasan/permohonan yang kurang special, tapi tergantung pada evaluasi penerima, tapi tidak hanya evaluasi saja, tapi juga apa yang mereka buat selama presentasi itu sendiri.
Haruskah seorang komunikator secara tegas menjelaskan kesimpulan argument atau membiarkan mereka implicit? Secara umum, pernyataan dengan tegas dari kesimpulan argument adalah lebih efektif, tapi tidak terkecuali. Komunikator yang dapat dipercaya, mungkin akan diasumsikan sedikit efektif ketika menggambarkan kesimpulan pda pendengar mereka.

Intelegensi audiens yang lebih tinggi kemungkinan akan lebih responsive ketika diikuti untuk membuat kesimpulan mereka sendiri. Tentu saja factor individu kemungkinan menghalangi, contohnya suggestible??? Rakyat yang lebih tinggi akan lebih dipengaruhi oleh presentasi yang eksplisit. Tapi kita tidak bisa melupakan kealamian suatu isu jika suatu isu dalah salah satu yang paling penting bagi audiens (meliputi ego yang tinggi), ini lebih baik membiarakn audiens seperti pikiran mereka.

Yale group juga menyebutkan ke-2 sisi pertanyaan. Presentasi 2 sisi lebih efektif dalam memproduksi perubahan perilaku ketika audiens menentang pandangan komunikator bdan ketika orientasi tidak diperhatikan lalu audiens dihadapkan pada informasi yang tidak sesuai presentasi, sisi lebih efektif ketika audiens setuju kominikator/pendidikan yang lebih baik.
Hovland dan para pengikutnya menemukan isu-isu keunggulan vs recency??? Ketika hanya 1 sisi isu yang dipresentasiakn hal tersebut lebih baik menggunakan argumen yang paling kuat di luar (anti klimaks) dan di akhir (klimaks) ? Mereka menemukan bahwa jika audiens yang tidak berkepentinag dalam isu tersebut lebih efektif untuk saat ini nilai awal yang lebih awal jika audiens mengenal asu tersebut dan memberiakn perhatian yang dalam tentang hal itu maka permintaan klimak bekerja dengan baik.
Versi ke2, ketika ke-2 sisi tersebut ditawarkan, yang mana yang lebih efektif? Sisi pertama (keunggulan) / kedua (recency) ?, jawabannya dalah presentasi pertama lebih efektif dari presentasi kedua. Hal ini mungkin empirically??? Bahwa keunggulan menghasilkan lebih sering daripada recency, tapi jika is due to ??? kombinasi special dari perstiwa yang mana dapat mabghasilkan keunggulan/recency lainnya/kesamaan efektifitas antara keduanya.

3. Kecenderungan audiens (kepada siapa) : Yale group memeriksa perwujudan ini sebagai kepentinag personal dari anggota kelompok audiens dan perbedaan kepribadian individu diantara orang-orang yang kemungkinan dipengaruhi oleh kelemahan persuasi mereka. Mereka menyebutnya “ komunikasi countermorm”?? Horland menunjukkan bahwa orang-orang yang lebih tinggi menilai keanggotaan mereka, mereka lebih mendekatkan sikap yang akan membuat penyesuaian diri dari grup tersebaut sebelum mereka menentang perubahan tersebut.

4. Respon (dengan efek apa) : Persuasi apa yang ingin diketahui oleh peneliti adalah bagaimana opini bisa berubah dengan cara dibantu/dihalangi oleh ekspresi yang jelas dan factor-faktor apa yang extend??? Atau mengurangi kekuatan mediasi mempengaruhi dan persyaratan yang lain. Mereka menyimpulkan bahwa ” kondisi dibawah keyakinan partisipasi yang aktif yang disebabkan oleh permainan peran untuk memperbanyakkan keefektifan persuasi komunikasi.
Faktor-faktor bahwa pengurangan ketekunan dari perubahan sikap juga membuktikan tidak ada hubungan yangmemungkinkan pada aspek komunikasi yang lain. Faktor-faktor ini seperti komunikator alami, materi yang alami tingkat pembelajaran/penerimaan, tipe ingatan yang membutuhkan, kecenderungan audiens dan tentu saja, pengalaman selanjutnya pada inisial komunikasi.

Fokus Terpenting dari Efek Media
Kelompok Lazarsfield memfokgkan penelitian pada afek-efek media mereka menyatakan bahwa pengaruh media adalah jarang terjadi secara langsung karena hampir selalu diperantarai oleh :
a. perbedaan individu
b. keanggotaan kelompok/hubungan
yaitu :
Teori perbedaan individu mengatakan bahwa karena orang-orang sangat berbeda dalam psikologi mereka dan karena mereka mempunyai persepsi yang berbeda-beda atas sesuatu. Media mempengaruhi perbedaan orang satu dengan yang lain. Lebih lengkapnya pesan media terdiri dari bagian-bagian stimulus yang mempunyai perbedaan interaksi dengan karakter seseorangyang menjadi bagian dari audiens.
Teori Kategori Sosial berpendapat bahwa ada collectivitisme yang luas. Aggregates/kategori sosial dalam urban masyarakat industri yang mana perilakunya dalam face of a given lebih stimuli adalah lebih less uniform. Tambahan, orang-orang dengan latar belakang yang sama seperti: umur, gender, tingkat pendapatan, agama, akan mempunyai pola yang sama pada media dan reaksi yang sama. Generalisasi ini berasal dari bagian kerja Lazarfeld, tapi kebenarannya telah dibuktikan dengan kedua survey dan penelitian tentang perubahan sikap.
Proses – proses selektif
Ketika berpendapat bahwa “kemunculan komunikasi massa tidak cukup mampu menghadirkan efek – efek tertentu”, Klapper menawarkan kesimpulannya bahwa penguatan mungkin disusun oleh kecenderungan – kecenderungan tertentu dan berhubungan dengan proses – proses seperti:
1. Penerimaan Selektif
Merupakan kecenderungan manusia untuk mengekspos dirinya sendiri atau untuk menghadirkan pesan – pesan media yang mereka rasa sesuai dengan sikap dan minat yang telah mereka punyai dan bersamaan dengan kecenderungan untuk menghindari ketidakcocokan.
2. Persepsi Selektif
Merupakan penyusunan ulang keadaan mental dan psikologi terhadap sebuah pesan yang maknanya sesuai dengan kepercayaan dan sikap manusia.
3. Ingatan Selektif
Merupakan proses di mana manusia cenderung untuk mengingat informasi yang paling panjang dan paling bagus yang konsisten dengan sikap dan minat yang telah ada sebelumya. Namun anda sering mengiungat informasi – informasi yang menggelisahkan dan mengancam. Apabila ingatan selektif selalu digunakan untuk melindungi kita dari segala sesuatu yang tidak ingin kita ingat, kita tidak akan pernah menemui kesulitan untuk melupakan masalah – masalah kita. Meskipun manusia tampaknya mampu untuk melakukan hal tersebut dengan mudah, beberapa orang cenderung untuk memikirkan informasi – informasi yang mengancam.
Seperti gagasan lain tentang selektivitas, penerimaan selektif terbukti menjadi cara yang bermanfaat dalam penemuan pengkonsepan eksperimen awal. Para peneliti berhasil mendokumentasikan pengoperasiannya dengan baik. Namun, seperti bentuk selektivitas lain, penemuan mereka didasarkan pada penggunaan manusia yang berbeda – beda terhadap isi media yang juga berbeda. Sehingga tidak mengherankan jika cara kita memproses informasi saat ini sangat berbeda dengan yang dilakukan oleh nenek kita di tahun 1940-an.

Peninggalan Hovland-Lazarsfeld
Informasi yang secara empiris berdasarkan pengetahuan yang dibangun oleh penelitian tentang persuasi dan, yang paling penting, sering berkonflik, tidak meyakinkan, dan pertanyaan – pertanyaan riset situasional, telah banyak ditempati oleh kebanyakan peneliti sampai sekarang.
Miller dan Burgoon (1978) menyatakan kekuatan pengaruh awal paradigma baru ketika mereka mengulas tentang pekerjaan Hovland, “Volume klasik ‘Kelompok Yale’…sesuai dengan status yang bisa dibandingkan dengan kemungkinan yang bisa berkembang di masa yang akan datang yang diulas dalam the Book of Genesis oleh pengikut setia agama Judeo-Christian”
Kerangka pekerjaan ini pantas mendapat pengakuan tetapi bukan referensi. Kerangka tersebut sangat teliti, berpengalaman, dan penggalian pertama-tapi tidak benar. Meskipun paradigma baru memberikan keterangan penting dalam proses komunikasi, paradigma tersebut gagal untuk menjelaskan segala aspek dari proses tersebut. Pernyataan tersebut sangat sempit, tidak menjelaskan beberapa ciri penting dari proses tersebut ketika menyoroti hal – hal sepele. Jadi, kontribusinya terhadap pemahaman menyeluruh kita tentang peran media massa dalam masyarakat secara luas menyesatkan dan merupakan kesalahan yang fatal.

Batasan dari Riset Percobaan Persuasi
Seperti pendekatan riset yang dikembangkan Lazarsfeld, pendekatan Yale juga mempunyai batasan – batasan penting.
1. Percobaan dilakukan di labolatorium atau dalam setting buatan lainnya untuk mengontrol variabel – variabel asing dan memanipulasi variabel bebas. Namun sering mengalami kesulitan untuk menggeneralisasikan hasil – hasilnya terhadap situasi yang nyata dalam kehidupan. Banyak kesalahan serius yang muncul ketika kita berusaha menggeneralisasikan hasil dari labolatorium. Kebanyakan percobaan dilakukan dalam waktu yang relatif singkat. Efek – efek yang tidak segera muncul secara langsung tidak bisa ditemukan.
2. Percobaan mempunyai permasalahan yang berlawanan dari survey ketika kita mempelajari efek – efek yang muncul secara serta merta dari pesan – pesan media yang spesifik. Dan tidaklah praktis jika tidak mungkin mempelajari efek – efek dari pesan – pesan spesifik yang menggunakan survey. Di sisi lain, percobaan sangat sesuai untuk mempelajari efek – efek yang muncul secara serta merta dari isi media yang spesifik pada sekelompok kecil orang atau kelompok homogen. Namun, bagaimanapun juga percobaan – percobaan tersebut tidak sesuai untuk mempelajari pengaruh kumulatif dari pola keseluruhan penggunaan media dalam populasi yang heterogen dan luas. Batasan terhadap riset percobaan ini menghasilkan masalah bias yang cukup serius dalam penemuan – penemuan yang diakumulasikan. Sejak studi dan perbandingan tentang pengaruh personal media terasa sulit, riset seringkali gagal untuk membedakan hasil percobaan yang didasarkan pada pengiriman pesan melalui media massa (seperti film) yang dihasilkan dalam riset terikat pada pesan yang dihasilkan speaker (misalnya, orang dewasa berbicara tentang kegunaan kerajinan kayu pada kelompok dalam pramuka) atau melalui pengunggkapan opini secara tertulis. Hasilnya, riset persuasi tidak menunjukkan perhatiannya terhadap kekuatan media itu sendiri dan memfokuskan perhatiannya pada isi pesan. Secara jelas, media secara luas dapat menjadi pesan ketika kita sadar tentang persuasi. Namun, hal ini tidak akan terjadi hingga bagian ini benar – benar disadari.
3. Seperti pendekatan Lazarsfeld, Hovland juga sangat berhati – hati dalam memperkirakan pengaruh media, namun untuk alasan yang berbeda. Lazarsfeld bersikukuh membandingkan kekuatan media terhadap variabel – veriabel demografi dan pengaruh sosial lainnya. Variabel – variabel lain biasanya lebih kuat. Variabel – veriabel lain tidak terkontrol secara statistik seperti yang dilakukan dalam penganalisisan data survey; kontrol diuji dengan meniadakan variabel – variabel dari labolatorium dan melalui penempatan secara acak subyek – subyek penelitian terhadap kelompok penguji dan kelompok kontrol. Namun dalam mengontrol variabel – variabel asing, peneliti seringkali mengeliminasi faktor – faktor penting dalam menguatkan atau memperbesar pengaruh media.

4. Daalm bab ini, secara menyuluruh, kita mendiskripsikan banyak hal di mana penelitian persuasi secara nyata menghasilkan penemuan – penemuan yang bertentangan. Seringkali konflik – konflik nyata diselesaikan melalui pekerjaan selanjutnya di mana pertanyaan penelitian didefinisikan ulang untuk memasukkan veriabel – variabel tambahan. Kadang kala kita perlu memikirkan ulang variabel – variabel kunci seperti kredibilitas sumber. Individu sangat berbeda pada bagaimana mereka mempunyai kredibilitas terhadap isi media. Beberapa orang memperhatikan setiap baris berita atau mempercayai reporter kenamaan dari jaringan televisi. Sebagian yang lain sangat percaya atau malah tidak mempercayai isi media–atau media secara umum. Eksperimen persuasi awal tidak dibuat untuk membedakan kredibilitas media melalui cara ini.
5. Seperti survey, eksperimen adalah sebuah teknik yang sangat kasar untuk menguji pengaruh media sepanjang waktu. Seorang peneliti dapat membuat kelompok eksperimen dan membawanya kembali ke labolatorium setelah beberapa minggu atau bulan. Tapi penilitian yang terus berlangsung ini bisa dengan mudah mempengaruhi atau membiaskan hasil – hasilnya. Efek jangka panjang dari bentuk umum isi media sangat sulit untuk dibangun dan telah mengisi debat – debat legitimasi diantara para peneliti yang berpenaglaman.
6. Dalam survey, ada banyak varaibel yang tidak dapat dieksplorasi melalui eksperimen. Misalnya, beberapa kondisi kehidupan nyata terlalu kompleks untuk disimulasikan dalam labolatorium. Pada kasus lain, tidak etis atau bahkan ilegal untuk memanipulasi variabel – variabel terikat tertentu. Salah satu eksperimen yang paling terkenal dalam penelitian persuasi adalah studi tentang sejauh mana manusia akan mematuhi kekuasaan. Sedangkan untuk brainwashing kita melakukannya pada tahun 1950-an. Saat ini, anda bisa dengan mudah dipenjara jika anda mencoba memanipulasi apa yang dilakukan oleh badan intelegen negara seperti penggunaan obat – obat terlarang, pencabutan hak, dan isolasi fisik untuk memanipulasi subyek – subyek eksperimental dan membuat mereka sangat mudah terkena manipulasi.

Riset Persuasi dan Sikap Kontemporer
Meskipun kinerja dari perang dan pasca perang selama bertahun – tahun mempunyai dampak terbesar dalam membentuk teori komunikasi massa, banyak riset tentang perubahan sikap yang berlanjut samapi sekarang. Manifestasi yang dapat dinilai dan yang paling menarik adalah pengartikulasian ulang pengetahuan yang sudah ada dalam penyusunan ulang sikap melalui cara – cara yang provokatif. Yang pertama adalah expentacy-value theory dari Martin Fishbein. Stephen Littlejohn menjelaskannya secara ringkas.
Ada dua macam kepercayaan, keduanya adalah pernyataan kemungkinan. Yang pertama adalah istilah “kepercayaan” terhadap suatu hal (Fishbein). Ketika seseorang percaya pada suatu hal, dia akan memprediksikan keberadaan kemungkinannya. Jenis kedua dari kepercayaan, “kepercayaan terhadap” merupakan kemungkinan terprediksi di mana sebagian hubungan yang ada di antara obyek ayng dipercaya dengan kualitas atau hal lain. Sekali lagi, hal ini merupakan situasi yang mungkin, dan kepercayaan seseorang adalah kemungkinan yang diprediksi dari keberadaan sebagian hubungan… Sikap berbeda dengan kepercayaan yang bersifat evaluatif. Sikap berhubungan dengan kepercayaan dan mempengaruhi seseorang untuk bertindak melalui cara tertentu terhadap obyek sikap. Sikap dipelajari sebagai salah satu bagian dari konsep formasi. Sikap mungkin berubah karena pembelajaran baru terjadi selama hidup… Fishbein melihat siakp sebagai organisasi hierarkis. Denagn kata lain, sikap secara umum diprediksikan dari sikap – sikap spesifik dalam sebuah summative fashion. Suatu sikap terhadap sebuah obyek adalah kumpulan dari factor – factor spesifik, termasuk kepercayaan dan evaluasi, dalam hierarki keluarga.

Teori perubahan sikap kedua yang sangat berpengaruh adalah elaboration likehood model dari John Cacioppo dan Richard Petty. Pendekatan ini melihat formasi sikap sebagai sebuah fungsi pemrosesan informasi secara langsung. Informasi yang diuraikan secara langsung, atau melalui jalur utama, sangat dielaborasikan; di mana perubahan sikap selanjutnya merupakan produk dari pencarian yang luas, pengujian secara seksama dan cermat. Hasil sikap akan lebih permanen dan anti perubahan. Informasi yang diproses melalui jalur lain melalui evaluasi secara kebetulan atau, dengan kata lain, kurang elaborasi. Karena mungkin bisa menjadi nyata, ide – ide ini merupakan keterangan – keteranagn yang menarik terhadap iklan dan pemasaran profesional yang memusatkan perhatian pada sikap secara mendalam sepeti ketika mereka mengubahnya.

Social Learning & the Violence Theories

Pada pertengahan tahun 1960-an , perdebatan tentang efek media muncul kembali. Seperti pada era sebelumnya, praktisi media khususnya televisi bertarung melawan berbagai elite dan kepentingan dan kelompok-kelompok advokasi, termasuk pemirsa.. yang menjadi perhatian adalah efek muatan kekerasan terhadap anak. Pada 1960-an sampai 1970, penelitian tentang kekerasan di televisi menjadi marak dan menarik perhatian beberapa peneliti terkemuka di ilmu-ilmu social. Penelitian tentang kekerasan di televisi berkembang seiring dengan paradigma efek terbatas mulai mendominasi.
Chapter ini berfokus pada perkembangan teori yang paling penting tentang kekerasan di televisi. Teori-teori yang menjelaskan pengaruh dari kekerasan di televisi juga dapat menjelaskan bagaimana bentuk lain dari muatan dapat mempengaruhi anak-anak. Sementara penelitian tentang efek kekerasan dilakukan, peneliti juga menaruh perhatian bagaimana tipe lain dari efek muncul.
Pada awal penelitian efek media terhadap anak-anak didominasi oleh paradigma masyarakat massa dan penemuannya sangat sesuai dengan penelitian yang lain. Para peneliti pada tahun 1930 menemukan bahwa kekerasan di film mempunyai banyak efek pada anak-anak kebanyakan. Tetapi pada tahun 1970 para peneliti menjadi lebih optimis tentang efek media pada anak-anak.

Media Violence in the Mass Society Era
Pada 1933, ketika paradigma masyarakat massa mendominasi, para elite tradisional dihadapkan pada peningkatan kekerasan yang terjadi pada nak muda, menurunnya pengunjung gereja, peningkatan rasa tidak hormat pada orang tua, guru dan tokoh masyarakat serta kemunculan Hollywood “talkies” dan penerimaan publik yang cepat, khususnya anak muda dari kawasan urban dan keluarga imigran yang kurang berpendidikan. Pada berbagai laporan, para peneliti membuktikan banyak asosiasi yang menggangu antara penggunaan media dan kekerasan.
Penelitian The Payne Fund memberikan tahapan yang penting pada perkembangan penelitian media. Penelitian ini membantu memperdalam tekanan publik pada industri perfilman untuk beberapa bentuk regulasi atau sensor. Setelah paradigma efek terbatas mendominasi penelitian social pada 1960, penelitian oleh The Payne Fund menjadi sesuatu yang memalukan karena tidak sesuai dengan paradigmanya.
Beberapa hasil dari penelitian pertama sepertinya disediakan oleh eksperimen attitude change. Contohnya adalah penelitian yang dilakukan Ruth peterson dan L.L Thurststone tentang bagaimana sikap anak-anak setelah melihat berbagai film.
Apakah penelitian ini berlawanan dengan paradigma efek terbatas ? Banyak aspek dari penelitian yang patut dipertanyakan. Pertama, eksperimen dilakukan dalam cara yang tidak sesuai. Kedua, meskipun hasil attitude change secara statistik signifikan, tapi kepentingan praktisnya dipertanyakan. Terakhir, ada kemungkinan kuat bahwa perilaku awal anak-anak tidaklah terbentuk, dilaksanakan secara lemah dan tidak berbasis pada pengalaman pribadi. Tetapi mereka tidak mempunyai efek yang penting, tetapi bila ada, mereka terbatas, mereka hanya mempengaruhi beberapa individu yang mempunyai beberapa tipe perilaku yang telah ada.
The Payne Fund tidak memberikan jawaban yang pasti dari pertanyaan yang mendasari penelitiannya. Meskipun cukup berpengaruh ketika dikeluarkan, kemampuan mereka telah menghilang (Wartella & Reeves, 1985).
Studi yang dilakukan Mary Preston pada 1941, memberikan contoh lain dari penelitian awal tentang media dan anak-anak. Ini merefleksikan pengaruh dari penelitian The Payne Fund dan pemikiran masyarakat massa yang memfokuskan dan mengintepretasi reaksi anak-anak pada film horror dan kejahatan di radio.

Media Violence in the Limited Effects Era
Pada 1950-an penelitian media pada anak-anak telah mulai menggunakan paradigma efek terbatas. Media yang menampilkan kejahatan dan perilaku anti sosial lainnya menjadi fokus perhatian.
Robert Zajonc melakukan penelitian tentang anak-anak yang berusia 10-14 tahun mengindentifikasi dirinya dengan pahlawan dari serial drama luar angkasa di radio. Dia menemukan bahwa anak-anak sangat ingin menjadi seperti karakter tersebut.
Banyak peneliti percaya bahwa media memang memiliki pengaruh. Tetapi pada 1950-an, pengaruh ini dikonseptualisasikan sebagai sesuatu yang baik/ diimbangi oleh faktor yang lebih dominan pada hidup anak-anak seperti relasi mereka dengan anggota keluarga/ peer groups. Baik/ buruk fungsi dari media saling menyeimbangkan satu sama lain seperti faktor lain pada hidup anak-anak menyeimbangkan pengaruh dari media.

The Sixties
Pada 1960, The Effects of Mass Communication karangan Joseph Klapper diterbitkan dan menjadi perbincangan oleh salah satu pernytaan yang paling berpengaruh tentang pengaruh media pada individu dan masyarakat. Yang menyatakan bahwa komunikasi massa biasanya tidak diberlakukan sebagai penyebab yang penting dan utama dari efek terhadap audiens, tetapi pada fungsi antara dan lewat sebuah hubungan dari faktor mediasi dan pengaruh. Percaya bahwa media dapat menjadi agen penguat, mendominasi efek media secara umum dan penelitian tentang media dan anak-anak secara khusus.
Pada waktu itu, ide-ide Klapper sangat kredibel, menyediakan pemikiran kembali khususnya tentang penelitian pada media dan anak-anak. Kesimpulan Klapper berdasarkan pada penelitian yang memfokuskan pada rekstrukturisasi masyarakat Amerika pasca perang dan “generasi televisi”. Dari tahun 1960 hingga sekarang, faktor yang Klapper identifikasi sebagai penghalang penting dari pengaruh media (sekolah, keluarga, dan gereja) tidak lagi mendominasi hidup anak-anak. Lanskap sosial yang baru muncul tepat pada waktu medium massa baru muncul. Ada beberapa masalah sosial yan muncul. Pertambahan remaja yang meningkat menyebabkan pertumbuhan tingkat kejahatan dan penyimpangan meningkat tajam. Para sosiologis menemukan bahwa ”generation gap” antara konservatif, orang tua kelas menengah dan meningkatnya anak-anak yang liberal dan radikal.
Peranan media pada perubahan ini sangat diperdebatkan. Meskipun para ilmuwan sosial dan praktisi media memberikan alasan dan perspektif efek terbatas, sebuah generasi baru dari kritik media menyatakan bahwa media merusak hidup anak-anak. Televisi kemudian menjadi target kritik dan penelitian ilmiah tentang efek kekerasan yang ditimbulkan.
Perdebatan tentang peranan media dalam menyebabkan ketidakstabilan sosial dan kekerasan mencapai puncak pada akhir 1960-an. Ini menyebabkan dibentuknya sebuah komisi yang dinamakan ”National Commision on the Causes and Prevention of Violence.”

Television Violence Theory
Hasil yang paling penting dari penelitian tentang kekerasan adalah munculnya teori kelas menegah. Teori-teori ini menyimpulkan penemuan dan menawarkan pandangan yang berguna tentang peranan media pada kehidupan anak-anak.

Catharsis
Catharsis dapat disebut juga sublimasi, sebuah ide yang menyatakan penampilan kekerasan dibutuhkan untuk mencukupi kebutuhan perilaku agresif seseorang. Sehingga menurunkan kecenderungan perilaku agresif.
Kelemahan hipotesa catharsis dapat dibuktikan dengan logika biasa dan konsumsi media kita sendiri. Beberapa gambaran dari kekerasan dan agresi yang termediasi dapat mengurangi kecenderungan perbuatan agresi audiens. Tetapi catharsis bukanlah jawabannya. Audiens belajar bahwa kekerasan mungkin tidak tepat pada situasi yang diberikan.

Social Learning
Tidak dapat dipungkiri bahwa manusia belajar dari observasi. Ada beberapa pertanyaan tentang seberapa banyak dan apa saja perilaku yang dipelajari seseorang dari media. Imitasi merupakan mekanisme reproduksi langsung dari perilaku. Identifikasi merupakan bentuk khusus dari imitasi dimana meniru model, merealisasikan beberapa perilaku, dan mencoba seperti model dengan hormat kepada kualitas yang lebih luas.
Imitasi dari media lebih dramatis dan dapat diobservasi daripada identifikasi. Tetapi identifikasi dengan model media mungkin lebih signifikan dan lama dari efek media. Neil Miller dan John Dollard, mereka menyatakan bahwa perilaku orang dapat meniru perilaku yang mereka lihat. Perilaku tersebut menguatkan sehingga dipelajari Miller dan Dollard secara sederhana, menggambarkan sebuah bentuk yang efisien dari pembelajaran stimulus-responese yang tradisional. Mereka mengatakan bahwa individual berperilaku dalam beberapa cara dan mereka mempertajam perilakunya berdasarkan penguatan yang mereka terima. Teori ini tidak dapat menjelaskan kemampuan nyata seseorang saat mempelajari respon baru melalui observasi daripada menerima penguatan yang terbatas akan pemakaiannya pada pengaruh media.
Teori Tradisional yang dicetuskan oleh para ilmuwan behavoirisme menyatakan bahwa orang belajar perilaku baru ketika mereka diberi stimuli, meresponnya dan menguatkan respon tersebut baik secara positif maupun negatif. Dua hal menjadi jelas disini. Pertama, ini adalah bentuk yang tidak efisien dari pembelajaran, karena kita harus menggantikan gambaran dari sebuah pengalaman untuk pengalaman yang sebenarnya. Kedua adalah kita tidak hanya mempelajari perilaku ini, observasi dari suatu perilaku merupakan tujuan bagi orang belajar perilaku tersebut.
Social lerning melalui penggunaan representasi media dalam tiga cara :
1. Observational Learning
2. Inhibbitory effects
3. Dissinhibbitory effects

Social Learning as Middle Range Theory
Teori social learning menjelaskan identifikasi observasi dengan model media sebaik semakin langsung terlihat imitasi dari mereka, mendominasi pemikiran pengaruh media pada perilaku individu. Teori ini menjelaskan bagaimana seseorang dapat belajar dari media pada keadaan sebenarnya/ vicarious reinforcement dapat meningkatkan atau mengurangi kecenderungan sebuah perilaku terlihat di media akan dibuat.
Social learning merupakan sebuah contoh yang berguna, teori efek media kalangan menengah yang menbantu kita memprediksi dan mengintepretasi pengaruh media yang luas, tetapi pada banyak cara, ini sukses dengan mengabaikan konteks sosial yang lebih besar dimana pembelajaran berlangsung. Tetapi teori ini kesulitan menjelaskan mengapa beberapa model media sangat potensial sementara yang lainnya tidak. Teori ini menambahkan beberapa penyelidikan, empat yang paling menonjol adalah aggresive cues, efek dari kekerasan pornography, perspektif yang membangun dari penggambaran televisi, teori aktif tentang penggambaran televisi.

Aggresive Cues
Media menayangkan kekerasan selalu pada konteks yang dramatis dan menyediakan informasi / petunjuk yang memberitahu pemirsa kapan dan melawan siapa kekerasan itu diperbolehkan. Ide tentang aggresive cues membentuk inti dari beberapa penelitian kekerasan di media yang paling menarik & kontroversial yang pernah diadakan. Dengan kekerasan media-pemirsa, hubungan agresi secara umum diterima perhatian telah beralih pada isu kekerasan melawan target tertentu yaitu wanita.

The Development Perspective
Salah satu kekuatan orang untuk berhadapan dengan televisi adalah kemampuan mereka untuk memahami pada tahapan yang berbeda pada pengembangan intelektualnya. Ellen Wartella menulis bahwa developmental perspective ini mencari untuk menjelaskan perbedaan komunikatif antara 4 tahun, 6 tahun, 10 tahun dll sampai dewasa.

Active Theory of Television Viewing.
Teori ini melihat pemirsa secara umum dan pada debat tentang khususnya anak-anak adalah aktif dan secara sadar bekerja untuk memahami muatan televise. Teori ini juga menggangap bahwa teoritisi social learning secara umum menjelaskan pada proporsinya anak adalah makhluk yang aktif, kognitif dan sosial tetapi televise dilihat sebagai penyedia pengaruh yang kuat sehingga anak menjadi lebih reaktif.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s