SALES PROMOTION

RUANG LINGKUP SALES PROMOTION

1. Sales promotion meliputi bujukan memberikan dorongan lebih kepada konsumen agar membeli. Misalnya dengan memberikan potongan harga, kupon, atau bonus.
2. Sales promotion didesain untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan penjualan. Teknik sales promotion dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk dengan kuantitas lebih banyak dan mempercepat siklus pembelian.
3. Sales promotion dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:
• Consumer-oriented promotion
Aktifitas yang termasuk consumer-oriented promotion antara lain: menyediakan sample, kupon, undian, potongan harga, bonus, event pemasaran, dan lain-lain.
• Trade-oriented promotion
Trade-oriented promotion meliputi kompetisi penjual, penghargaan bagi penjual, pelatihan bagi penjual dan program-program lain yang diadakan untuk memotivasi distributor agar berusaha lebih baik untuk memasarkan produk kepada konsumen.

PERAN SALES PROMOTION

• Short-termism
Sales promotion merupakan alat promosi yang dibutuhkan karena dapat bekerja dengan cepat dan dapat memberikan dampak secara langsung.
• Managerial Accountability
Adanya peningkatan tekanan pada manajer pemasaran untuk bertanggung jawab akan pengeluaran mereka, kegiatan sales promotion akan mempermudah manajer pemasaran dalam menghitung segala pengeluaran, karena hasil dari aktivitas sales promotion dapat dihitung lebih cepat dan lebih mudah.
• Brand performance
Kemajuan teknologi memungkinkan penjual untuk menyampaikan daya guna merek atau produk yang dipromosikan dengan lebih efektif.
• Brand expansion
Keputusan yang harus dibuat oleh konsumen semakin meningkat karena kualitas dan jenis merek yang semakin meningkat pula. Sales promotion membuat para konsumen lebih mudah dalam menentukan keputusan.
• Competition for shelf space
Sales promotion membantu para pengusaha pabrik untuk memenangkan shelf space dan membantu penjual menarik peningkatan kepadatan lalu lintas pertokoan dan penggunaan sumber penghasilan yang terbatas.

TUJUAN SALES PROMOTION

Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar mencoba menggunakan produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin. Tujuan dasar dari dilakukannya sales promotion adalah untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku yang mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap konatif dari rangkaian perilaku. Itu mengambarkan high involvement atau low involvement, dan menandakan proses kognitif
Jika tujuan pemasaran adalah untuk memperkenalkan produk baru atau bermaksud untuk memasuki pasar baru, maka tujuan berhubungan dengan keputusan low involvement dan proses mendorong konsumen baru untuk mencoba produk. Jika high involvement maka kegiatan sales promotion tidak dilakukan hingga tingkat yang pantas dari perkembangan sikap telah dilakukan melalui kegiatan periklanan dan public relations.
Jika produk telah tersedia di pasar, maka tujuan dilakukannya sales promotion adalah adalah untuk mendorong peningkatan angka pembelian dan menarik konsumen dari produk pesaing. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada atau mendorong pembeli baru untuk mencoba menggunakan produk.
Loyalty Program

Pertumbuhan loyalty programmes telah menjadi suatu pengembangan promosional yang penting di beberapa tahun terakhi inir. Ada suatu perkembangan pada loyalty cards, yang mencerminkan peningkatan atas pemelihara pelanggan yang secara konstan menemukan orang-orang baru. Apakah loyalty dikembangkan dengan memberi harapan kepada para pembeli untuk membuat pengulangan pembelian atau apakah rencana teknik promosi penjualan yang mendorong pola pembelian yang konsisten dan diperluas adalah suatu titik yang perlu untuk dibuat. Loyalty dalam suatu tingkatan dapat dilihat untuk menjadi peningkatan volume penjualan, loyalty mengembangkan perilaku pembeli. Tingkat tinggi pada pengulangan pembelian, tidaklah memerlukan suatu ukuran yang cukup; seperti mungkin ada sejumlah faktor situational yang menentukan perilaku pembelian, seperti ketersediaan merek.
Pada tingkatan loyalty yang lain dapat ditandai sebagai suatu sikap disposisi. O’Malley (1998) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan menjadi suatu ukuran sebagai pengganti loyalty. Dia menunjukkan bahwa ada banyak bukti untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan membeli berbagai macam merek dan loyalty poligami itu. Pada semua tingkatan loyalty, ingatan pelanggan adalah yang paling utama bukan perilaku maupun ukuran sikap yang merupakan indikator yang cukup dari loyalty yang benar. O’Malley menyatakan bahwa suatu kombinasi dari keduanya menjadikan penggunaan lebih besar dan parameter yang kembar cenderung bersikap relatif ( tidak ada alternatif) dan bersifat melingdungi ( recency, frekwensi dan model moneter).
Kebutuhan untuk mengembangkan perilaku dan sikap pantas berada di pusat loyalty programmer. Itu adalah tentang ketetapan dan menggunakan informasi itu, segmentasi kemahiran dan pengembangan tentang hubungan sesuai.
Dalam rangka berubah sikap ini adalah diperlukan untuk menyajikan produk, sampai komunikasi sebagai merek tendensi untuk anjing kecil. Untuk membantu hal ini, bagian dari program acara komunikasi mencakup suatu on-pack promosi yang memberi harapan kepada para pembeli menulis harus berbuat suatu contoh cuma-cuma, dengan begitu dapat memperoleh akses ke nama mereka dan alamat.

KEY MOTIVATION FOR LOYAL BEHAVIOUR
Konsep loyalty telah menarik banyak perhatian riset. Sebagian dari jenis loyalty yang semakin umum yang dapat diamati:
Emotional Loyalty ini adalah suatu kebenaran format loyalty dan dikendalikan oleh pribadi dengan riil atau yang dirasa bernilai dan bermanfaat.
Price Loyalty ini adalah jenis loyalty yang dikendalikan oleh perilaku ekonomi yang rasional dan motivasi yang utama adalah manajemen keuangan atau keperluan keuangan.
Incentivised Loyalty ini mengacu pada para pembeli yang memilih-milih satupun merk yang disenangi yang ditunjukkan melalui perngulangan pengalaman nilai menjadi loyal.
Monopoly Loyalty kelas dari loyalty ini muncul jika suatu konsumen tidak punya pilihan pembelian dalam kaitan dengan suatu monopoli nasional. ini, oleh karena itu, ini bukanlah suatu format loyalty yang sebenarnya.
Inertia format loyalty yang terakhir ini muncul ketika seorang pembeli segan untuk berpindah merek dengan alasan apapun juga.

Rencana loyalty telah didukung melalui penggunaan kartu pukulan. Para pemakai dihadiahi dengan poin-poin setiap kali terjadi suatu pembelian. Ini dikenal sebagai ‘ menunjuk program acara yang diakui’, dengan mana para pemakai setia bisa membangun poin yang diperlukan, yang sering disimpan pada suatu kartu, dan ‘yang diuangkan’ pada suatu tanggal untuk hadiah atau barang dagangan. Manfaat untuk perusahaan yang mendukung rencana tersebut adalah adanya penghargaan yang dijanjikan untuk memotivasi pelanggan agar lebih mengakui poin-poin dan dalam pelaksanaannya meningkatkan mereka untuk merubah biaya-biaya, yang secara efektif mengunci mereka ke dalam loyalty programme dan mencegah mereka dari gerakkan merek pesaing.
Perkembangan teknologi terbaru berarti kartu cerdas yang dapat merekam sejumlah informasi yang sangat besar, yang mana diperbaharui setiap kali terjadi suatu pembelian. Jumlah potensi aplikasi untuk kartu cerdas adalah luar biasa. Bagaimanapun, seperti halnya kartu pukulan mengarahkan kelompok spesifik para pembeli agar dapat diharapkan untuk menjadi lebih efisien dan tepat dan akan lebih mudah untuk menjejaki individu target untuk aktivitas promosional masa depan.

Kegunaan Strategis Sales Promotion

• Sales promotion digunakan untuk meningkatkan tingkat penjualan jangka panjang. Dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru, atau digunakan untuk mempertahankan sebuah keeksistansian sebuah produk.
• Dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
• Dapat meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada ataupun produk baru atau mendorong pembeli baik pembeli baru ataupun pembeli yang sudah loyakl untuk untuk menggunakan produk.

Sales Promotion Berorientasi Konsumens

Sasaran Sales Promotion Berorientasi Konsumen
• Obtaining Trial and Repurchase
Satu dari pentingnya penggunaan teknik sales promotion adalah mendorong konsumen untuk mencoba produk atau jasa baru. Alat-alat sales promotion telah menjadi bagian penting dari strategi pengenalan suatu produk baru. Tingkat initial trial bisa ditingkatkan melalui teknik-teknik seperti sampling, couponing, and refund offers.
Kesuksesan suatu produk baru tidak hanya tergantung pada initial trial tetapi juga mendorong persentase orang yang mencoba brand hingga membeli kembali produk tersebut kemudian membentuk pola pembelian yang berkelanjutan.

• Increasing Consumption of an Established Brand
Sales promotion bisa menyebabkan beberapa perhatian baru pada suatu established brand untuk membantu meningkatkan penjualan atau menjaga market share dari para kompetitor.
Marketer mencoba untuk meningkatkan penjualan dari sebuah establish brand melalui beberapa cara dan sales promotion bisa memainkan peranan penting di tiap-tiap cara tersebut. Suatu cara meningkatkan konsumsi atas produk adalah dengan mengidentifikasi kegunaan baru dari brand.
Strategi lain yang bisa digunakan yaitu melalui promosi-promosi yang menarik minat baik nonuser suatu produk maupun pengguna produk dari brand competitor. Sales promotion bisa menarik nonuser dengan memberikan motivasi lebih untuk mencoba produk, tetapi strategi yang lebih umum supaya penjualan establish brand meningkat adalah menarik konsumen yang menggunakan brand competitor. Hal tersebut dapat ditempuh melalui cara-cara seperti kupon, bonus pack, atau premium offers. Selain itu, marketer juga bisa meraih pengguna brand competitor dengan sampling atau tipe-tipe lain program promosi.
• Defending Current Customers
Dengan semakin banyaknya brand-brand baru yang memasuki pasar setiap hari dan para competitor yang mencoba meraih konsumen lewat iklan yang agresif dan usaha sales promotion, banyak perusahaan mengarahkan program sales promotion kepada konsumen-konsumen yang telah ada dan mempertahankan pangsa pasar mereka.
Hal yang bisa dilakukan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada adalah memenuhi mereka dengan produk-produk serta membawa konsumen keluar dari pasar pada waktu-waktu tertentu. Misalnya memberikan harga promosi atau kupon bonus pembelian atas suatu produk.

• Targeting a Specific Market Segment
Banyak perusahaan menfokuskan usaha marketing mereka pada segmen pasar yang spesifik dan selalu mencari jalan demi meraih target audience mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan menggunakan alat-alat sales promotion dan mengarahkan program-program sales promotion pada status kelompok-kelompok pengguna secara spesifik.

• Enhancing Integrated Marketing Communication and Building Brand Equity Tujuan akhir sales promotion berorientasi konsumen adalah meningkatkan usaha-usaha IMC untuk brand atau perusahaan. Membangun brand equity dan image biasanya dilakukan melalui iklan. Tetapi, teknik sales promotion seperti kontes dan premium offers sering digunakan untuk mengambarkan perhatian kepada iklan, meningkatkan keterlibatan dengan pesandan produk/jasa, serta membantu membangun hubungan dengan konsumen.

Sales Promotion Berorientasi Perdagangan

1. Objectives of trade oriented sales promotion
A. Obtain distribution for new products
Promosi perdagangan biasanya digunakan untuk mendorong retailer memberikan rak/tempat bagi produk baru. Industri-industri menyadari bahwa rak yang tersedia di supermarket, toko obat, dan retail outlet jumlahnya terbatas. Sehingga mereka menyediakan retailers dengan financial insentif untuk stok produk-produk baru.
B. Maintain trade support for established brands
Promosi perdagangan sering didesain untuk memelihara distribusi dan mendukung perdagangan untuk berdirinya merek. Merek pada tahap dewasa oleh siklus produknya rentan kehilangan grosir dan eceran distribusi, khususnya jika mereka tidak dibedakan dari competitor produk baru.

C. Encourage retailers to display established brands
Tujuan lain dari promosi berorientasikan perdagangan adalah mendorong retailers untuk memajang dan mempromosikan sebuah merek. Pedagang mengakui bahwa banyak tujuan pembelian dibuat pada saat menampilkan promosi dengan cara yang istimewa dari penjualan. Tujuan yang penting adalah mempertahankan retail store display dari sebuah produk dari raknya yang biasanya.
D. Build retails inventories
Industri-industri biasanya menggunakan promosi perdagangan untuk membangun inventarisasi tingkat pengecer atau jaringan anggota yang lain.
2. Types of trade oriented promotions
A. Contests and incentives
Industri-industri biasa menumbuhkan persaingan atau program insentif special untuk lebih menstimulasi upaya penjualan dan mendukung management reseller atau personal seles. Persaingan atau program insensif dapat diarahkan ke manager yang bekerja untuk sebuah grosir atau distributor sebaik menyimpan atau department manager pada tingkat retail. Industri sering mensponsori kontes untuk reseller dan menggunakan hadiah seperti perjalanan atau barang berharga sebagai imbalan untuk memenuhi kuota penjualan atau tujuan-tujuan lain.
B. Trade allowances
• Buying allowances
Pembelian tunjangan adalah kesepakatan atau diskon yang ditawarkan kepada pedagang dalam bentuk pengurangan harga pada barang yang dipesan selama periode yang tetap.
Contohnya adalah gratis 1 untuk setiap 10 kali pembelian.
• Promotional allowances
Suatu bentuk promosi dimana industri-industri produk memberikan pengurangan harga untuk retailers dan wholesalers yang membeli produk industry tersebut.

• Slotting allowances
Suatu bentuk promosi dimana bila retailers mengadakan event atau kegiatan yang berhubungan dengan suatu produk industry maka industry yang bersangkutan akan memberikan pengurangan harga.
C. Display and point of purchase materials
Display POP (Point of Purchase) merupakan alat yang penting dalam promosi karena dapat membantu industri untuk lebih efektif dalam menunjukkan produk-produknya. Berdasarkan fakta sebuah studi, keputusan membeli yang dilakukan oleh 2 dari 3 konsumer terjadi pada saat berada di retail store.
D. Sales training programs
Suatu program dimana retailers dan wholesellers memberi pelatihan pada resellers untuk meningkatkan penjualan, yaitu dengan memberikan informasi seputar kegunaan, keuntungan dan manfaat dari suatu produk.
E. Trade shows
Aktivitas promosi penting yang ditargetkan untuk resellers adalah trade shows yaitu sebuah forum dimana industry-industri dapat mendisplay produk mereka sehingga dekat dengan konsumen.
F. Cooperative Advertising
1. Horizontal cooperative advertising
Iklan yang disponsori oleh suatu kelompok retailers atau organisasi lain penyedia produk atau jasa utuk pasar.
2. Ingredient sponsored cooperative advertising
Dukungan oleh industri raw materials ; hal itu bertujuan untuk mempertahankan produk yang sudah ada yang termasuk material company.
3. Vertical cooperative advertising
Industry membayar porsi iklan yang dilakukan oleh retailers untuk mempromosikan produk industrri.

Teknik-Teknik Sales Promotion

1. SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO RESELLERS
- Buying allowance
Dalam pembelian tertentu yang berlangsung pada waktu tertentu, biasanya reseller akan mendapatkan potongan harga sebesar x% dari harga sebenarnya. Dampaknya adalah peningkatan dari pesanan rata-rata, mendorong toko baru untuk mencoba produk dari perusahaan, atau menstimulasi pemesanan berikutnya.
- Count and recount allowance
Adanya allowance apabila produk perusahaan dipajang di toko dalam periode waktu tertentu. Proses matematikanya adalah sebagai berikut:

Opening stock+purchases-closing stock=stock entitled to receive the agreed allowance

Tujuan dari allowance tipe ini adalah mencegah toko kehabisan stok atas produk perusahaan, terutama dalam masa promosi.
- Buy-back allowance
Allowance tipe ini meneruskan count and recount allowance, dimana pembelian setelah coun and recount alowance akan mendapatkan bonus u ntuk mendorong pihak toko membeli lagi produk perusahaan, bukan produk kompetitor.
- Merchandise allowance
Tipe sales promosi yang ini adalah menyediakan hadiah kepada reseller apabila reseller membeli produk perusahaan dalam ukuran tertentu. Bagi perusahaan, keuntungannya adalah biaya administrasi dan transportasi rendah karena menyatu dengan pesanan produk. Sementara bagi reseller, mereka bisa mendapat keuntungan di atas rata-rata dengan barang-barang gratis .

- Advertising allowance
Advertising allowance bisa terjadi apabila reseller bisa menunjukkan bahwa mereka bisa melakukan promotional campaign yang melibatkan produk perusahaan. Persentase allowance akan diberikan dalam pembelian produk perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
a. Vertical advertising
Dalam vertical advertising, perusahaan mau berkontribusi dalam promosi pihak reseller.
b. Horizontal advertising
Dalam horizontal advertising, kompetitor ikut bergabung untuk mempromosikan the product class dan dengan begitu dapat menstimulasi permintaan utama.
Keuntungan advertising allowance bagi perusahaan adalah perusahaan bisa membeli lebih banyak space atau waktu karena iklannya bersifat lokal, bukan nasional. Juga bisa memacu reseller baru untuk menjadi distributor jika tujuannya untuk trial.
• Hostaging
Adalah kondisi dimana reseller memiliki kekuasaan di atas perusahaan untuk memaksa perusahaan membuat trade promotion dalam waktu yang berkesinambungan. Strategi untuk menghi ndari hostaging adalah mengurangi frekuensi kesepakatan dagang, mengalihkan biaya yang digunakan dalam perdagangan pada iklan atau promosi, , dan memfokuskan diri pada differentiating merek dengan harga yang murah.
• Other forms of sales promotions aimed at reseller
Misalnya dealer contest yang bisa mengarahkan pada peningkatan penggunaan produk perusahaan, dan lain-lain.

2. SALES PROMOTIONS : RESELLERS TO CONSUMERS
Promosi yang dilakukan reseller atas produk perusahaan biasanya meningkatkan jumlah pembeli baru dan hanya mempengaruhi sedikit pembeli lama.
3. SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO CONSUMERS
• Methods for encouraging new users to try a product
- Sampling
Merupakan miniatur produk yang dibagikan secara gratis yang ditujukan untuk meraih pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Sample bisa berupa demonstrasi atau trial size pack yang dibagikan dalam periode waktu tertentu.
- Coupon
Adalah voucher atau sertifikat yang membuat konsumen dapat membeli produk perusahaan dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Tujuannya adalah mendorong masyarakat untuk mencoba produk baru dan mempertahankan kestabilan penjualan. Ada tiga cara pendistribusian kupon :
a. Consumer direct distribution
Kupon dikirim melalui pos atau dari pintu ke pintu.
b. Media direct distribution
Merupakan penyisipan kupon dalam media massa dengan berbagai cara, misalnya free standing insert (memisahkan lembaran yang berisi sejumlah kupon berbeda-beda), on-page coupon (disisipkan dengan iklan), pop up (kupon di print pada kartu dan disisipkan pada majalah), dan tips in (kupon dilem pada cover majalah)
c. Package direct distribution
Kupon disisipkan dalam produk yang akan dijual, dengan tujuan meminimalisir biaya distribusi.
• Consumer deals
- Price off
Adalah pemotongan harga secara langsung yang penawarannya tampak jelas dalam kemasan atau display.
- Bonus packs
Bonus packs menawarkan produk yang lebih banyak dalam harga yang sama dengan biasanya.

- Bonus packs
Refund dan rebate digunakan untuk membuat konsumen mengirimkan bukti pembelian dan mereka akan mendapatkan pengembalian sejumlah uang (cash refund). Sangat efektif untuk meningkatkan trial pada produk baru.
• Methods for encouraging increased consumption-usage
- Premium
Adalah merchandise yang ditawarkan dengan gratis atau dengan harga murah apabila kita membeli produk tertentu. Premium digunakan untuk meningkatkan penjualan dengan menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan untuk membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk,dan membatasi ruang gerak kompetitor.
a. Direct premium
Mensyaratkan konsumen untuk hanya membeli produk dan mereka akan mendapatkan merchandise secara gratis.
b. Self-liquidating
Mensyaratkan konsumen untuk ikut berkontribusi dalam membiayai merchandise yang mereka dapatkan, namun dengan harga di bawah harga yang sebenarnya.
- Contest and sweepstakes
Contest adalah bentuk sales promotion dimana customer berkompetisi untuk memenangkan hadiah atau uang berdasarkan kemampuan mereka. Tipe ini membutuhkan bukti pembelian dan pemenang ditentukan dengan beberapa kriteria. Sementara sweepstakes adalah sales promotion dimana pemenang ditentukan dengan undian dan bukti pembelian tidak dibutuhkan.

4. SALES PROMOTIONS : THE SALES FORCE
• Contest
Memotivasi para pihak yang terlibat di dalamnya untuk berkompetisi dengan tujuan meningkatkan keuntungan perusahaan.
• Sales meeting
Merupakan bentuk usaha yang dilakukan pihak manajemen untuk memberikan informasi mengenai produk pada sales force, bisa berupa sales training dan sebagainya.
5. Other sales promotion aids
Brosur adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk memandu konsumen, reseller, dan sales force mengenai produk perusahaan.
Sales literature adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk menumbuhkan kesadaran mengenai the potential needs juga berguna untuk menjelaskan produk secara teknis dan kompleks.

DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition

About these ads

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s