FUNGSI DAN PERAN IKLAN

Fungsi Iklan
• Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
• Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
• Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
• Adding value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen
Peran iklan
• Membangun awareness konsumen
• Mereposisi merek dengan merubah persepsi atau perilaku

BAGAIMANA KERJA IKLAN?


Bagaimana kerja iklan
- Sequential model
Rangkaian model ini dikembangkan untuk membantu pemahaman kita tentang bagaimana tugas promosi dipisahkan dan diatur secara efektif.
- Aida
Dikembangkan oleh Strong (1925). Model Aida didesain untuk merepresentasikan tahap salesperson dalam mengambil prospek dalam proses personal selling. Model ini menunjukkan prospek melewati tahap attention, interest, desire, dan action secara berturut-turut.
- Hirarki model efek
Hirarki model efek merepresentasikan proses melalui bagaimana iklan bekerja dan berasumsi bahwa ada rangkaian tahap prospect yang harus dilalui berturut-turut, dari unawareness hingga pembelian yang sesungguhnya.
- The information processing model
McGuire berpendapat bahwa pandangan tepat dari penerima pengaruh pesan adalah informasi processor atau penyelesai masalah.
Kesulitan dalam sequential approach
Konsumen melewati tahap-tahap secara logika, mereka mempelajari, merasakan, dan melakukan. Tetapi ternyata, learn-feel, do sequence tidak dapat ditegakkan sebagai refleksi dari perilaku pembelian secara umum.
Advertising frameworks
1. The sales frameworks
Frameworks ini berdasarkan pada pikiran bahwa mutu sales merupakan faktor yang dianggap bernilai ketika mengukur keefektifan suatu kampanye iklan.
2. The persuasion frameworks
Berasumsi bahwa Iklan bekerja karena iklan mampu memberi pengaruh.
3. The involvement frameworks
Keterlibatan kerja iklan adalah dengan membawa anggota dari target audien ke periklanan. Keterlibatan dengan pengembangan produk sebagai konsekuensi dari keterlibatan
4. The salience frameworks
Iklan bekerja dengan menciptakan perbedaan dari semua periklanan yang lain.

The strong theory of advertising
Semua model menampilkan asumsi bahwa iklan mampu mempengaruhi derajat perubahan pengetahuan, perilaku, kepercayaan target audien. Menurut jones, penjelasan teori ini adalah iklan dapat mempengaruhi seseorang untuk membeli suatu produk yang belum pernah mereka sebelumnya. Iklan juga dipercaya mampu meningkatkan penjualan suatu merek dan meningkatkan level kelas suatu merek.
The weak theory of advertising
Pola konsumen dalam pembelian merek ditentukan oleh kebiasaan dan pembukaan pesan promosi. Awareness-Trial-Reinforcement framework (ATR) dikemukakan oleh Ehrenberg. Awareness dibutuhkan sebelum seseorang membuat sebuah keputusan, beberapa orang juga terkadang memilih untuk mencoba produk terlebih dahulu, ini mungkin dirangsang oleh iklan, promosi dari mulut ke mulut, ataupun personal selling. Penguatan terjadi untuk mempertahankan awareness dan membantu konsumen mengulangi pola piker dan perilakunya, serta memperkokoh merek saat terjadi aktifitas pembelian.
Cognitive processing
Proses kognitif mementukan bagaimana informasi eksternal diubah menjadi makna atau pola pikir dan bagaimana makna ini dikombinasikan untuk membentuk keputusan.
• Product/messages thoughts
Diatur pada produk atau komunikasinya. Perhatian focus pada thoughts yang berkaitan dengan isi pesan. Ada 2 tipe respon, yaitu counter-arguments and support-arguments. Counter arguments terjadi ketika penerima pesan tidak setuju dengan isi pesan.
• Source oriented thoughts
Jika sumber pesan terlihat mencurigakan, kecil kemungkinan pesan tersebut dapat diterima.
• Advertising execution thoughts
Seseorang berpendapat mengenai kualitas sebuah iklan dan kreativitas, nada, dan gaya iklan, dan hasil dari penilaian tersebut adalah bentuk perlakuan terhadap iklan.
Elaboration likelihood model
Elaboration likelihood model dikembangkan oleh Petty dan Cacioppp pada tahun 1983. Model ini dibuat untuk menjelaskan bagaimana proses kognitif, persuasion, dan attitude change terjadi ketika ada tingkat keterlibatan yang berbeda. Elaboration ini menunjuk pada luas dimana individu butuh untuk berkembang dan menyeleksi informasi penting untuk membentuk keputusan. Jika seorang individu memiliki tingkat motivasi yang tinggi dan mampu memproses informasi, maka elaboration dapat dikatakan tinggi, begitu juga sebaliknya.
A cognitive-association model of advertising
Berdasarkan pada tingkat elaboration, para pembeli mampu menjadi problem solver. Mereka dapat dipandang sebagai pengolah informasi yang aktif pada semua kategori produk. Iklan merupakan alat yang cocok dan sering menjadi cara yang efektif dalam menyampaikan informasi mengenai sebuah merek kepada seseorang, yang kemudian akan memadukan lagi pemahamannya mengenai merek dan elemen-elemennya yang berkaitan. Informasi ini adalah proses internal dan digunakan untuk memperbaharui pengetahuannya mengenai merek.
Triggers, memory and brand associations
Iklan dianggap sebagai alat pemasaran yang digunakan tergantung pada konteks dimana pesan itu disampaikan, merek produk, dan interaksi individu. Pesan iklan umumnya terlewati oleh pengamatan seseorang. Maka dari itu, suatu produk harus berbeda dari produk yang lainnya, dengan cara menggunakan cara pengiklanan yang berbeda dan menarik agar dapat diingat oleh konsumen.
Advertising characteristics
Iklan itu penting untuk menampilkan produk baru atau produk yang berbeda dengan produk lain dalam satu kategori, menarik, dan membangkitkan gairah konsumen, dan personally significant.
Cadbury’s flake
Kerja iklan dilakukan dengan menciptakan moment yang menarik dan menyenangkan, dimana konsumen akan mengutip hal-hal menarik tersebut dan menyimpannya dalam ingatannya.

PESAN IKLAN
Adanya informasi dan emosi yang seimbang dan penampilan pesan yang tepat untuk target adalah hal yang penting dalam membiau iklan yang efektif. Sehingga iklan dapat diterima audiens dan diinterpretasi dengan tepat.

Elemen-elemen yang harus diperhatikan untuk membuat sebuah pesan promosi yaitu:
1. Balance (The Balance of the message)
• Keefektifan pesan dalam sebuah iklan tergantung pada beberapa isu.
• Dalam Isu dari perspektif penerima iklan, didalamnya terdapat dua elemen yaitu:
a. jumlah dan kualitas pesan yang dikomunikasikan, serta
b. penilaian setiap individu terhadap cara pesan tersebut dikomunikasikan.
• Sehingga dari perspektif ini, bahwa sebuah iklan seharusnya dapat menyeimbangkan antara kebutuhan informasi setiap individu dan kebutuhan mendapatkan kesenangangan dalam mengonsumsi pesan tersebut.
• Pengemasan pesan dalam sebuah iklan dapat berorientasi pada produk dan rasional (high involvement), serta berorientasi pada konsumen yang berdasarkan pada fikiran dan emosi (low involvement).
• Dalam high involvement, pesan berorientasi terhadap produk, berisi informasi-informasi yang berasosiasi terhadap keuntungan-keuntungan sebuah produk.
• Sedangkan dalam low involvement, pesan focus pada image yang ditanamkan pada penerima pesan.

2. Structure
Sebuah bagian penting dalam menyusun sebuah strategi pengemasan sebuah iklan adalah dengan mempertimbangkan cara mengkomunikasikan poin-poin kunci atau inti pesan yang ingin ditampilkan kepada target audiens.

Struktur-struktur yang perlu diperhatikan dalam membuat pola sebuah pesan iklan yaitu:

Conclusion Drawing
• Berawal dari adanya yang mempertanyakan tentang siapa yang seharusnya menyimpulkan sebuah pesan iklan. Apakah dari pesan iklannya sendiri ataukah audiens sendiri yang menyimpulkan sendiri pesan iklannya.
• Tetapi sebuah kesimpulan yang dibuat secara eksplisit dinilai lebih efektif karena lebih mudah dipahami sehingga efektifitasan pesan menjadi lebih besar.
• Faktor-faktor yang mempengaruhi kesimpulan yang dibuat antara lain:
a. The complexity of issues
Semakin kompleks sebuah isu, maka pesan seharusnya disimpulkan oleh pengiklan karena kemampuan penonton menyimpulkan hal yang kompleks seperti asuransi dan produk-produk kesehatan dinilai masih belum bisa maksimal.
Begitu juga dengan isu-isu yang masih baru, semakin baru sebuah isu, maka sebaiknya pesan tersebut disimpulkan oleh pengiklan.

b. The level of education possessed by the receiver
Semakin high-educated audiens maka semakin baik membiarkan mereka membuat kesimpulan dari iklan, dan semakin low-educated audiens maka sebaiknya kesimpulan dibuat oleh pengiklan.

c. Whether immediate action is required

d. The level of involvement
Dalam high involvement, biasanya individu cenderung lebih menyukai membuat kesimpulan berdasarkan fikirannya sendiri. Dan sebaliknya, low involvement lebih suka disimpulkan.

One and two-side messages
• Berisi tentang isu yang seharusnya ditampilkan kepada audiens. Bisa berupa isu one-side message , bisa juga isu two-sided messages.
• One-side message, hanya melihat dari satu sisi dan menampilkan satu argumen dalam sebuah pesan. Cara ini efektif untuk audiens yang low-educated dan audiens yang pro terhadap isu yang ditampilkan.
• Two-sides message, melihat dan menampilkan argument dari dua sisi, yaitu melihat dari sisi positif dan juga sisi negatifnya. Efektif untuk audiens yang high-educated dan audiens yang kontra dengan isu yang dibawa.

Order of presentation
• Focus pada pengaturan sebuah pesan dalam sebuah iklan.
• penempatan poin kunci tersebut berdasarkan level high-low involvement.
• Primacy effect
 menempatkan poin kunci di awal pesan.
 cocok diterapkan untuk level low involvement dan audiens yang kontra dengan isu pesan.

• Recency effect
 menempatkan poin kuncinya pada akhir pesan yang akan ditampilkan.
 cara ini sesuai untuk audiens yang pro terhadap isu yang dibawa dan high involvement.

3. perceived source
• factor penting dalam elemen ini adalah kredibilitas.
• Kredibilitas tersebut terkait dengan keefektifan pesan dan level persuasi dari pesan tersebut.
• Komponen kunci dalam kredibilitas dari sumber adalah pengetahuan yang dimiliki oleh sumber dan motivasi pribadi dari sumber tersebut.

Establishing credibility
• Aspek dasar sebuah kredibilitas adalah terpercaya dan kecakapan.
• Kredibilitas sumber bisa ditentukan dengan menggunakan dari iklan tersebut langsung (initiator) atau juga bisa menggunakan spokesperson.

Credibility established by the initiator
• Reputasi dan citra yang baik merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Dan hal tersebut dapat mempengaruhi kredibilitas.
• Factor yang mempengaruhi kredibilitas adalah Branding. Branding dapat membuat konsumen mengenali dan membuat asosiasi produk sehingga menghalangi kemungkinan konsumen akan lebih memilih produk yang lain.

Credibility established by a spokesperson
• Sumber adalah orang-orang atau pihak yang ditunjuk untuk menyampaikan pesan. sumber inilah yang membawa pesan seolah-olah pesan tersebut dari dirinya sendiri.
• Oleh karena itu. Sumber yang ditunjuk (spokesperson) untuk menyampaikan pesan haruslah seseorang yang kredibel.
• Tipe-tipe spokesperson ada empat, yaitu The expert, the celebrity, the chief executive officer, dan the consumers.
• The Expert
o mengguanakan individu-individu yang handal dan memanfaatkan symbol dari dalam tokoh tersebut.
o contohnya dengan mengunakan baju panjang warna putih, berkaca mata, dan botak, yang disimbolkan sebagai seorang professor.
o simbolisasi ini juga biasanya melibatkan, stereotypes, dan identifikasi.
• Entertainment and sporting celebrities
o menggunakan sosok selebritis tidak hanya untuk membangun kredibilitas, khususnya untuk high involvement dan low involvement, tetapi juga bisa untuk menarik perhatian individu.
o tetapi dalam menggunakan selebritis, biasanya ditemukan banyak masalah seperti :
1. kecocokan image selebritis tersebut dengan produk yang mereka wakili dan reaksi target audiens terhadap selebritis tersebut. Apakah audiens menerima selebritis tersebut atau tidak?.
2. Gaya hidup selebritis yang berubah-ubah dikhawatirkan membawa dampak buruk juga terhadap berubahnya image sebuah brand.
3. Audiens lebih mengingat selebritisnya, daripada produk yang mereka wakili.
• Chief executive officer (CEO)
o Menggunakan CEO sebagai spokesperson memungkinkan apabila CEO mempunyai image yang positif dan menarik di layar, sehingga hal tersebut bisa meningkatkan kredibilitas.
o Biasanya menggunakan testimonial-testimonial.
• The consumer
o Dengan menggunakan konsumen maka pesan dinilai akan lebih mudah diterima oleh audiens karena anggapan adanya kesamaan gaya hidup, ketertarikan, dan opini konsumen tersebut dengan penonton. Sehingga diharapkan penonton akan terpersuasif.
Sleeper effect
• Pengaruh sebuah iklan terhadap seorang individu dapat meningkat dari waktu ke waktu.
• Oleh karena itu digunakanlah sumber yang kredibel untuk mengulangi pesan tersebut sehingga pengaruh dari pesan tersebut tetap terjaga dan pesan pun menjadi efektif.

4. Presentation of message
• Focus pada appeals yang disesuaikan dengan target audiens yang dituju.
• Merupakan tahap eksekusi sebuah pesan.
• Appeals dapat membentuk dan mempengaruhi persepsi dan ekspektasi audiens.
• Presentasi sebuah pesan diasisiasikan ke dalam dua bentu, yaitu didominasi oleh product-oriented informasi dan dodominasi oleh appeals yang emosional-senses.

Appeals based upon the provision of information
• Menekankan pada pembuatan pesan yang logis dan rasional serta similar dengan kehidupan audiens sehingga audiens lebih aware dengan pesan yang ditampilkan.

Factual
• Tujuan utama appeals ini adalah menyediakan informasi-informasi.
• Diperuntukkan high involvement dimana konsumen-konsumen termotivasi untuk mendapatkan informasi-informasi yang mereka butuhkan.
• Persuasi merupakan sentral dari appeals ini.
• Sehingga pesan iklan dituntut untuk rasional dan berisi argument yang masuk akal.

Slice of life
• Kredibilitas merupakan factor yang sangat penting dan fital diterimanya sebuah iklan.
• Iklan harus dapat menampilkan pesan-pesan yang dapat dicerna penonton dengan mudah, yaitu dengan menonjolkan ”simialirity” atau kesamaan dengan target audiensnya.
• Proses menciptakan kesamaan tersebut merupakan potongan hidup dari sebuah iklan.
• Dengan adanya kesamaan yang diciptakan diharapkna konsumen dapat dengan mudah menyimpulkan sesuai dengan yang diinginkan oleh pembuat iklan.

Demonstration
• Appeals ini menekankan pada adanya “masalah” yang dihadapi oleh penonton.
• Focus brandnya dilukiskan sebagai alat untuk menyelesaikan masalah-masalah yang ditampilkan tadi.
• Contohnya : lantai kotor, sakit kepala. Maka focus brandnya pada sakit, dan kotor.
Comparative advertising
• Pesan yang dibuat fukus untuk membandingkan sebuah brand dengan competitor utama atau membandingkan dengan seluruh kompetitior.
• Tujuannya untuk menunjukkan siperioritas brand tersebut dibandingkan dengan brand yang lain.

Appeals based upon emotions and feelings
• Banyaknya iklan yang ada membuat iklan harus ditampilkan secara “berbeda”
• Menjadi berbeda yaitu dengan mendasarkan pesan pada emosi.

Fear
• Ada dua tipe dari fear appeals ini:
1. Menekankan pada aspek negatif atau ancaman pada fisik dan perilaku yang dikaitkan dengan kegunaan sebuah produk.
Contohnya : pesan asuransi, pasta gigi, dsb.
2. Menekankan pada ketakutan akan penolakan social jika tidak menggunakan sebuah produk tersebut.
Contohnya: sampo anti ketombe, deodorant.

Humour
• Penggunaan humor sangat atraktif karena dapat menarik perhatian penonton.
• Alasan penggunaan humor karena humor dapat membuat mood penonton menjadi positif.
• Dengan mood yang positif, iklan dapat dicerna dengan positif juga.

Animation
• Efektif digunakan untuk target marget anak-anak.
• Alasan utama menggunakan animasi karena dapat mengubah atau mengurangi kebosanan dan ketidaktertarikan menjadi menarik perhatian.
• Dapat meng-cover pesan-pesan yang kompleks.

Sex
• Digunakan untuk menarik perhatian audiens.
• Biasa digunakan untuk iklan parfum.

Music
• Dapat menghubungkan sekuen-sekuen antar bagian iklan.
• Music yang dimainkan dapat membentuk asosiasi terhadap produk sehingga membuat audiens tertarik.
• Berfungsi untuk membedakan satu produk dengan produk yang lain.
• Tujuan penggunaan musik : menciptakan mood dan menyampaikan pesan yang diinginkan, selain itu juga dapat menjadi brand equity.
• Contoh: mobil.
Fantasy and surelism
• Memungkinkan untuk membuat simbol-simbol dan gambar-gambar yang ingin diasosiasikan dengan tujuan tertentu.

JENIS-JENIS IKLAN
Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial advertising, corporate advertising, dan public service advertising.
1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam.
• Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
• Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public.
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
3. Public Service Advertising. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut :
a. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin & Aitchison. 2005)
1. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen puntuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b. IklanTaktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
c. Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Iklan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai Maka dari itu kita harus mengerti apa sesungguhnya fungsi iklan, iklan berfungsi untuk :
1. Menghadapi dan mengatasi kompetisi
2. Menunjang penjualan dalam jangka waktu pendek dan panjang
3. Memupuk imej atau goodwill
4. Merebut share of mind
5. Membuka dan memupuk market segmen baru
6. Memprkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat
7. Memelihara loyalitas konsumen
8. Mengatasi natural decline
9. Mempengaruhi keputusan membeli
10. Mendukung usaha promosi
11. Memberikan patokan terhadap perancangan terget produk

d. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992).
Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri, 1992).
Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial (Roman, Maas & Nisenholtz,2005).
Iklan Layanan Masyarakat biasanya dikeluarkan atau dibuat oleh perusahaan melalui biro iklan berdasarkan adanya sebuah fenomena yang tengah terjadi di masyarakat atau berdasarkan momentum hari-hari besar yang oleh masyarakat banyak dianggap istimewa. Fenomena dan momentum inilah yang kemudian dimanfaatkan untuk menjual ide dan gagasan yang sifatnya membuat persepsi positif masyarakat terhadap citra perusahaan.
Iklan layanan masyarakat tidak hanya disponsori oleh lembaga pemerintah dan organisasi non profit, tetapi juga perusahaan komersil. Bagi perusahaan komersil, iklan layanan masyarakat digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggung jawab sosial dalam masyarakat.
Dengan membangun empati maka akan terbangun citra yang baik dimata masyarakat dan menstimulasi masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk mereka. Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan komersil yang berorientasi profit menggunakan iklan layanan masyarakat sebagai media iklan komersial.
Seperti juga iklan yang bersifat komersil, di dalam strategi iklan layanan masyarakat ema kampanye yang paling efektif dan strategis adalah tema yang hanya mendasarkan pada satu pesan atau gagasan dan gambar yang tetap.
Tema tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi masyarakat dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan dengan kondisi yang sedang terjadi di tengah masyarakat yang menjadi target iklan. Tema iklan layanan masyarakat dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku suatu masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga pada akhirnya berlanjut sebagai suatu budaya (Liliweri, 1992).

PERENCANAAN PENGGUNAAN MEDIA DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI
Langkah-langkah perencanaan media tidak terlepas dari perencanaan komunikasi keseluruhan, sebab perencanaan komunikasi dan perencanaan media adalah satu kesatuan perencanaan yang utuh.
Model perencanaan media untuk promosi produk atau periklanan secara hierarkis mengembangkan langkah-langkah: pertemuan perencanaan awal yang terdiri dari perencana-perencana senior dan manajemen. Tujuan dari pertemuan ini untuk membahas dan mengevaluasi kemajuan terakhir dari barang, kondisi pasar, dan daya tarik. Produk akhir dari pertemuan harus menghasilkan draft strategi pemasaran.
Selanjutnya, jika klien setuju dengan draft yang ditawarkan, kelompok kerja kreatif dan kelompok kerja media bekerja secara terpisah. Pada kerja media, yang menjadi pokok bahasan yaitu evaluasi perkembangan terakhir dari perencanaan, evaluasi uji coba media pada kelompok terbatas, dan perubahan terbaru pasar media.
Kelompok kerja kreatif harus menghasilkan draft strategi kreatif dan strategi media yang selanjutnya diajukan pada klien. Apabila hal itu disetujui, masing-masing kelompok membuat perencanaan yakni perencanaan media dan perencanaan kreatif.
Ada dua pendekatan anggaran perencanaan media yaitu metode marginal dan metode tugas.
• Metode marginal digunakan untuk memutuskan, pada permulaan periode perencanaan, “berapa banyak anggaran yang digunakan” untuk kegiatan periklanan produk yang ditawarkan kepada masyarakat.
• Sedangkan metode tugas, memberikan tekanan pada pengalokasian anggaran untuk media sesudah dikurangi biaya-biaya “sebelumnya” yang digunakan untuk riset dan kegiatan kreatif dan menetapkan “bagaimana menggunakan” anggaran untuk media.
Pertimbangan untuk mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi adalah, pertama, setiap media atau saluran memiliki karakteristik masing-masing yang menjadi kelebihan dan kekurangan media tersebut. Kedua, setiap kegiatan komunikasi memiliki tujuan akhir yang berbeda. Ketiga, tercapainya tujuan

Pencarian Infomasi Lanjutan Khalayak
Adopsi inovasi berlangsung secara bertahap. Hal ini berpegang pada prinsip, bahwa khalayak adalah makhluk rasional yang selalu menimbang untung rugi dalam memilih atau menerima sesuatu hal baru.
Proses pencarian informasi dalam proses adopsi, perlu mendapatkan perhatian dalam perencanaan komunikasi. Pencarian informasi yaitu tindakan seseorang untuk menanyakan kejelasan dan mencari saran-saran yang muncul (khususnya mengenai kebenaran fakta) kepada pihak-pihak berwenang.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses pencarian informasi, di antaranya:
• faktor sosiodemografis khalayak, seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan dan pekerjaan. Kemudian, penggunaan media modern dan motivasi penggunaan media massa.
Iklan yang disajikan lewat media massa tidak mampu memberikan keterangan secara detail, seperti kelebihan produk yang ditawarkan, manfaat, cara kerja, kandungan bahan, layanan purna jual, garansi, dan tempat yang dapat ditemui bila terjadi masalah dengan pemakaian produk. Dalam hal ini, produsen dapat menggunakan media lini bawah untuk memberikan informasi tersebut, dan memberikan kesempatan secara luas kepada mereka yang mencari informasi detail. Media lini bawah tersebut di antaranya, pameran Direct mail, kalender, dan Point ofPurchase,
Penggunaan Media dalam Komunikasi
Faktor-faktor yang mendukung keberhasilan komunikasi bermedia atau multimedia adalah:
1. meningkatkan pengertian atau pemahaman,
2. meningkatkan daya tarik,
3. mengajarkan keahlian lebih efektif,
4. merangsang khalayak untuk bertindak,
5. berperan dalam menumbuhkan sikap yang diinginkan,
6. memperpanjang waktu penyimpanan informasi,
7. memberikan perolehan pengalaman.
Dalam menggunakan multimedia perlu dipegang prinsip-prinsip:
1. multi media merupakan cara terbaik untuk menghadirkan kesan dan informasi,
2. melengkapi isi informasi yang disajikan,
3. tidak menghalangi arus informasi,
4. dikembangkan secermat mungkin,
5. jelas dan ringkas,
6. tidak diperlihatkan sampai saatnya diperlukan,
7. penyaji “tidak berbicara” dengan alat bantu tersebut,
8. dijauhkan dari penyimak (terutama tangan penyimak),
9. penggunaannya diterangkan dengan baik pada khalayak, serta
10. penyaji harus siap mendapatkan kembali perhatian yang hilang.
Beberapa contoh media inovatif untuk kegiatan komunikasi terbatas di antaranya:
1. media proyeksi, seperti Opaque Projector Transparancy Projector
2. Slide Projector,
3. Rekaman Video,
4. Piringan Video (Video Disc, Laser Disc, atau Compac Disc),
5. Telepromter,
6. Video Graphic, dan
7. Video Wall.

Perspektif Penggunaan Media Massa
Perspektif media massa merupakan konsep cara pandang para perencana komunikasi terhadap media yang digunakan. Perspektif Schwartz, menyatakan media massa dalam persuasi bekerja dengan dua cara yang berbeda dalam mempengaruhi khalayak, yaitu model resonansi (evoked recall) dan model mengajar (transportation). Model resonansi berpegang pada konsep, lebih baik merangsang sesuatu yang sudah tersimpan dalam diri khalayak daripada media massa itu mencoba menanamkan sesuatu pesan yang baru dalam diri mereka.
Ada tiga hal dalam media massa yang memiliki kekuatan dalam memberikan isyarat terhadap perasaan dan pengalaman khalayak yaitu: naskah verbal (verbal script), naskah suara (sound script) dan naskah visual (visual/sight script).
Marshall McLuhan menyatakan bahwa dalam proses komunikasi pesan adalah media, dan menyangkal tentang pengaruh isi pesan samasekali. Luhan membagi media ke dalam bentuk ketelitian atau keakuratan ke dalam dua jenis, yaitu media yang memiliki keakuratan tinggi, dan Cool Media, adalah, media yang mempunyai tingkat keakuratan rendah.
Faktor-faktor Kualitatif dan Kuantitatif
Perencanaan media massa memperhatikan faktor-faktor kuantitatif dan faktor kualitatif media. Faktor-faktor kuantitatif media terdiri dari:
1. besarnya audiens dijangkau (audience size),
2. tingkat kesetaraan harga yang digunakan untuk setiap media yang akan dipakai (cost),
3. perbedaan pengukuran (measurement difference) dari setiap kemampuan media, dan
4. perincian khalayak (audience break-downs).
Faktor-faktor kualitatif adalah:
1. nilai peluang (the value of the opportunity) yang dimiliki oleh setiap media untuk diterima khalayak,
2. ukuran keterdedahan yang wajar yang diperoleh khalayak (the nature of coverage),
3. atribut-atribut fisik (physical attributes) yang digunakan untuk visualisasi,
4. jarak untuk membeli (the proximity to purchase), serta
5. keterkaitan konteks dan dampak.
Karakteristik Media Cetak,Radio dan Televisi yang Diperhatikan dalam Perencanaan
Perencanaan komunikasi dengan menggunakan media cetak/pers memperhatikan faktor-faktor:
1. jangkauan atau cakupan dari media tersebut,
2. informasi yang memadai dari media yang akan digunakan,
3. selektivitas artinya seorang perencana mampu memilih dan menempatkan pesan yang berbeda pada setiap media yang berbeda,
4. fleksibilitas yakni rentang waktu yang dipakai untuk kontak pemesanan, proses produksi, sampai pada distribusi, penayangan dan penempatan sebuah space iklan atau promosi lainnya serta pembatalan dari perjanjian yang dilakukan.
5. produksi,
6. ukuran, bentuk dan warna.
Sedangkan dalam televisi, faktor-faktor yang diperhatikan adalah:
1. tarif yang dipasang oleh stasiun untuk setiap spot,
2. memilih dan menentukan waktu komersial (Commercial Time),
3. fleksibilitas perjanjian dan pembatalan penayangan, serta
4. faktor khalayak.
Kemudian pada radio yaitu:
1. khalayak (ukuran khalayak dan profil khalayak),
2. keuntungan dan kerugian memanfaatkan radio sebagai media promosi.

KETERBATASAN IKLAN MEDIA MASSA
Secara umum, keterbatasan iklan media massa adalah sebagai berikut :
1. Tidak cukup kuat untuk mempengaruhi audiens dengan karakteristik yang kuat
2. Durasi terlalu cepat (bagi TV dan radio) sehingga pesan kadang kurang tersampaikan
3. Terjadinya sleeper effect, atau pengaruh iklan akan berkurang dalam waktu kira-kira enam minggu

Sementara secara spesifik, keterbatasan iklan media massa adalah sebagai berikut:
1. MAJALAH
• Kadang kurang mencapai segmen pasar
• Dampaknya lambat

2. KORAN
• Menerima sedikit perhatian karena sedikitnya waktu membaca para pembacanya
• Remaja dan dewasa muda tidak membaca koran lagi, yang berarti iklan tidak dapat menjangkau kalangan tersebut
• Terjadi penurunan produksi koran,yang berarti iklan ikut terkena imbasnya karena semakin sedikit orang yang melihatnya
3. TV
• Waktu penayangan pendek sehingga harus diulang-ulang
• Penonton terfragmentasi, berarti tidak bisa mencapai semua kalangan

4. RADIO
• Kurangnya dampak dan kemampuan untuk menjangkau audiens
• Kurangnya perhatian dari audiens
• Audiens sedikit
• Pesan pendek hingga harus diulang-ulang

DAFTAR PUSTAKA

Fill, Chris, 1999, Marketing Communication: Context, Contents, and Strategies, Prentice Hall Europe, 2nd Edition
Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition
(http://ramakertamukti.wordpress.com/2008/12/22/jenis-jenis-iklandisparitas-iklan)
(http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html)
Sumber buku Perencanaan Pesan dan Media Karya Nina Winangsih Syam danDadang Sugiana
Terence A. Shimp. Periklanan dan Promosi, edisi 5 jilid 1.Erlangga

About these ads

5 thoughts on “FUNGSI DAN PERAN IKLAN

  1. Ping-balik: Baskin Robbins CF DaeSung,Taeyang+SeungRi | Fitri Susanti

  2. Ping-balik: Lee Sang Yoon, Kim Hye Jin, little Kim Su Jeong – Baskin Robbins | Fitri Susanti

  3. Ping-balik: Faktor Yang Mempengaruhi Tarif Iklan Pada Radio Swasta |

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s